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Fragmentación.
Es la mejor palabra para describir el panorama actual de entretenimiento y consumo de información.
Hace dos años, el contenido generado por los usuarios representaba el 39% del tiempo pasado en las redes sociales, según investigación de la Asociación de Tecnología del Consumidor. El año pasado, tiempo dedicado a ver videos en línea superó a la televisión por primera vez en la historia. Y este año, si crees que Netflix es la principal plataforma de streaming, piénsalo de nuevo. YouTube gana con el 8,6% del consumo de televisión en streaming, superando la cuota del 7,9% de Netflix.
Toda esta fragmentación del consumo de contenidos saca a las personas de los medios compartidos y de las experiencias culturales y las coloca en cámaras de eco, lo que dificulta que nuevas experiencias de contenido para abrirse paso. Casi todos los brotes virales, populares o con resonancia cultural parecen un accidente: un rayo de contenido en una botella.
Los especialistas en marketing exitosos siguen el mismo memorando. Entienden las implicaciones de la fragmentación en la publicidad paga, el marketing de búsqueda, las redes sociales y los medios propios.
Entonces, ¿cómo se puede innovar en un terreno fragmentado?
¿Dónde enfoca ese presupuesto de marketing que tanto le costó ganar en un mundo donde llegar a sus consumidores se siente un poco como jugar a Dragones y Mazmorras? Ya sabes, cuando te despiertas temprano en la mañana entre los restos fallidos de las campañas de marketing de contenidos de tus competidores. Tienes contenido para crear. ¿A qué te dedicas?
Le llevamos esa pregunta a Robert Rose, asesor principal de estrategia de CMI. Siga leyendo o observe su opinión:
Vea una experiencia de contenido completa como Progressive y Lenovo
Durante los últimos meses, he hablado mucho sobre cómo llevar sus experiencias de contenido al límite. En este artículo y en un seminario web posterior, hablé de la tendencia en contenido y marketing de ofrecer experiencias de contenido valiosas en su totalidad más allá de su sitio web.
Por mucho que me resultara molesto, dije que era el oxígeno de la habitación. Debe concentrarse más en diseñar las experiencias en sus “propiedades de terreno alquiladas”. Eso es contenido en los límites. Aumenta la presión para hacer que sus propias experiencias con los medios sean aún más valiosas, como hacer que las preguntas frecuentes tengan contenido especial que no puede obtener en ningún otro lugar excepto aquí.
Esta semana, Digidía señaló ese punto en una discusión sobre la fragmentación en el marketing y el consumo de medios: “Los especialistas en marketing de marcas son cada vez más receptivos a opciones publicitarias alternativas para llegar a los consumidores”.
Si bien Digiday se refiere a estas opciones como “formatos no tradicionales”, usted los conoce mejor como esfuerzos de marketing de contenidos.
El artículo hace referencia a ¿Nos estamos convirtiendo en nuestros padres? campaña de Progresista.
Su maravilloso consejero ficticio, el Dr. Rick (interpretado por Bill Glass), ha aparecido como un invitado en los Hot Ones, la popular serie de YouTube donde los presentadores entrevistan a celebridades mientras comen alitas picantes cada vez más picantes.
Digiday también habla de la Tazón de tartas pop, el juego de fútbol universitario que se originó la temporada pasada y regresa el 28 de diciembre, como un maravilloso ejemplo de un enfoque diferenciado de medios propios.
Yo señalaría cosas como Informe sobre el estado del diseño y la fabricación de Autodesk, que es un enfoque principal en la estrategia de comercialización de la empresa, y TI nocturna de Lenovo series en YouTube como grandes ejemplos.
Genere mayor valor cuando se acerque a las vallas
Pero volvamos al artículo de Digiday. Lo sorprendente para mí fueron dos citas de Evan Giordano, estratega de la agencia creativa y publicitaria Mother New York. “Ya no se puede confiar en la publicidad sobre una parte de la cultura y esperar que todos la vean”, dijo.
Eric continuó con el enfoque hacia formatos alternativos “es bastante liberador porque su equipo creativo y su estratega tienen que pensar como gente de producto; tienen que conceptualizar el exterior de los formatos tradicionales”.
Sí, ese ha sido durante mucho tiempo el foco de cómo los especialistas en marketing de contenidos pueden generar valor en el mundo actual. Dedico un módulo a pensar como gerente de producto en mi clase de estrategia de marketing de contenidos.
En cualquier caso, el corazón de estas tendencias en formatos alternativos implica crear experiencias interesantes y novedosas y ofrecerlas en plataformas especialmente diseñadas en los bordes y en sus propios medios.
Esta es mi pregunta para usted: mientras planifica para 2025, ¿puede planificar productos de experiencia innovadores basados en contenido? Puede diseñarlos para YouTube, otras redes sociales, sus propios medios o todo lo anterior.
Piense en lo que puede hacer que vaya más allá de otro año de obtener gradualmente un lugar más en la búsqueda, disminuir su costo por cliente potencial en un 5% o probar cien formas y colores de botones para aumentar las tasas de conversión en un 2%.
Esos objetivos esperados son importantes, sin duda. Pero tal vez en un mundo de fragmentación, puedas probar algo que no sea tan, bueno, poco a poco.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
