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En el 20El En el siglo XIX, los especialistas en marketing dependían de los cupones, de los comentarios anecdóticos de los clientes y de las cifras de suscriptores de los principales medios de comunicación para comprender su alcance e impacto. En el mejor de los casos, era un juego de adivinanzas para descubrir qué funcionaba y qué no.
Sin embargo, en el mundo digital abundan los números que los especialistas en marketing necesitan para analizar e interpretar el comportamiento de sus audiencias y clientes. Aun así, el análisis de marketing sigue siendo una disciplina desafiante.
Para ayudarlo a comprender que no está solo en el enigma de la analítica, les preguntamos a los expertos que se presentaron en El mundo del marketing de contenidos Lo que ellos consideran el mayor desafío en el análisis de marketing. Afortunadamente, compartieron sus preocupaciones y brindaron consejos sobre cómo superar los obstáculos.
Ver todos los datos según sea necesario
Aferrarse a la antigua creencia de que capturar todos los comportamientos y atributos de un individuo es el camino a la desesperación. Ese nivel de granularidad está desapareciendo y, con los modelos y métodos modernos, está demostrando que ya no es rentable. Jim Sternepresidente de Target Marketing de Santa Bárbara
Tener demasiado y no suficiente
Uno de los mayores desafíos en el análisis de marketing actual es la abrumadora cantidad de datos disponibles y la complejidad de integrar datos de múltiples fuentes. Con la proliferación de canales digitales, redes sociales y diversas herramientas de marketing, las organizaciones a menudo tienen dificultades para consolidar y Dar sentido a las grandes cantidades de datos generado. Las organizaciones necesitan invertir en analistas de datos, que son parte de la organización de marketing, para integrar sin problemas los datos de varias fuentes. Royna Sharifigerente sénior de campañas de marketing, Amazon Web Services
Tratándolo como un paseo científico por el bosque.
Exageración. A veces, ver el bosque desde los árboles es más importante que simplemente analizar los árboles. Michael Bonfilsdirector general global, Digital International Group
No integrar la analítica
Un gran desafío en el análisis de marketing es el factor de “sobrecarga”. La mayoría de nosotros manejamos múltiples plataformas tecnológicas. Si bien podemos agregar información de varias plataformas en un conjunto de paneles, se necesitan habilidades y esfuerzo para configurarlo y mantenerlo. Vale la pena, pero no es fácil. Obtenga ayuda de expertos o corra el riesgo de postergarlo en su propio detrimento. Bernie Borgesvicepresidente de marketing de contenido global de iQor
Faltan paneles de control
Vemos que muchas empresas no miden o no miden lo correcto. Para nosotros, como empresa, es fundamental Configurar un informe o panel de control para cada cliente. De esta manera, siempre nos centramos en los KPI correctos (establecidos al establecer objetivos). No solo informamos al final de una campaña, sino también durante su ejecución. Esto nos permite ajustar y optimizar constantemente. Pauline Lannoo, Responsable de estrategia digital, The Fat Lady
La torpeza en la consecución de los objetivos empresariales
El mayor problema es no conectar el objetivo con la medición. Los especialistas en marketing suelen confiar en métricas vanidosas o irrelevantes como indicadores de éxito, cuando en realidad no indican el logro de un objetivo.
Si solo buscas aumentar el tráfico o el conocimiento de la marca, las visitas a la página pueden ser una buena métrica para generar informes. Si intentas vender más productos o servicios, las visitas a la página solo importan si se convierten en conversiones. Haz coincidir tus indicadores clave de rendimiento (KPI) con tus objetivos y resultados clave (OKR). Brian Piperdirector de estrategia y evaluación de contenidos, Universidad de Rochester
Interpretación por muchos
Falta de un lenguaje coherente para la elaboración de informes. Las organizaciones recopilan y tienen acceso a más datos que nunca, pero estos datos suelen estar aislados en diferentes herramientas.
Por este motivo, los datos pueden tener significados diferentes para distintas personas. Lo que define una visita en una herramienta puede no ser lo mismo que en otra. Además, las organizaciones suelen intentar combinar datos anónimos y conocidos, lo que puede tener matices. Es importante definir un lenguaje de informes coherente para sacar el máximo partido a sus análisis de marketing. Jill Robersonvicepresidente sénior de marketing digital de Velir
Proporcionar evaluaciones de IA “difusas”
Existen pocas herramientas para monitorear si la IA presenta su contenido, por lo que los especialistas en marketing tienen poca o ninguna información. Conozco dos formas de obtener una idea de la interacción de la IA con su contenido.
Una de ellas está en GA4, donde puedes hacer un seguimiento de los bots de IA. Crea una exploración con “referencia de página” como dimensión y “sesiones” como métrica. Luego aplica este filtro: ^https:\/\/(www\.meta\.ai|www\.perplexity\.ai|chat\.openai\.com|claude\.ai|chat\.mistral\.ai|gemini\.google\.com|bard\.google\.com|chatgpt\.com|copilot\.microsoft\.com)(\/.*)?$
La otra vía es en Semrush a través de su informe de posición de palabras clave para frases clave rastreadas o la sección de características SERP en una descripción general del dominio.
Todas estas evaluaciones son, en el mejor de los casos, imprecisas, pero ofrecen información orientativa si su contenido informativo está experimentando una disminución en los clics. Afortunadamente, o desafortunadamente, la necesidad de monetizar la IA dará como resultado información y herramientas de IA mucho más sencillas para las marcas y los socios. Haley Collinsdirector de operaciones, GPO
Opte por la decisión rápida y fácil
Los especialistas en marketing suelen contar con numerosos sistemas que rastrean diferentes métricas y no tienen forma de integrar y normalizar esos datos. Esto significa que tendemos a confiar demasiado en la herramienta que creemos que es más fácil para obtener los datos que la gente solicita con más frecuencia en lugar de utilizar los datos para tomar mejores decisiones de marketing de contenidos en general.
Por ejemplo, aunque ha pasado más de un año desde que GA3 dejó de recopilar datos, muchos especialistas en marketing aún no han definido sus objetivos ni han optimizado sus Informes GA4Incluso conozco un equipo que aún no ha activado G4.
Me resulta difícil imaginarme pasar un año entero sin poder aprender nada de análisis web. Erika Healdfundadora y directora de contenidos, Erika Heald Marketing Consulting
Minimizar la potencia del GA4
Conseguir Lo que necesitas de GA4Hay dos enfoques aquí: hacer que los miembros del equipo dediquen tiempo y energía a aprenderlo o subcontratarlo a una agencia o consultor. Dennis Shiaofundador, Retención de la Atención
Pagando el precio
El costo es un gran desafío. Estas herramientas son inaccesibles para muchas empresas pequeñas y comercializadores de contenido independientes, y eso debe cambiar. Beth Elderkingerente de marketing de contenidos, Informa Connect
Falta de rendición de cuentas
Definitivamente, la atribución. Esto significa asumir una mayor responsabilidad del ciclo completo por parte de agencias externas y desarrollar la experiencia y las capacidades internas con el tiempo, en particular en lo que respecta al seguimiento básico. Tony Byrnefundador, Real Story Group
Creer en los unicornios
En mi opinión, el mayor desafío es, con diferencia, la atribución holística. El unicornio de la multiactividad todavía no se ha materializado y muchas actividades de marketing pueden generar resultados que nunca se atribuyen; sin esa atribución, la financiación se vuelve cuestionable. Jenn VandeZanderedactor jefe, SAP CX + Industries
Tener solo una llave para la bóveda
Muchos análisis de marketing están controlados por una sola persona o un equipo. Difunda estos datos entre todos para que puedan monitorear el rendimiento de su contenido y estar al tanto de él por sí mismos. Esto hará que las organizaciones se centren más en los datos y sean más proactivas con esta información. Zack Kadishdirector senior de estrategia SEO, Conductor
Falta colaboración entre marketing y ventas
Existe una desconexión entre las métricas de la parte superior del embudo de compra (marketing) y las métricas de la parte inferior del embudo de compra (ventas). El quid de la cuestión radica en hacer que los clientes potenciales pasen sin problemas de la parte superior del embudo a la parte inferior, lo que en última instancia genera conversiones y maximiza el potencial de ventas. Pam Didnervicepresidente de marketing, Relentless Pursuit LLC
Habilidades rezagadas y tiempo
El mayor desafío de la analítica es no dedicar recursos y tiempo a mantener actualizados los sistemas. Es fundamental asignar un analista o experto para que se encargue del mantenimiento y las actualizaciones constantes necesarias para mantener los sistemas al día con las campañas y la estrategia de marketing en constante evolución.
Mantener informado al analista a medida que evolucionan las cosas, para que pueda realizar las actualizaciones adecuadas en sus sistemas, es la única manera de informar de manera adecuada y confiable sobre los resultados reales. Sin esto, corre el riesgo de obtener una imagen inexacta o incompleta de lo que realmente está sucediendo. Mónica Nortonvicepresidente de comunicaciones y contenido de Nextiva
Ignorando la inclusión
Transición de datos de terceros a datos de primera mano Y cuantificar los puntos de datos de una manera coherente y equitativa es lo que muchos están abordando ahora y aún más en los próximos años. ¿Cómo definimos con precisión (y equidad) un perfil de cliente ideal (ICP) sin sesgos, extraído de fuentes confiables que nos brinden una buena imagen holística con la que hablar? Muchas marcas no han hecho el trabajo preliminar con el cambio, ya que la privacidad está cambiando y la captura de datos precisos es aún más crítica.
Diseñe un proceso que adopte las mejores prácticas de DEIBA (diversidad, equidad, inclusión, pertenencia y responsabilidad) o trabaje con profesionales capacitados que puedan ayudar a integrarlas en el proceso de captura, fomento y producción. Troy Sandidgefundador de Strategy Hackers
Cómo aprovechar al máximo los análisis que importan
Uf, son muchos los desafíos que plantea el análisis de marketing. ¿Cuántos de ellos se corresponden con tu situación? Afortunadamente, la concientización es el primer paso para superarlos. Por lo tanto, ahora que sabes que no estás en una situación única, haz un plan hoy mismo para abordar un consejo sobre cómo resolverlo.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
