Cómo crear historias de usuario que pongan fin a conversaciones frustrantes sobre marketing

El CEO le pregunta al científico de datos de la empresa si la estrategia de marketing debería incorporar IA generativa y grandes modelos de lenguaje.

El científico de datos responde:

“La epifanía de los grandes modelos lingüísticos, que se distinguen por su profunda arquitectura neuronal y su amplia parametrización, constituye un salto cuántico en el ámbito del marketing. Su extraordinaria capacidad para revelar estructuras intrincadamente entrelazadas y no lineales dentro de conjuntos de datos vastos y voluminosos genera una precisión sin igual en el ámbito de las campañas de marketing hiperpersonalizadas, que trasciende los ámbitos de las metodologías convencionales…”

Cuando el científico de datos finalmente se detiene, el CEO pregunta: “¿Puedes explicármelo más fácilmente?”

A lo que el científico de datos responde:

“Oh, Dios mío, parece que tienes problemas para comprender los conceptos básicos. Déjame explicártelo como si fueras un niño pequeño. Los modelos de aprendizaje a gran escala son herramientas súper inteligentes que nos ayudan a saber qué les gusta a nuestros clientes.

“Son mucho mejores que los modelos antiguos que utilizábamos. Con estos modelos sofisticados, podemos crear anuncios que realmente lleguen a las personas y hagan que compren nuestros productos. ¿Y adivina qué? ¡Lo hacen súper rápido también! Por eso, tenemos que usar estos modelos geniales para vencer a las otras empresas y ser los mejores en marketing. ¿Lo entendiste ahora? ¡Bien!”

Esa interacción inútil subraya los desafíos que surgen cuando las personas tienen distintos niveles de comprensión de la tecnología. El científico de datos está muy metido en el asunto y el director ejecutivo tiene un conocimiento superficial de cómo funciona la IA generativa.

Reunir a personas con distintos conocimientos puede generar frustración o, peor aún, enfrentamientos.

Katie Robbert, directora ejecutiva de Trust Insights, brindó soluciones a este desafío en su Análisis de marketing y ciencia de datos (MADS) Presentación de la conferencia, Gestionando a las personas que gestionan las máquinas.

Por qué fallan las comunicaciones

Katie preguntó a gerentes y tecnólogos cómo fallan las interacciones, como la que se da entre el director ejecutivo y el científico de datos. Curiosamente, ambos roles identificaron los mismos problemas con la otra parte, entre ellos:

• Ser demasiado mandón
• Suponiendo que la otra parte no es lo suficientemente inteligente
• Hacer las preguntas equivocadas (gerentes) y mala comunicación (tecnólogos)
• Sobrecompensación
• Mala actitud
• Culpándonos unos a otros

A medida que las organizaciones se vuelven profundizando en la IA generativael aprendizaje automático, el procesamiento del lenguaje natural y las redes neuronales profundas, esperan un aumento en las fallas de comunicación entre gerentes y tecnólogos, dice Katie.

“Es necesario tener un marco que establezca cómo comunicarse con las personas que realizan el trabajo, las personas que manejan las máquinas”, afirma.

Para que esto sea posible, Katie comparte un marco para ayudar a los gerentes y tecnólogos a trabajar mejor juntos.

Utilice el marco 5P para mejorar la comunicación tecnológica

Katie desarrolló el marco 5P para ayudar a personas con diferentes orígenes y niveles de experiencia. Trabajar mejor juntosLos cinco elementos incluyen:

• Objetivo¿Cuál es el problema que estás intentando resolver? ¿Cuál es la pregunta que estás intentando responder? ¿Por qué estás teniendo esta conversación?
• Gente¿Quién está involucrado en esta conversación y qué otras partes interesadas necesitan saber el resultado de la misma?
• Proceso¿Cómo lo haces? ¿Cuándo lo tienes que hacer? ¿Qué herramientas tienes que utilizar?
• Plataforma¿Qué herramientas utilizas para conversar? ¿Slack, teléfono, en persona?
• Actuación¿Abordaste adecuadamente el problema?

Katie explica que los tres primeros (propósito, personas y proceso) implican expectativas. El proceso y la plataforma tienen que ver con la ejecución, y el rendimiento tiene que ver con la medición.

Solicitudes de artesanía con historias de usuario

El marco 5P funciona bien para crear historias de usuario. Siguiendo el ejemplo de los equipos de desarrollo de software ágiles, la estructura de la historia es simple: Como un (persona), I (querer), entonces (eso).

Katie dice que el marco se adapta perfectamente al formato de la historia del usuario. La persona es la gente. El “querer” es el proceso y la plataforma. El “eso” proviene del propósito y el desempeño.

Consideremos un ejemplo.

El empleador anterior de Katie desarrolló productos para ayudar a los médicos especialistas en abuso de sustancias a realizar la admisión de pacientes. El principal interesado era un académico que dirigía la investigación clínica. Acudía a las reuniones de desarrollo con la actitud de saber qué era lo mejor para el producto. Pidió una lista detallada de las características del producto.

Los desarrolladores se sentían controlados en todo momento, mientras que el interesado sentía que no estaba obteniendo lo que necesitaba. Surgieron problemas de comunicación, fricción, ansiedad y frustración. “Cada vez que alguien lo veía acercarse a una sala de reuniones, la ansiedad aumentaba y la gente comenzaba a cerrarse”, dice Katie.

El estrés generado por esas perspectivas conflictivas se podría haber reducido si hubieran creado historias de usuario, como:

• Como médico clínico (persona)Utilizaré este software durante el proceso de admisión de nuevos pacientes. (querer), para poder agilizar el proceso y tener conversaciones más significativas durante nuestra cita (eso).

• Como paciente (persona)Usaré este software durante el proceso de admisión como nuevo paciente. (querer)para poder pasar más tiempo hablando con mi médico sobre mis problemas y no tener que responder preguntas estándar. (eso).

Las historias de usuario como estas son poderosas porque establecen claramente el propósito y los objetivos. “Todo lo que debamos decidir debe estar relacionado con estas dos historias de usuario, porque ese es el objetivo principal del producto que estábamos lanzando”, afirma Katie.

Las historias de usuario pueden facilitar las disputas territoriales

Ahora, veamos cómo las historias de usuario también pueden aliviar la fricción entre equipos. A menudo, surgen conflictos cuando un grupo dice: “Soy el responsable de esto. ¿Por qué te metes en mi negocio?”. Las historias de usuario pueden responder o incluso frustrar esa pregunta entre los grupos de su organización.

Desarrollo front-end vs. desarrollo back-end

En el trabajo anterior de Katie, el equipo de desarrollo front-end trabajaba con los equipos de diseño, UX y producto en los diseños y las imágenes. Cuando el equipo front-end entregó el diseño, el equipo de desarrollo back-end dijo que no era técnicamente posible debido a las limitaciones del sistema. El equipo front-end se quejó a sus partes interesadas de que el equipo back-end no estaba cooperando.

¿Qué hubiera pasado si hubieran creado una historia de usuario como ésta antes?

Como desarrollador back-end, quiero participar en el proceso de diseño antes, para poder opinar sobre lo que es posible..

Expresa el equipo, su objetivo y el beneficio para todos.

Marketing vs. desarrollo

El ex empleador de Katie tenía un vicepresidente que pensaba en cosas inalcanzables y que tenía grandes ideas sobre qué agregar a la página de inicio del sitio web. Un miembro del equipo de marketing hacía la solicitud al equipo de desarrollo, pero este le decía que no porque ya se había comprometido a trabajar en una característica diferente en el sprint de dos semanas.

¿Qué hubiera pasado si hubieran creado esta historia de usuario?

Como el persona desarrolladoraYo quiero Entender la estrategia de marketingde modo que Puedo incluir funciones del sitio web en la planificación del sprint..

Esta historia habría ayudado al vicepresidente a comprender que el equipo de desarrollo operaba en sprints y no podía incluir ninguna solicitud. También funciona bien porque el equipo de desarrollo puede comprender mejor la estrategia de marketing y programar de manera proactiva el tiempo para las funciones de marketing en su planificación de sprints.

Los beneficios de las historias de usuario y el marco 5P

Historias de usuario como estas pueden eliminar o reducir el impacto emocional de tomar decisiones y recibir comentarios. “Puede que no lo expresemos. Puede que no lo sepamos de inmediato, pero (la emoción) es de donde surge toda esa fricción”, dice Katie.

Por ejemplo, si un gerente le dice: “Esa es la decisión equivocada y no quiero que la tome”, probablemente se sentirá herido. Pero, si el gerente comparte una historia de usuario con palabras menos cargadas de emoción, comprenderá y reaccionará mejor.

Ese es el poder de las historias de usuario: replantean la conversación en torno al usuario y alinean los objetivos y las motivaciones de todas las partes en torno a ese usuario.

Además, el marco de las 5 P y las historias de usuario funcionan bien para organizar tus pensamientos. “Te ayudan a establecer expectativas para ti mismo y para otras personas. Te ayudan a verificar que el resultado se alinea con las preguntas que se formulan y te ayudan a reducir las distracciones”, dice Katie.

Reformulando la solicitud LLM como una historia de usuario

¿Recuerdas la interacción entre el director ejecutivo y el científico de datos sobre la IA generativa y los LLM al principio de este artículo? Así es como Katie lo replantearía desde la perspectiva del científico de datos, con un poco de humor:

Como un Subordinado que cumple las órdenes del CMOYo quiero Comprender los casos de uso de la IA generativa de modo que Puedo decirle a mi señor si hay alguna solicitud a considerar..

Con esta comprensión, el científico de datos ahora tendrá casos de uso de IA generativa que ayudarán al CEO a comprender:

• Generación
• Extracción
• Resumen
• Reescritura
• Clasificación
• Respuesta a preguntas

Este intento de historia de usuario dará como resultado una conversación más productiva y útil.

Pruebe las historias de usuario en su trabajo

La próxima vez que no obtengas lo que solicitaste de otro equipo, no te frustres y concluyas que no pueden ayudarte.

“La manera de solucionarlo es decir: ‘Esto es exactamente lo que necesito de ti. Este es el motivo. Este es el modo’”, dice Katie.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute