Cómo extraer opiniones y valoraciones de los clientes para mejorar su marketing y sus productos

Las reseñas en línea son una mina de oro para los especialistas en marketing y, afortunadamente para usted, el oro sigue creciendo.

Hace apenas cuatro años, el volumen de reseñas en línea aumentó un 87% año tras año, según Investigación de McKinseySi bien el crecimiento puede haberse desacelerado, no se ha detenido y se espera que se intensifique.

Y toda esa retroalimentación en línea está vinculada a los ingresos. McKinsey descubrió que incluso pequeñas mejoras en la calificación de estrellas de un producto pueden generar un aumento en las ventas.

Pero para los profesionales del marketing, en esas revisiones se puede descubrir un tipo diferente de oro: el poder de discernir posibles necesidades y mejoras en sus mensajes y productos.

Gautama KanumuruCEO y cofundador de Yogi, recorre varias marcas que encontraron el brillo en las reseñas de los clientes en su presentación en el Conferencia sobre análisis de marketing y ciencia de datos (MADS).

Las reseñas actúan como grupos de discusión digitales

Piense en las calificaciones y reseñas como grupos de discusión sin filtros con decenas de miles de usuarios. Las reseñas, dice Gautam, brindan medidas granulares de las preferencias de los consumidores para evaluar las respuestas a preguntas como:

• ¿Qué afirmaciones de marketing resuenan entre mis clientes?
• ¿Cómo podemos compararnos con la competencia y utilizar los datos de los consumidores de la competencia?
• ¿Cuáles son las quejas más comunes en una categoría?

Al analizar las reseñas para responder a esas preguntas, puede mejorar sus afirmaciones de marketing y optimizar las páginas de detalles de los productos y las campañas de inmediato. Al analizar las reseñas de sus competidores, puede desarrollar actualizaciones y nuevas iteraciones de sus productos en un ciclo probable de 12 a 18 meses. Evaluar las quejas comunes en la categoría podría abrir los ojos de su marca para innovar con nuevos productos en un período de tiempo similar.

Ejemplo: Tylenol actualiza la etiqueta del producto en respuesta a las reseñas

Tylenol vende acetaminofén en envases solubles, que se pueden colocar directamente en la boca del consumidor, donde se disuelven en la lengua. Sin embargo, ¿qué hacen muchos consumidores cuando abren un envase de polvo? Lo agregan a un vaso de agua, donde se queda en la parte superior y no se disuelve.

Tylenol descubrió la confusión de los consumidores después de leer reseñas del producto. Los clientes dejaban comentarios como: “Este producto no funciona. No importa cuánta agua le eche, no importa cuánto lo agite, no pasa nada”.

Si bien el paquete original incluía el texto “No se necesita agua”, la letra era pequeña y los consumidores no le prestaban atención. Por eso, Tylenol actualizó el mensaje y mostró una botella de agua con una línea atravesada acompañada de las palabras “Alivio rápido y eficaz del dolor. No se necesita agua”.

Gautam afirma que este cambio ha eliminado las quejas sobre la falta de disolución del producto. También ha dado lugar a un aumento de la calificación de estrellas media del producto, lo que se traduce en más impresiones, mayores tasas de conversión y más ventas.

Ejemplo: Los datos de calificación brindan pistas a Estée Lauder sobre la reacción al cambio de fórmula

Gautam recopiló datos de calificación de productos para el cuidado de la piel que reparan la noche. Evaluó más de 86.000 calificaciones de seis fuentes, incluidas Sephora, ULTA y Nordstrom, para productos similares de Estée Lauder y Clarins. El análisis reveló una caída en las calificaciones de Estée Lauder cuando cambió la fórmula del producto. Pasó de un máximo de 4,8 de 5 estrellas en el segundo trimestre de 2022 a un mínimo de 4,2 estrellas un año después, mientras que Clarins se mantuvo relativamente estable en torno a las 4,4 estrellas.

La industria cosmética depende de consumidores que repiten la compra de productos que no suelen comprar, como la crema de noche. “Si alguien que está acostumbrado a comprar este producto tiene una experiencia negativa (con la nueva fórmula), eso hará que compre algo diferente la próxima vez”, afirma.

Ahora, Estée Lauder sabe cómo reaccionaron los consumidores a su cambio de fórmula y puede evaluar qué cambios de producto, si corresponde, quiere realizar en el futuro.

Ejemplo: Scünci, fabricante de coleteros, analiza su reclamo de marketing

La marca de accesorios para el cabello Scünci hace afirmaciones de marketing centradas en la durabilidad de sus coleteros, es decir, que duran más que otras marcas. Gautam analizó las reseñas que mencionaban la durabilidad y calculó sus calificaciones promedio. Las reseñas centradas en la durabilidad de Scünci obtuvieron una puntuación promedio de 3,26 sobre 5, mientras que las reseñas que mencionaban la durabilidad de todos los fabricantes relacionados obtuvieron una puntuación promedio de 3,81.

Estos hallazgos llevaron a Gautam a decir que la afirmación de marketing de Scünci sobre la durabilidad podría necesitar un ajuste. Si los consumidores compran el producto por su durabilidad y no cumple con las expectativas, su experiencia negativa puede dar lugar a una mala reseña en línea.

“Entonces, tal vez tengas que replantear en qué te estás enfocando, en qué dices que eres mejor, o dos, esta es una prioridad que debe enviarse al equipo de producto para que realice mejoras para comprender qué está sucediendo o probablemente una combinación de los dos”, dice Gautam.

Cómo empezar a analizar reseñas

Si bien el valor de evaluar las reseñas en línea es enorme, McKinsey señala que pocas empresas tienen programas dedicados a esa tarea. Incluso si no tiene los recursos para dedicar una persona o un equipo a tiempo completo al análisis de las reseñas de los clientes, debe tomarse un tiempo para aprovechar los beneficios.

Un miembro del equipo con experiencia en análisis podría revisar los datos manualmente para responder preguntas simples como “¿Han mejorado nuestras reseñas desde que cambiamos nuestra fórmula el último trimestre?” y “¿Cuál es la palabra clave más común en nuestras reseñas de 1 estrella?”. Para que la evaluación manual sea más manejable, utilice un alcance de datos más pequeño.

Si puede dedicar más recursos, puede resultar útil obtener una licencia o crear una herramienta basada en IA. Esto le permitirá obtener información más rápidamente, profundizar el análisis, permitir la aplicación de filtros y crear conjuntos de datos competitivos. Entre las preguntas de muestra que se deben tener en cuenta se encuentran: “¿Nos estamos centrando en las cosas correctas en nuestras páginas de descripción de productos y en el marketing?” y “¿Cómo afecta la época del año a las opiniones de los consumidores sobre el contenido de azúcar de nuestros productos?”.

Recopilar datos de consumidores B2B

Los ejemplos de Gautam se centraron en las marcas B2C, pero el proceso también funciona de manera similar para las marcas B2B. Una vez ayudé a establecer un programa de calificación y revisión para una empresa de software B2B. Aquí le mostramos cómo puede comenzar:

• Permita que los clientes dejen calificaciones y reseñas en su sitio web (por ejemplo, páginas de productos). Algunas herramientas útiles incluyen: Trustpilot y Radio de confianza.
• Publique sus calificaciones promedio y reseñas de clientes en su sitio web.
• Solicite sus listados de productos en sitios de revisión como G2, Capterra y Gartner Peer Insights.
• Trabaje con equipos internos (por ejemplo, ventas, éxito del cliente, atención al cliente) para invitar a los clientes a dejar calificaciones y reseñas en su sitio web y en sitios de reseñas externos.
• Monitorear y revisar las calificaciones y las reseñas. Escalar cualquier problema observado al equipo o ejecutivo correspondiente.
• Comparta comentarios sobre los productos a partir de las revisiones con los equipos de productos.

Ve por el oro

Ya sea B2C o B2B, las calificaciones y reseñas ofrecen una mina de oro de datos. Utilice los conocimientos de Gautam para iniciar su programa de calificaciones y reseñas o llevar un programa existente al siguiente nivel. Puede ser una gran oportunidad para aumentar el valor del equipo de marketing en toda su organización. Cuénteme cómo le va y tal vez le deje una calificación de 5 estrellas.

Todas las herramientas mencionadas en este artículo fueron sugeridas por el autor. Si deseas sugerir alguna herramienta, comparte el artículo en las redes sociales con un comentario.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute