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Recientemente tuve dos conversaciones interesantes con líderes de marketing. Ambas giraban en torno a la misma pregunta: “¿Por dónde empezamos?”
Una de ellas me dijo que había diseñado una nueva estrategia de contenido para su departamento de marketing. Había recibido el visto bueno de la dirección, pero todos estaban tan ocupados con otros trabajos que no estaban seguros de cómo seguir adelante.
El segundo líder me dijo que estaban repensando un plan de proyecto que les había entregado una importante firma consultora. Parecía lógico y sencillo cuando la firma lo recomendó por primera vez, pero ahora que llegó el momento de incluir los nombres de las personas en el plan de proyecto, todo parece abrumador.
¿Cómo lo hicieron?
Absorbiendo el cambio planificado Puede ser increíblemente difícil. Sabes que tiene más sentido arreglar la fuga de agua (metafóricamente), pero es mucho más fácil simplemente seguir regando el césped, incluso si cuesta más.
Una reacción habitual es observar cómo otros equipos de marketing y contenido gestionan situaciones similares, pero mirar a través de la lente de otra persona rara vez produce resultados impresionantes.
He observado que cuando la gente pregunta: “¿Podemos hacer lo que ellos hicieron?”, generalmente se les ocurre una de estas tres respuestas:
1. Si ellos lo hicieron, nosotros seguramente podemos.
Esta respuesta suele ir acompañada de un dejo de celos. Desestima a la persona o al equipo, pero aplaude el mapa. Hace poco visité el Museo Broad de Los Ángeles. Mientras estaba de pie frente a una pintura de Roy Lichtenstein compuesta por un serie de rectángulosEscuché a un hombre detrás de mí decir: “Yo podría hacer eso. Debería ser millonario”.
¿Podría haberlo hecho? Tal vez. Pero la cuestión es la siguiente: no lo hizo. Lichtenstein lo hizo y se hizo famoso por ello. Ésa es la lección. Suponer que puedes hacer lo que hizo otra persona (y obtener los mismos resultados) es la forma más segura de fracasar.
Eso me lleva a la segunda respuesta típica.
2. Dame el mapa de su programa de contenidos y tendré el mismo éxito.
A esta respuesta la llamo modelo de plantilla. La gente busca el caso de estudio prototípico, la plantilla o las mejores prácticas “probadas” que seguir y espera obtener los mismos resultados.
En pocas ocasiones he visto que los equipos que siguen este enfoque produzcan resultados que coincidan o superen la plantilla o el estudio de caso original. El mapa nunca es exactamente el correcto para el objetivo que se persigue.
¿Por qué? Porque no tiene en cuenta las habilidades particulares de tu equipo (o la falta de ellas), los objetivos o el contexto. Hace poco entrevisté a la persona que diseñó uno de los proyectos de marketing de contenidos más exitosos de 2014. Hoy en día, se lo considera uno de los primicias de la estrategia de marketing de contenidos. Pero me dijo que NO hay forma de que pudiera repetir lo que hicieron hace 10 años. “Simplemente es una época diferente”, dijo.
Debes personalizar cualquier plantilla o mapa para adaptarlo a tus circunstancias.
Eso me lleva a la tercera (y más útil) respuesta.
3. ¿Existe ya algo parecido a lo que quiero conseguir?
La respuesta más útil implica buscar orientación en proyectos que reflejen la esencia de lo que quieres lograr.
Quizás le resulte útil mirar fuera de su industria y estudiar qué hizo que esos esfuerzos tuvieran éxito.
Mirar más allá de lo familiar te impulsa a interpretar la idea a través de tu lente creativo. En lugar de duplicar la forma exacta de los proyectos que estudias, míralos para generar innovación.
Uno de los líderes con los que hablé la semana pasada se benefició de este enfoque al considerar los desafíos de Liderando gente nueva, creando nuevos flujos de trabajoy producir nuevos resultados para respaldar una nueva estrategia de contenido.
Le aconsejé que buscara proyectos actuales que implicaran un cambio disruptivo en una empresa que no se parece en nada a la que ella trabaja. Estudió cómo un diseñador de productos había implementado un equipo de diseño interno para una empresa de servicios financieros.
Los detalles variaban, pero el ejemplo la inspiró a descubrir nuevos enfoques.
Por qué el primer paso no es tan complicado
Bien, ya has aceptado el plan. Ese es el primer paso. Pero ¿cómo superar la dificultad de empezar?
¿Sabes cuál dicen los equilibristas que es el paso más difícil?
La mayoría de la gente cree que es el primer paso para salir a la cuerda floja. Pero no es así, según el equilibrista que narra uno de los cuentos del libro “Vigilantes del amor”:
“Lo más difícil fue el paso después del primero. Ahí es donde se ganaba o se perdía el equilibrio. Ahí es donde se pasa a caminar o a caer. Después del segundo paso, ya no hay vuelta atrás”.
Dar ese primer paso de una manera que nos ayude a sentirnos seguros de la esencia que estamos tratando de lograr es fundamental, pero no es el más difícil. Al implementar un nuevo proyecto de contenido, dar el segundo paso es el más difícil.
El segundo paso implica comprometerse con la visión. En ese momento es cuando se camina o se cae. Es cuando ya no hay vuelta atrás. Y, si usted es el líder, no hay nadie a quien atribuir el éxito o el fracaso, excepto a usted mismo.
Este proceso de tres pasos le ayudará a prepararse siempre que necesite introducir cambios significativos en su estrategia de contenido:
Paso 1: Haz tuyo el mapa
Comience por tener una visión de cómo sería el éxito con su nueva estrategia. Utilice el modelo de inspiración que identificó como ejemplo. Luego, pregúntese: “¿Qué debería ser cierto para tener éxito?”
Escríbalo todo. Suena abrumador, pero te sorprenderá lo tranquilizador que te resultará crear tu lista de tareas visionarias.
Explora las emociones que sientes en relación con las incertidumbres que te rodean. Haz una lista de todas las cosas que te asustan o que podrían salir mal. Haz una lista de las cosas que podrían salir bien y que te hacen sentir alegría. Reconoce que no puedes controlar cómo te hacen sentir estas cosas, pero sí puedes controlar cómo reaccionas ante ellas.
Luego, por supuesto, planifique y trace un mapa. Vuelva a su lista de todas las cosas que deben cumplirse para que el programa tenga éxito y luego identifique los obstáculos que puedan interponerse. ¿Cuáles deben resolverse primero? ¿Y después?
Acabas de imbuir el plan con su visión. Estás listo para dar ese segundo paso.
Paso 2: Comprométete con la caminata
El primer paso fue todo un reto, pero lo más difícil será decir “sí” a la aventura que has diseñado.
En casi todos los trabajos de consultoría que he tenido con clientes, ocurre algo: una vez que terminamos el análisis y el plan de negocios aprobados, felicito al cliente. Luego, suspira y dice lo inevitable: “Sí, pero ahora tenemos que hacerlo”.
Ése es el segundo paso: comprometerse.
Te comprometes a caminar. Afrontas esa primera iniciativa importante. Te entregas por completo. No sigues el modelo de otra persona. No descartas a quienes te antecedieron porque crees que puedes hacerlo tan bien o mejor. Desarrollas tu propia receta en lugar de intentar mejorar la de otra persona.
Los pasos se hacen más fáciles
En el libro que mencioné, el equilibrista habla de algo más que los dos primeros pasos. Dice: “El tercer paso es el comienzo. Es el movimiento completo hacia adelante en un nuevo rumbo”.
Completar esa primera iniciativa o superar tu primer desafío es el comienzo. Es entonces cuando empiezas a ver que las cosas están funcionando como pensabas. Es mucho más satisfactorio que mirar el siguiente paso en un mapa predefinido.
A partir de ahí, el libro dice: “El cuarto paso es una afirmación. Y después del quinto paso, es simplemente caminar”.
Estás en camino.
El viaje de mil millas comienza con un primer paso. Pero ese segundo paso, el más desafiante, te da la confianza para seguir adelante.
Actualizado de un artículo de marzo de 2022.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
