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Todo el mundo espera que el contenido sobre productos de refrigeración sea aburrido.
Es por eso que el equipo de marketing de Heatcraft Refrigeration Products quería cambiar el guión del marketing B2B.
La división de Lennox International fabrica y vende productos de refrigeración, como refrigeradores de acceso directo, de cámara frigorífica y de almacén, a restaurantes, supermercados, gasolineras y almacenes.
Entonces, el equipo de marketing crea contenido atractivo, inesperado y atractivo que ayuda a Heatcraft a diferenciarse de la competencia.
El director de marketing de contenidos de Heatcraft, Pete Grasso, y el director de marketing digital, Tim Fletcher, detallaron la experiencia en su El mundo del marketing de contenidos Presentación. Repasemos cómo se hizo y conozcamos los resultados comerciales obtenidos.
Crea vídeos atractivos
Antes de pasar al B2B, Tim comparte un ejemplo B2C. Hace poco, compró muebles que necesitaban ser ensamblados. En lugar de leer el manual de instrucciones impreso, escaneó un código QR del fabricante y miró un video de ensamblaje paso a paso.
En el mundo B2B, Heatcraft adopta una estrategia similar: realiza vídeos cortos, atractivos y educativos sobre cómo instalar sus productos de refrigeración.
“Al igual que Reels y TikTok, dividimos nuestros videos en videos más cortos y fáciles de consumir”, dice Tim.
Los técnicos experimentados no necesitan el contenido, pero los principiantes sí. “Lo importante es que sea relevante para el público al que se intenta llegar”, afirma Pete.
Tim y Pete compartieron cómo crear contenido relevante:
- Resuelve los problemas de tu audienciaHeatcraft imagina escenarios y desafíos que enfrentan los contratistas en el campo. Piensa en lo que los instaladores principiantes necesitan aprender y se pone a hacer videos sobre esos temas.
- Habla el idioma de tu audienciaPor ejemplo, Heatcraft fabrica un producto llamado “unidad de refrigeración”, pero los contratistas lo llaman “evaporador”. Por eso, Heatcraft usa “evaporador” en su sitio web, publicaciones de blog y videos. “Si lo llamáramos de otra manera, no sería auténtico para el contratista”, dice Tim.
- Evite el lenguaje corporativoEl contenido B2B suele imitar el lenguaje corporativo. Es lo esperado. Pero Tim dice: “Utilice el 90% para Diviértete, sé atractivo, sé convincentey todavía tienes ese 10% para entrar en el lenguaje corporativo y hacer feliz a tu jefe”.
- Adopte un nuevo enfoque. Pete dice: “No queremos ser iguales a los demás. ¿Qué es mejor? ¿Un documento técnico en PDF en blanco y negro con mucha jerga o un video animado con voz en off que pueda explicar lo mismo de una manera mucho más convincente?”
Iniciar una operación de video interna
No necesitas un estudio, cámaras de alta gama ni un presupuesto de seis cifras para crear lo inesperado en video. Pete y Tim usan un modelo hazlo tu mismo con la ayuda de un diseñador independiente para crear entre 20 y 30 vídeos al año. escribe los guionescrear los guiones gráficos, grabar los vídeos y distribuirlos.
“Comenzamos con una cámara Lumix de 500 dólares, algunos micrófonos baratos y sin iluminación externa”, dice Pete. “A medida que empezamos a volvernos más autosuficientes y a producir contenido realmente bueno, los directivos se sumaron”.
Pete y Tim ahora trabajan desde un estudio en la sede de Heatcraft. Compraron una cámara Blackmagic Pocket Cinema Camera 4K, del mismo tipo que se usa en los programas de telerrealidad. Compraron drones.
Ahora, los directivos acuden a ellos cuando les piden algo que va más allá de los vídeos relacionados con el marketing. “Es bueno que hayan aceptado. Ven los resultados y el valor de hacer buenos vídeos”, afirma Pete.
En los dos primeros años de publicación de videos, Heatcraft generó más de un millón de visualizaciones. “Para una empresa B2C, tal vez eso no sea mucho, pero para una empresa de fabricación B2B, es enorme para nosotros”, dice Tim.
Aplicar estrategias de redes sociales B2C
Heatcraft también adopta un enfoque B2C más típico para su marketing de medios socialesVisita cualquiera de sus perfiles sociales y verás que solo el 25% de sus publicaciones están relacionadas con productos Heatcraft.
En tres cuartas partes del contenido, es probable que veas videos, fotos y publicaciones de miembros del equipo y clientes. Mostrar a las personas detrás de sus productos crea un vínculo más fuerte con los clientes actuales y potenciales, y es algo que sus competidores no hacen.
“También descubrimos que esta era una manera increíble de conectarnos con la audiencia y ganar participación de mercado al resaltar la diversidad, esa cultura familiar que tenemos y mostrar las diferentes formas en que trabajamos juntos”, dice Tim.
Ejemplo: La familia siempre importa
Heatcraft tiene una iniciativa de fabricación llamada “La calidad siempre importa”. También utiliza el nombre en un hashtag. Pete y Tim reformularon esa iniciativa para promocionar al equipo de Heatcraft (#PeopleAlwaysMatter) y crearon este hashtag. Vídeo relatadotitulado “Las familias siempre importan”, que presenta clips de la familia Johnson trabajando en la fábrica y permite a los espectadores ver a las personas detrás de los productos.
Desde que se adoptó la mentalidad B2C hace un año, el número de seguidores de Heatcraft en LinkedIn y Facebook ha aumentado un 34% y la interacción ha pasado del 3,1% al 5,4%. Además, el número de seguidores de Heatcraft es diez veces mayor que el de sus competidores más cercanos.
Aproveche a los influencers de nicho
En Content Marketing World, Ashley Zeckman de Onalytica cubrió el tema Seis tipos de influencers En su presentación, uno de los cuales es el experto en nichos. Estos influencers tienen audiencias más pequeñas pero contenido hiperrelevante.
Pete y Tim recomiendan dedicar tiempo a investigar a expertos especializados en su sector. “Va a llevar mucho tiempo asegurarse de que sea la persona adecuada. No elija interactuar con el primer influencer que encuentre con una gran audiencia”, dice Tim.
Estudiaron a los posibles influencers para asegurarse de que sus audiencias coincidieran con la audiencia objetivo de Heatcraft. También observaron qué tan bien interactuaban los influencers con su audiencia.
Para llegar a la audiencia de contratistas, se asociaron con Chris Stephens de VIDEOS DE HVACR.
Pete comenta que Chris no se propuso ser un influencer, sino que empezó a filmar llamadas de servicio para educar a los técnicos de su empresa sobre la forma correcta de hacer las cosas. “Puso en marcha su canal de YouTube y se volvió popular porque ahora lo ven personas de refrigeración de todas partes”, dice Pete.
Chris crea videos educativos sobre los productos Heatcraft. “Ha hecho muchos videos que han difundido nuestro mensaje, pero proviene de alguien que es auténtico y que habla con sus pares”, dice Pete.
Durante el primer año, los videos de Chris generaron 400.000 visualizaciones y entre 250 y 300 comentarios por video. Si bien el alto número de visualizaciones es impresionante, Heatcraft considera que la interacción con la audiencia es más atractiva.
El trabajo de Chris también recopila información. “Estamos descubriendo problemas en la práctica, sobre los productos que luego podemos presentar a nuestros ingenieros, a nuestros equipos de calidad y a nuestros gerentes de productos para que realmente mejoren los productos en función de estas conversaciones que se están produciendo”, dice Tim.
¿Estás listo para darle la vuelta al aburrido guión?
Pete y Tim encontraron una manera de hacer que el contenido para el fabricante de productos de refrigeración fuera atractivo e inesperado. Pasaron al contenido en video y trabajaron con influencers especializados. Y todo esto lo hicieron centrándose menos en los productos y Más sobre la gente quienes fabrican y utilizan esos productos.
Por lo tanto, al adoptar un enfoque B2C para su marca B2B, tenga en cuenta el consejo de Tim: “Concéntrese en su cliente, no en su propia grandeza”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
