Cómo equilibrar a los especialistas y generalistas en marketing

¿Recuerdas cuando toda tu familia iba al mismo médico? Aunque no lo creas, eso no era algo raro hace no mucho tiempo.

Ese médico era el recurso al que recurrir cada vez que tú o un miembro de tu familia se enfermaban, se lastimaban o necesitaban asesoramiento médico. Te hacían un chequeo una vez al año y solo veías a un especialista si necesitabas una prueba o un tratamiento específico.

Suena pintoresco ¿no?

Un amigo me dijo hace poco que tenía dolores de cabeza crónicos. Le dije lo que todo el mundo dice (y que no ayuda en absoluto): “Parece que deberías ir al médico”.

Mi amigo hizo una pausa y luego preguntó: “¿Cuál?”

¿Debería llamar al cardiólogo que lo trató por hipertensión? ¿Al otorrinolaringólogo que le arregló la infección de oído? ¿Al oftalmólogo que le revisa los ojos? ¿Al endocrinólogo al que había visitado por otra cosa? ¿O a su médico de cabecera, al que esperaría meses para ver porque el consultorio tiene tantos pacientes?

El número de médicos que se centran en una especialidad ha aumentado de manera constante durante los últimos 60 años. De 1961 a 1970, el 10% de los médicos de medicina interna se especializaron en una subespecialidad. De 2011 a 2015, esa cifra fue del 88%. De hecho, solo alrededor del 25%. de los médicos estadounidenses se ocupan de la atención primaria de adultos.

¿Pero qué tiene todo esto que ver con el marketing?

El marketing también sufre la tendencia a la superespecialización

Uno de los mayores desafíos de marketing en la actualidad es equilibrar la cantidad y el tipo de recursos necesarios para el equipo. Los planes de marketing modernos siempre han cambiado con frecuencia, pero antes cambiar de planes significaba simplemente trasladar la atención de los generalistas de marketing a diferentes tareas. Los recursos seguían siendo los mismos: los miembros del equipo solo realizaban actividades diferentes.

En 2024, sin embargo, una operación de marketing requiere cientos de Habilidades de nichoAlgunas especialidades surgieron en torno a tecnologías o plataformas (piense en CRM, comercio electrónico, automatización de marketing, gestión de contenido, plataformas de datos de clientes, gestión de activos digitales y análisis). Algunas giran en torno a especialidades creativas (diseño, redacción editorial, redacción de textos publicitarios, contenido para redes sociales, redacción de correos electrónicos, creadores/editores multimedia y gestión de eventos). Y luego están los especialistas en plataformas (SEO, estrategia de contenido, gestores de influencers, administradores de redes publicitarias, etc.).

Y ahora, por supuesto, los especialistas en inteligencia artificial están en el juego.

A continuación, se ofrece un adelanto de las próximas perspectivas salariales y de carrera en marketing de contenidos para 2025 (que se publicarán en septiembre): aproximadamente tres cuartas partes de los profesionales de marketing (76 %) dicen que necesitan dominar habilidades especializadas o de nicho para seguir siendo relevantes frente a tecnologías modernas como la IA.

El marketing moderno se está convirtiendo en una práctica superespecializada. Es necesario equilibrar la necesidad de contar con conjuntos de habilidades específicos para ejecutar la estrategia existente con la necesidad de equipos ágiles La formación de generalistas capaces de manejar los inevitables cambios de estrategia podría ser uno de los desafíos de operaciones de marketing más importantes que enfrentan las empresas.

¿Especialista o generalista? Esa es la cuestión

Entonces, ¿qué podemos hacer al respecto? ¿Tiene más sentido contratar más especialistas o más generalistas?

Los especialistas saben mucho sobre una cosa, pero quizás poco sobre cualquier otra. Te ayudarán a diferenciar una cosa en particular.

Los generalistas, por otro lado, saben un poco sobre muchas cosas, pero pueden carecer de conocimientos profundos sobre algo en particular. Su alcance les brinda la agilidad para cambiar las prioridades rápidamente.

Esta pregunta me recuerda una historia que podría ser una leyenda urbana (pero me gusta de todos modos). Según cuenta la historia, alguien le preguntó al director ejecutivo de UPS cómo fomentan un servicio al cliente tan diferenciador por parte de sus conductores. El director ejecutivo respondió: “No contratamos conductores y les enseñamos un excelente servicio al cliente. Contratamos excelentes representantes de servicio al cliente y les enseñamos a conducir”.

Si eso suena como un argumento a favor de los especialistas, no lo es (ya que cualquiera de las dos habilidades podría considerarse un rol de especialista). En cambio, aboga por una decisión consciente por parte de la empresa sobre dónde quiere enfocar el desarrollo de sus empleados.

¿Funciona ese enfoque en el marketing? Creo que sí.

¿Debería contratar a creadores de contenido talentosos y enseñarles a comprender un informe analítico, trabajar con IA o destacarse en las redes sociales? ¿O debería contratar especialistas en análisis profundos, IA o redes sociales y enseñarles a crear contenido diferenciador?

La decisión no importa, siempre y cuando tomes una decisión consciente en un sentido u otro.

Pero he descubierto que el primer método funciona mejor.

La empresa de software en la que fui CMO hace años operaba en un nicho de mercado que requería un esfuerzo considerable. experiencia en el tema y conocimientos técnicos. Decidimos adoptar un enfoque de marketing de contenidos como estrategia principal y, por mis días como escritor en el mundo del entretenimiento, sabía lo poco común que es el talento para la creación de contenidos.

Entonces, mi filosofía fue contratar a los mejores creadores y diseñadores de contenido (especialistas) que pudiera encontrar. Sentí que podía enseñarles los conceptos básicos de compra de medios, análisis y otros conceptos clásicos de planificación de marketing. En otras palabras, Contraté a fantásticos creadores de contenido y les enseñó la industria y el marketing.

Alerta de spoiler: funcionó. Pero sólo porque dos cosas fundamentales resultaron ser ciertas:

1. La empresa acordó invertir tiempo y recursos Ayudar a los creadores de contenido a desarrollar conocimientos sobre la materia y habilidades de marketing. El desarrollo de conocimientos no es algo que se logra de la noche a la mañana, es un proceso continuo.
2. Los creadores de contenido querían aprender a convertirse en mejores comercializadores.En mi trabajo de consultoría, me he encontrado con muchos equipos de marketing formados por especialistas que No tengo ningún interés en los temas importantes para el negocio.Dicen: “No me importa nuestra industria. Esto es solo un trabajo”. Incluso he escuchado a algunos decir: “No me importa el marketing, aunque estoy en el área de marketing. Solo hago contenido excelente”. Esas personas sienten que su trabajo es simplemente asegurarse de que todo esté en orden y de que ganen un mejor salario del que podrían obtener en otros trabajos. Yo les digo a estas personas que comiencen a buscar ahora, porque no estarán en la empresa por mucho tiempo.

Suponiendo que su empresa cumple con estos requisitos, necesita tres elementos para equilibrar las habilidades de su equipo.

1. Crear un programa educativo

A menudo aconsejo a mis clientes de consultoría que creen oportunidades de intercambio de conocimientos de forma continua. Por ejemplo, en mi función de director de marketing, dirigí un programa llamado Viernes de pizza e intercambio de conocimientos. Invitábamos a especialistas en temas técnicos a dar una clase informal a los especialistas en marketing mientras comíamos pizza. Hablaban sobre las tendencias de la industria, profundizaban en un desafío en particular o brindaban educación básica sobre cómo funcionaba una tecnología específica.

Pero no terminé su formación simplemente el día de la pizza. Todos los especialistas en marketing tendrían que demostrar sus nuevos conocimientos en una aplicación real para nuestro negocio.

2. Integre los acompañamientos generalistas en los procesos de sus especialistas

Un amigo que es director de marketing me contó hace poco sobre la estrategia de contenido increíblemente avanzada que tiene el sitio web de su marca. Su equipo había configurado la personalización y el contenido específico y lo había integrado en su plataforma Salesforce. Pero ahora está preocupado. “Hemos capacitado a estos especialistas en tecnología de marketing para que se conviertan en algunos de los mayores expertos en el campo”, dijo. “Me aterroriza que descubran cuánto valen ahora en el mercado laboral”.

Y esa es otra razón para que la gente trabaje de manera interdisciplinaria. Cuando hay más gente que entiende lo que está pasando, se reduce el riesgo de perder ese conocimiento cuando alguien se va, porque cada especialista, en algún momento, tendrá una gran demanda y reconocerá su valor en el mercado.

Así que involucre a sus especialistas en proyectos de marketing. Todavía no he encontrado un concepto de marketing que no sea relativamente fácil de entender. Como dijo una vez mi mentor, el profesor de marketing Philip Kotler: “El marketing se aprende en un día. Lamentablemente, se necesita toda una vida para dominarlo”.

3. Considere alquilar (subcontratar) a medida que crece

Quiere invertir en personas que cree que se quedarán con usted durante algún tiempo. Por lo tanto, la mayor parte de la inversión en educación debería destinarse a empleados en lugar de a trabajadores autónomos. Pero a veces tiene sentido alquilar en lugar de contratar Sus especialistas.

Por ejemplo, los proyectos (como la implementación de un nuevo sistema de gestión de activos digitales, una taxonomía de búsqueda, un flujo de trabajo o un enfoque de marketing de contenidos) no requieren contrataciones a tiempo completo.

No contratarías a un fontanero a tiempo completo para tu casa, ¿verdad? Pero tampoco invertirías tiempo en aprender más que los conceptos básicos de fontanería. Por lo tanto, no deberías comprar un sistema de gestión de contenido complejo, por ejemplo, y dejar que el equipo de marketing se encargue de determinar el plan de implementación y los cambios en el flujo de trabajo de forma independiente.

En lugar de ello, cree una estrategia de recursos que pueda manejar iniciativas temporales que requieran especialistas durante un tiempo específico y un conjunto de actividades. Un efecto secundario de la superespecialización del marketing es el auge de los servicios de marketing fraccionado y la abundante disponibilidad de ayuda independiente.

Construya una estrategia equilibrada

Con el tiempo, puede crear una estrategia que equilibre a especialistas, generalistas y expertos subcontratados. Por ejemplo, puede descubrir que termina con niveles de experiencia que se pueden aplicar a medida que evolucionan las estrategias de marketing.

Para la creación de contenido, por ejemplo, podría tener:

• Un creador de contenido experto de nivel uno — un SME interno que puede escribir e incluso enseñar a otros escritores
• Un profesional independiente experto de nivel uno — una PYME subcontratada que crea contenido ocasionalmente o crea marcos dentro de los cuales el equipo puede crear
• Un creador experto de nivel dos — un comercializador interno que sabe lo suficiente sobre creación de contenido para escribir el marco o transformar materia prima en excelente contenido
• Un creador experto de nivel tres — un escritor independiente que siempre está disponible para ayudar a transformar la materia prima en artículos bien elaborados (con algunas aportaciones)
• Un experto de nivel cuatro — Un escritor interno o autónomo junior que necesita temas bien formulados y apoyo temático para producir un artículo decente.

Realice una auditoría de las habilidades actuales de su equipo. Luego, elabore su plan de contratación, educación y trabajo independiente para desarrollar la estrategia de su equipo de marketing.

Una vez que lo hagas, sabrás a qué médico llamar para cada problema de marketing.

Es tu historia. Cuéntala bien.

Actualizado de un artículo de marzo de 2022.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute