Cómo crear un plan de contenido ganador para redes sociales (plantilla)

Las redes sociales ofrecen un espacio volátil para el marketing.

Las reglas de participación varían según las plataformas, al igual que las audiencias y las oportunidades para las marcas. La popularidad de las plataformas sube y baja mientras surgen nuevos rivales, con la esperanza de alterar la escena y acaparar la atención. Los medios de comunicación compartidos, que antes parecían estables y confiables, cambian sus prioridades comerciales y se vuelven inhóspitos.

Sin embargo, las redes sociales siguen siendo un canal invaluable para hacer llegar sus historias, conocimientos y consejos a consumidores ávidos de contenido. El éxito requiere saber cómo abordar esas conversaciones de contenido.

Un plan de contenido para redes sociales le brinda esa comprensión. Aclara dónde centrar tus esfuerzos, cómo crear conexiones significativas y qué resultados puedes lograr.

Empiece por investigar las opciones de plataforma, auditar los activos existentes y determinar dónde se alinean mejor con los objetivos prioritarios. Luego, convierta esos conocimientos en un plan de contenido procesable para marketing en redes sociales que le permita a su equipo saber dónde, cuándo y qué publicar.

Esta guía y plantilla de plan de contenido para redes sociales puede facilitar el proceso de planificación y hacer que los esfuerzos resultantes tengan más impacto.

Toma decisiones informadas

Este proceso de planificación de la estrategia de contenido de redes sociales implica cuatro pasos:

1. Investiga tus opciones: Evalúe los posibles medios para comprender la base de usuarios, las distintas oportunidades de participación y la propuesta de valor.
2. Auditar los activos existentes: Identifique conversaciones listas para distribución, recursos que se pueden reutilizar para mejorar su atractivo y lagunas en temas críticos para llenar con contenido nuevo.
3. Identifique las principales oportunidades: Mapea tu casos de uso contra posibles plataformas para determinar cuáles se alinean mejor con su estrategia de marketing, objetivos de contenido y valores de marca.
4. Establecer procedimientos y pautas: Asegúrese de que su equipo esté equipado para mantener los estándares de su marca en materia de conversaciones de calidad.

Miremos más de cerca cada paso.

1. Investiga las opciones de tu canal

Las características únicas de cada plataforma y las preferencias de los consumidores influyen en su propuesta de valor para el marketing de contenidos. Por ejemplo, su audiencia podría estar abierta a un diálogo con marcas en X (anteriormente Gorjeo) pero reserve Facebook para conversaciones personales.

Esos atributos distintos afectan los tipos de conversaciones de contenido. El contenido autorizado de formato largo podría funcionar bien en LinkedIn y Medio, mientras que los videos cortos, memes y mashups obtienen más reproducción Instagram y Tik Tok.

La evaluación crítica del panorama social evitará que desperdicie recursos en esfuerzos que probablemente no generen los resultados deseados.

Utilice estas preguntas para comparar la composición de la audiencia, los tipos de perfiles, los formatos de conversación y el potencial de marketing de cada plataforma.

¿Quién usa este canal y cómo lo usa?

• ¿Es un canal esencial para el target? personas?
• ¿Cuánto tiempo, en promedio, pasan los usuarios aquí?
• ¿Cómo son las conversaciones e interacciones?

¿Qué temas y formatos de contenido obtienen más tracción?

• ¿Ya producimos este tipo de conversaciones?
• ¿Tenemos suficientes activos/recursos para mantener una presencia constante?
• ¿Ofrece la plataforma herramientas creativas integradas para escalar la producción?

¿Cómo interactúan y comercializan las marcas aquí?

• ¿Las marcas tienen opciones de página de perfil diferentes a las de otros usuarios?
• ¿Existe un sistema de verificación?
• ¿Qué opciones existen para impulsar el alcance orgánico?
• ¿Cómo trata la plataforma los vínculos de retroceso y el tráfico de referencias?
• ¿Qué métricas proporciona la plataforma?

¿Podemos obtener una ventaja competitiva?

• ¿Están nuestros competidores activos en este espacio?
• ¿Qué tipo de contenido/conversaciones comparten aquí?

Una vez que haya analizado las opciones de la plataforma, estará listo para evaluar el contenido disponible.

2. Audite sus activos de redes sociales

Probablemente esté familiarizado con el propósito de una auditoría de contenido y cómo realizarla. Una auditoría en el plan de contenidos para el proceso de redes sociales aclara las historias disponibles y cómo posicionarlas para un impacto óptimo en las plataformas. También puede ayudar a revelar vacíos de actualidad que puede llenar para obtener una ventaja competitiva.

Para una abreviada auditoría de contenidoKelsey Raymond de Intero Digital recomienda centrarse en estos tres componentes:

• Inventario de activos existentes y métricas relevantes para sus objetivos de redes sociales. Estos elementos brindan una instantánea del contenido disponible, el formato actual, las URL y el rendimiento.

• Análisis de datos para la clasificación de palabras clave de cada activo, tráfico orgánico, llamadas a la acción y tasas de rebote y conversión. Es probable que los activos que tuvieron un buen rendimiento en su sitio sean de interés para su audiencia y valga la pena compartirlos con su comunidad social.

• Competitivo y análisis de brechas. Estas evaluaciones pueden señalar oportunidades en las que su marca puede liderar la conversación o áreas temáticas que merecen la creación de nuevos activos.

3. Identificar las principales oportunidades de canales sociales

Con una lista breve de canales potenciales en la mano, asigne sus activos de contenido a los canales de distribución más apropiados. Recuerde tener en cuenta experiencias de contenido esperado por las audiencias, determine si tiene los recursos para cumplir esas expectativas y evalúe el potencial para ofrecer resultados comerciales significativos.

Responda estas preguntas para priorizar las plataformas. Tus respuestas también pueden proporcionar pistas sobre cómo posicionar tu contenido para obligar a la audiencia a actuar.

¿Este canal nos ayudará a cumplir nuestros objetivos?

• ¿Por qué tiene sentido que nuestra empresa lo utilice?
• ¿Ofrece algo que estamos luchando por lograr por otros medios?
• ¿Qué objetivos de marketing perseguiremos en este canal?

¿Encaja con nuestro? misión editorial?

• ¿Las políticas y prácticas de la plataforma se alinean con nuestra visión y valores de marca?
• ¿Nuestro contenido sería visto como confiable y excepcionalmente valioso o intrusivo?
• ¿Existe potencial para liderar la conversación y/o satisfacer una necesidad insatisfecha de la audiencia?

¿Contamos con suficientes recursos de equipo para producir experiencias de calidad?

• ¿Los miembros de nuestro equipo creativo y comunitario tienen el ancho de banda y la flexibilidad para administrar nuestras actividades de contenido en este canal?
• ¿Tenemos las capacidades técnicas para producir contenido en los tipos y formatos de contenido preferidos?

¿Qué resultados queremos lograr?

• ¿Qué deberíamos pedirles a los fans y seguidores que hagan después de interactuar con nuestro contenido? ¿Compártelo? ¿Comentario? ¿Visitar nuestro sitio? Suscribir a nuestro boletín?
• ¿Este canal apoya esos llamados a la acción?
• ¿Es probable que los miembros de la comunidad tomen esas medidas o necesitaremos ofrecer incentivos adicionales?
• ¿Tenemos la correcta? métricamonitoreo y KPI para cuantificar e informar nuestros resultados de manera significativa a las partes interesadas?

Si sus respuestas no revelan una oportunidad atractiva para interactuar en ese canal o si el entorno de la plataforma no se adapta a la visión, misión y capacidades de contenido específicas de su marca, reserve los recursos de su equipo para canales que se adapten mejor.

4. Establecer pautas y procedimientos para las redes sociales.

Todos los responsables de publicar el contenido de la marca en las redes sociales deben comprender y alinearse con sus pautas de redes sociales. Documentar las reglas de conducta y los procedimientos aceptados ayuda al equipo a mantener estándares conversacionales, estilísticos y de calidad consistentes y brindar una experiencia confiable a su audiencia.

Refina tu empresa guía de estilo con su personalidad social y asegurar su exactitud y precisión. Incluya el uso y la ortografía correctos de términos únicos, como marcas comerciales de la empresa, nombres de productos y personal.

La consultora de marketing de contenidos B2B, Erika Heald, recomienda agregar estos detalles a su pautas de redes sociales:

• Propósito de la marca en las redes sociales. Explique por qué su empresa existe en cada canal y cómo su contenido social debe respaldar ese propósito.
• Ubicaciones de activos. Ofrezca a los miembros de su equipo acceso centralizado y compartido a los activos editoriales y materiales de marca necesarios, incluidos logotipos de empresas, imágenes de artículos, encabezados de perfiles y más. Mantener esta información en un solo lugar aumenta la eficiencia de la producción y la probabilidad de mantener la marca.

También debe describir temas delicados u otras cuestiones que evite discutir, así como cualquier política legal o regulatoria. Puede incluir instrucciones para manejar problemas como:

• Divulgaciones: Describe la palabrería necesaria para promocionar tu contenido a través de publicaciones patrocinadas o colocación de anuncios.
• Gestión de Derechos. Tenga en cuenta los procesos aceptados para obtener permiso para publicar imágenes con derechos de autor en las redes sociales y proporcionar la atribución adecuada de los materiales fuente citados.
• Uso de conocimientos y activos patentados. Deje claro qué materiales están y no están aprobados para su uso en las conversaciones sociales de la marca.
• Diversidad e inclusión. Proporcione detalles sobre las políticas de diversidad, equidad e inclusión de su marca, como el uso de lenguaje neutral en cuanto al género o imágenes que reflejen la diversidad de su audiencia.

Construya su plan estratégico de contenido de redes sociales

Una vez que tenga la información para determinar dónde, cuándo y cómo distribuir su contenido social, incorporarlo a un plan es sencillo. Cree una matriz de los canales que tengan más sentido para su marca y tenga en cuenta los detalles específicos de participación. Cuando todos los campos estén completos, tendrá un plan de contenido para las redes sociales al que se puede hacer referencia, actualizar y compartir fácilmente en toda su organización.

En mi experiencia, puede resultar útil resumir tanta información como sea posible en el plan inicial para que su equipo pueda consultarla cuando surjan nuevas oportunidades o sea necesario tomar decisiones rápidas. Pero también está bien empezar de forma sencilla y ampliar o perfeccionar los campos a medida que aprende qué funciona y qué no.

La información recomendada en tu plan de contenidos para redes sociales incluye:

• A quién llegaremos: Persona(s) más activa(s)/comprometida(s) en este canal
• Metas/beneficios objetivo: Qué logrará este canal; Cualquier oportunidad única que no se pueda lograr en otros lugares.
• Temas/tipos de contenido destacados: Áreas temáticas y recursos que probablemente resuenen en esta comunidad
• Velocidad ideal: Frecuencia y horario en este canal; cuánto tiempo para monitorear y contribuir a conversaciones relevantes
• Formatos: Tipos de contenido que han demostrado ser exitosos o formatos emergentes que presentan la oportunidad de apropiarse de la conversación en ese espacio social.
• Tono y reglas de enfrentamiento: Estilo de conversación y voz; criterios o consideraciones especiales a seguir (p. ej., “280 caracteres o menos”, “evitar permitir que los videos se reproduzcan automáticamente”, “enfatizar las imágenes sobre el texto”)
• Recursos del equipo: Roles/colegas individuales a cargo de las comunidades sociales de su marca; otro personal autorizado para publicar en nombre de la empresa; a quién notificar si surgen preguntas o si los problemas aumentan
• Llamado(s) a la acción: URL de mensajes y enlaces para tráfico de referencia
• Indicadores clave de rendimiento: Métricas para medir el rendimiento del contenido frente a los objetivos de marketing

Considere agregar esta información también:

• Palabras clave y etiquetas de temas: Prioridad palabras clave en publicaciones sociales con fines de SEO y relevantes etiquetas o etiquetas de temas para llamar la atención de su público objetivo
• Socios de distribución: Influenciadores relevantes, expertos de la industria y miembros de la comunidad para mencionar (usando el símbolo @) o contratar para ayudar a amplificar el alcance y la participación
• Oportunidades de promoción: publicidad pagada productos y cualquier otra oferta específica de la plataforma para fortalecer el rendimiento de una publicación

Creamos una plantilla personalizable que puede utilizar para facilitar aún más el proceso. En la primera columna, enumera las plataformas que has priorizado. Luego, complete las otras columnas con todos los detalles clave de su plan de contenido (verá que ya se completó una muestra de referencia para Facebook). Obtenga su copia de la hoja de cálculo completa (Se requiere registro).

Haz de tu marca el alma de la fiesta en las redes sociales

No importa cuán lejos y a lo ancho pretenda llegar su empresa, la distribución exitosa del marketing de contenidos a menudo se reduce a tener un enfoque estratégico, sistemático y escalable. Este modelo garantiza que todos trabajen a partir del mismo modelo de redes sociales, pero no es la única forma de hacer el trabajo. Cuéntenos qué procesos utiliza para determinar dónde, cuándo y cómo comparte su contenido y difunde la influencia de su marca.

Actualizado a partir de un artículo de febrero de 2021.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute