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En 2013, hablé con la CMO de Velocidi, Margaret Molloy, que acababa de asistir a la Cumbre del CMO Club en Naples, Florida. A este evento asistieron algunas de las mentes más brillantes de la industria, incluidos más de 100 CMO de algunas de las empresas más exitosas del país.
Después de este evento, le pedí a Molloy que compartiera lo que descubrió durante algunas de las conferencias de la Cumbre. Sorprendentemente, muchas de estas ideas se mantienen hasta el día de hoy, ya que los líderes de marketing aún necesitan cambiar su forma de pensar para mantenerse al día con los tiempos y llegar a clientes potenciales de la manera más eficiente.
Aplicar algunas ideas de este evento puede ayudarle a cambiar su mentalidad de marketing, para que pueda superar las expectativas de la industria del comercio electrónico. Tasa de conversión del 1,5%. Este artículo relata las experiencias de Molloy en la Cumbre del Club CMO de 2013 y ofrece algunas citas de primera mano de las conferencias a las que asistió.
Conclusiones rápidas
- El marketing evoluciona continuamente, por lo que los líderes de marketing deben cambiar su forma de pensar para mantenerse al día.
- Ponerse en el lugar de los clientes y comprender lo que buscan cuando interactúan con su marca es un paso en la dirección correcta.
- Debe diferenciar su empresa de la multitud y tratarse a sí mismo como una startup que intenta constantemente construir una nueva audiencia.
- Utilizar los datos a su favor y convertir a clientes únicos en seguidores leales hace que su vida como profesional del marketing sea mucho más fácil.
1. Los CMO deben ponerse en el lugar de los clientes
Los CMO con mejor desempeño reconocen constantemente que centrarse en el cliente es más que una palabra de moda: entienden que tener un conocimiento de primera mano del proceso de principio a fin experiencia del cliente es crítico. Katrina Klier de Accenture lo expresó claramente: “Sea un usuario, un evaluador, un evaluador. No confíes en la experiencia de otros; ensúciate las manos”.
Los beneficios de este enfoque basado en el campo son múltiples. Como señaló Sandra Zoratti de Ricoh: “La mejor manera de darle a una idea un sentido de urgencia es invocar la voz del cliente”.
En lo que se refiere a acercarse a los clientes, estaba claro que el big data era una prioridad como medio para ayudar a los especialistas en marketing a “caminar en los zapatos de los clientes” a escala. Pero si bien los big data pueden servir como una nueva ruta hacia el conocimiento y el comportamiento de los clientes, todavía no han cumplido plenamente esa promesa.
Quizás los datos por sí solos no sean la respuesta: se requiere intuición y acción. Jonathan Becher de SAP lo explicó claramente: “Se trata de grandes decisiones, no de big data”.
Creo que los CMO deben ponerse en el lugar de los clientes (a menudo), hacer las preguntas correctas y guiarse por la experiencia para ofrecer los resultados correctos para sus empresas y sus clientes.
2. Las empresas necesitan diferenciarse a través de la experiencia de marca
Este fue un tema recurrente durante toda la conferencia. Cammie Dunaway de Kidmania dio un paso más al vincular comprensión del cliente hasta el compromiso: “El verdadero compromiso consiste en cambiar el comportamiento del cliente”.
Mary Ann Fitzmaurice de American Express OPEN compartió el impacto de la iniciativa Small Business Saturday, un programa diseñado para ayudar a las pequeñas empresas: “Nuestros clientes nos aman porque saben que los respaldamos”.
Además, Jonathan Becher de SAP subrayó la magnitud de este cambio deseado: “Ahora hay más teléfonos móviles en el mundo que personas”. Cuando miramos los dispositivos móviles y las redes sociales juntos, queda claro que ahora estamos en una era “siempre activa”. Becher enfatizó la urgencia de la situación: “Las empresas deberán funcionar en tiempo real para facilitar el compromiso personalizado con los clientes”.
Dunaway también ofreció una poderosa analogía para ilustrar el contraste entre la relación de un cliente y un defensor con una marca: “La diferencia entre clientes y defensores es como la distinción entre turistas y ciudadanos de un país”.
En mi opinión, motivar a los clientes a ese nivel de devoción requiere que los CMO brinden una excelente experiencia en cada punto de contacto con el cliente.
3. El puesto de CMO es un gran trabajo, pero requiere grandes habilidades
Los CMO presentes entablaron debates sinceros sobre habilidades y carreras. Tom Seclow de Spencer Stuart presentó un estudio de caso con el mensaje de que la permanencia de los CMO continúa aumentando a medida que se afianzan más en sus funciones y amplían su influencia en sus organizaciones. Sin embargo, advirtió que “pensar en el corto plazo y centrarse en las ganancias trimestrales es un gran desafío”.
Douwe Bergsma de Georgia-Pacific expuso tres requisitos críticos para el puesto: “Los CMO deben ser:
- Científicos
- Narradores
- generales del ejército”
Y si eso no fuera suficiente terreno para cubrir, Maryam Banikarim de Gannett dijo a los CMO que “tengan agilidad creativa, sean conectores y utilicen habilidades interpersonales”.
A pesar de la gran responsabilidad, el ambiente sobre el papel del CMO era optimista. Mark Wilson de Avaya captó el sentimiento cuando afirmó que “nunca ha habido un mejor momento para ser especialista en marketing”.
Terri Funk Graham, presidenta del CMO Club Presidents Circle, hizo una evaluación que me impactó: “La habilidad más importante de un gran CMO es el coraje”.
Me gustaría añadir curiosidad. Sin curiosidad, no se hacen las grandes preguntas que informarán la intuición y el conocimiento para alimentar ese coraje, así como todas las demás habilidades necesarias enumeradas anteriormente.
4. Los equipos de marketing deben comportarse más como empresas emergentes inteligentes
El imperativo de la innovación surgió muchas veces durante la Cumbre. Becher de SAP recalcó la importancia de la cultura: “La cultura se come la estrategia en el desayuno, el almuerzo y la cena, así que arregle su cultura para que su estrategia funcione”.
Cammie Dunaway de Kidmania también ofreció un análisis pragmático: “Cambiar el comportamiento organizacional tiene que ver tanto con la memoria muscular como con la resistencia”.
Stephanie Anderson, de Time Warner Cable, reforzó que “necesitamos capacitarnos y educarnos internamente continuamente”.
Nancy Smith de iRobot también ofreció consejos prácticos basados en la regla de iRobot: “Deje al menos el 5 por ciento de su presupuesto para cosas locas (también conocidas como experimentos). ¿Por qué no darles a todos los miembros de tu equipo la oportunidad de realizar un proyecto interesante y ser pasantes a tiempo parcial?
En cuanto a la organización, Denise Incandela de Saks Fifth Avenue aconsejó: “Crear un entorno que recompense la innovación y las pruebas rápidas. No digas sí a cada cosa nueva; concéntrese y haga lo que su empresa puede hacer bien. Piense en programas escalables”.
Para mí, este conjunto de consejos se puede resumir en una idea simple: los departamentos de marketing deben comportarse más como startups de alto rendimiento. Los CMO deben adoptar la experimentación, fallar rápidamente, acercarse al cliente, reducir los ciclos de aprobación interna y centrarse en menos métricas y más procesables.
5. La dicotomía B2B versus B2C se está volviendo irrelevante
Durante la cena mantuvimos un intenso debate sobre si la división B2B/B2C seguía siendo significativa. Jonathan Becher de SAP lo acertó con su concisa idea: “Los edificios de cristal no compran software; la gente lo hace”.
Aunque existen diferencias en tácticas en B2B En comparación con los modelos B2C, la necesidad de atraer a los compradores con contenido relevante en su lengua vernácula y de manera oportuna es común tanto para B2B como para B2C. David Newberry de Pitney Bowes razonó que “la amplia disponibilidad de información significa que todos los compradores están más informados que nunca”.
Esta erosión de la asimetría de la información, la consumerización de la TI y los precios de entrada más bajos de muchos productos (por ejemplo, los modelos freemium) están agravando la necesidad de pensar en todos los compradores como personas, ya sea que actúen en una capacidad B2B o B2C. . Becher captó bien el cambio: “El trabajo del marketing no es ayudar a los vendedores a vender; es para ayudar a los compradores a comprar”.
6. Instintos viscerales para tomar decisiones basadas en datos
Los líderes de marketing tradicionalmente confían en su intuición y experiencias pasadas para guiar sus estrategias. Si bien el instinto tiene su lugar, puede conducir a resultados inconsistentes.
El cambio hacia la toma de decisiones basada en datos permite a los líderes de marketing basar sus estrategias en evidencia sólida. Aprovechar los datos y el análisis significa que pueden realizar un seguimiento de lo que funciona, identificar tendencias y optimizar sus esfuerzos para obtener mejores resultados.
Métricas de marketing como tasas de conversiónla participación del cliente y el retorno de la inversión brindan información concreta sobre la efectividad de las campañas. Los datos de comportamiento del cliente muestran qué motiva las acciones, mientras que los análisis de desempeño revelan áreas de mejora. Confiar en estos conocimientos ayuda a crear estrategias de marketing más específicas y eficientes.
Los líderes de marketing pueden utilizar herramientas como Google Analytics para realizar un seguimiento del rendimiento del sitio web, sistemas CRM para analizar las interacciones de los clientes y plataformas de información de los clientes para recopilar comentarios mientras adoptan la toma de decisiones basada en datos. Estas herramientas facilitan el perfeccionamiento de estrategias y la maximización de resultados.
7. Construir comunidades en lugar de transacciones únicas
Tradicionalmente, los líderes de marketing se centraban en realizar una venta, considerando la transacción como el objetivo final. Una vez que se completaba la venta, la relación con el cliente a menudo terminaba.
Los líderes de marketing actuales reconocen el valor de crear comunidades en torno a su marca. El objetivo no es sólo realizar una venta, sino fomentar la lealtad y el compromiso del cliente a largo plazo. Crear comunidades de marca sólidas significa que las empresas pueden convertir a compradores únicos en clientes habituales e incluso defensores de la marca.
Construir una comunidad leal ayuda a impulsar la retención de clientes e inspira marketing de boca en boca. Es más probable que los clientes comprometidos se queden, compartan sus experiencias y recomienden la marca a otros. Este sentido de pertenencia crea una conexión más fuerte entre la marca y su audiencia, lo que conduce a un crecimiento y una lealtad sostenidos.
Los líderes de marketing pueden fomentar la comunidad creando grupos de redes sociales, lanzando foros de discusión o introduciendo programas de fidelización que recompensen a los clientes habituales. Estas estrategias ayudan a mantener a los clientes comprometidos e interesados en la marca más allá de una sola compra.
Cambiando tu mentalidad de marketing
A medida que comience a seguir estos consejos, es posible que tenga preguntas sobre cómo utilizar los datos a su favor y mantener una comunidad sólida en torno a su marca. Estos cambios pueden influir significativamente en su empresa porque reducen los recursos que desperdiciará intentando llegar a clientes potenciales que nunca comprarán sus productos.
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