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Cómo IBM utiliza los datos para impulsar la estrategia de marketing basada en cuentas

Mi vecino era profesor de matemáticas en una universidad de San Francisco. Una vez me dijo: “La distancia más larga entre dos puntos se recorre a través de un comité”.

Su cita se aplica bien a las ventas B2B. A Encuesta de Forrester encontró que el 80% de los encuestados dice que al menos tres personas están involucradas en el proceso de compra, y la mayoría del 20% restante dice que compra en equipos de dos.

caitlyn maderacientífico de datos líder en IBM, dice que es imprescindible hacer la transición de su estrategia de marketing B2B de centrarse en individuos a centrarse en el nivel de cuenta.

Durante su presentación en el Conferencia sobre análisis de marketing y ciencia de datos (MADS)Caitlyn compara las compras B2B con una familia que compra una casa. Aunque los padres son quienes toman las decisiones en última instancia, no son las únicas voces en el proceso. “La hija adolescente tal vez quiera un dormitorio más grande, o tal vez quiera vivir cerca de un área de juegos para el hijo, o tal vez quiera un lindo patio cercado para el perro”, explica.

En un entorno B2B, quienes toman las decisiones y las demás voces en el proceso de compra tienen necesidades diferentes. TI quiere un producto que cumpla con los estándares de ciberseguridad. La ingeniería quiere una API para ampliar el producto y el marketing quiere la capacidad de tener paneles fáciles de crear.

“En el modelo típico (de marketing) basado en clientes potenciales, se analizan las interacciones individuales con las personas, pero en un contexto B2B, realmente es necesario observar el panorama completo de lo que sucede dentro de una cuenta, no solo estas pequeñas porciones. ”, dice Caitlyn, quien crea modelos de ciencia de datos para ventas y marketing en IBM.

Siga leyendo para conocer su metodología a nivel de cuenta para renovar su estrategia de marketing B2B.

Siga un marco de cuenta de alta intensidad

Cuando varias personas de una organización consumen su contenido, puede cuantificar su interés en sus productos y servicios. Caitlyn busca cuentas con múltiples interacciones de marketing en un período de 30 días. Podrías usar un mes o más, como 90 o 120 días, dependiendo de tu ciclo de ventas.

En el proceso de ventas de IBM, alrededor del 12% de las cuentas alcanzan este estado de interacción múltiple cada trimestre. Aproximadamente ocho de cada 10 cuentas involucran a dos o más personas, y el 87% involucra múltiples áreas de productos. Estas cuentas tienen cuatro veces más probabilidades de convertirse en una oportunidad dentro de los 30 días.

“Queremos aprender de las cuentas que consumen nuestro contenido rápidamente y generan conversiones con bastante rapidez”, dice Caitlyn. “Estas son las cuentas que dicen: 'He mirado a IBM, realmente me gusta lo que estás haciendo y quiero comprarte'”.

Una vez identificadas estas cuentas de alta intensidad, el marketing puede invitarlas a eventos y animarlas a registrarse para pruebas o demostraciones gratuitas. Ventas también puede priorizar las interacciones de seguimiento porque es probable que estas cuentas generen conversiones rápidamente.

El marco también permite que el marketing comprender mejor el viaje de los clientes más codiciados. Caitlyn explica: “Podemos analizar cuáles son las vías más probables para que nuestras cuentas alcancen una alta intensidad. ¿Hay puntos conflictivos ahí? ¿Podemos solucionar esos puntos conflictivos? ¿Este contenido en particular resuena realmente bien en la industria financiera en Alemania? ¿Podemos modificar este contenido ¿A otras industrias u otras geografías?

Priorizar y resaltar patrones para los equipos de ventas

¿Recuerdas a la familia comprando una casa? Un agente de bienes raíces les mostraría casas que satisficieran las necesidades de los padres y los deseos de los niños: un segundo dormitorio grande, un patio cercado y una ubicación cerca de un parque infantil.

En B2B, el marketing y las ventas desempeñan el papel del agente inmobiliario, satisfaciendo los deseos y necesidades de los múltiples compradores en el proceso. Caitlyn dice que el viaje podría verse así:

  • A principios de enero, los compradores potenciales consultaron un informe de investigación.
  • Luego, algunas personas de la organización hicieron una prueba gratuita.
  • Un miembro de la alta dirección y otras personas asistieron a un evento organizado por el vendedor.
  • En febrero, otros individuos de la organización hicieron otro juicio.

Dado el aumento en la actividad de las cuentas, los equipos de marketing y ventas evaluarían las interacciones y adaptarían sus conversaciones y actividades de seguimiento en consecuencia.

“No se trata sólo de un individuo. No es sólo un ensayo”, explica Caitlyn. ¿Cómo interactúan estos productos entre sí? ¿Cómo se entrelazan? ¿Qué es lo que realmente le interesa mirar a esta cuenta? ¿Y podemos adaptar nuestras conversaciones para que se adapten mejor a sus necesidades?

Utilice los datos para optimizar el viaje de alto impacto

El estudio de Caitlyn sobre los datos de cuentas de alto impacto descubrió patrones interesantes, que utilizó para mejorar el recorrido del cliente con IBM.

Más de la mitad (54%) de los prospectos cuya primera interacción con IBM es una prueba seguida del consumo de un informe de investigación se identifican como cuentas de alta intensidad. Sin embargo, sólo el 26% de los prospectos que hacen sólo una prueba tienen probabilidades de convertirse en una cuenta de alta intensidad. De manera similar, los clientes potenciales que recibieron un informe de investigación una semana después de una demostración del producto tenían 3,2 veces más probabilidades de convertirse en una cuenta de alta intensidad.

Los datos le han demostrado a Caitlyn que el informe de investigación proporciona antecedentes y contexto importantes para el producto que se está probando o demostrando. Los clientes potenciales podrían pensar: “Probé el producto y la prueba; En cierto modo lo entiendo, pero luego llega este trabajo de investigación y explica todos los beneficios que realmente no estaba viendo en el ensayo en sí”.

Utilice la ciencia de datos para encontrar más cuentas de alta intensidad

IBM no sólo utiliza los datos para maximizar el recorrido de los prospectos actuales; analiza datos para encontrar nuevas cuentas que se parezcan a aquellas cuentas de alta intensidad, también conocidas como cuentas similares.

Construye la estrategia bajo el supuesto de que las cuentas de baja participación aún no han alcanzado el contenido que las impulsará al grupo de alta intensidad. Los obstáculos para acceder a ese contenido podrían ser tan simples como un enlace roto o la falta de seguimiento con un informe de investigación después de una demostración, explica Caitlyn.

Para encontrar cuentas similares, IBM utiliza el aprendizaje positivo sin etiquetar, un tipo de aprendizaje automático que utiliza cuentas positivas (es decir, de alta intensidad), con cuentas sin etiquetar. Analiza las cuentas no etiquetadas (generalmente de intensidad baja y media) para determinar si se deben etiquetar como de alta intensidad.

“No estamos tratando de predecir quién será de alta intensidad todavía, pero quiénes se parecen lo suficiente a nuestras cuentas de alta intensidad como para que pensemos que deberían comportarse de manera similar, y podemos animarlos a continuar las conversaciones con nosotros”, explica Caitlyn.

El aprendizaje positivo sin etiquetas utiliza la actividad del mercado, datos de la industria de tercerosdatos geográficos/de mercado y datos históricos de compras en el análisis. Caitlyn dice que identifica con precisión las cuentas de menor compromiso que pueden cultivarse hasta alcanzar una alta intensidad el 93% de las veces. Estas cuentas similares también convierten dos veces más que la cuenta promedio.

Agregar lecciones de cuenta al sistema

Después de identificar las cuentas de alta intensidad y las similares, asegúrese de que la inteligencia de la cuenta fluya correctamente hacia los sistemas de ventas y marketing. He aquí un vistazo a cómo lo hace IBM:

Las cuentas de alta intensidad fluyen hacia el representante de ventas para ejecutar la acción entrante del sistema Salesloft con una cadencia para las siguientes mejores acciones, lo que lleva a la conversión.

La cuenta similar desencadena acciones de marketing que podrían impulsar la cadencia saliente de Salesloft para impulsar actividad adicional o lanzar el flujo de correo electrónico de fomento a través de Marketo. Esta nueva actividad podría convertir la cuenta similar en una cuenta de alta intensidad. Luego, la nueva cuenta de alta intensidad se canaliza a través de ese proceso.

¿Estás listo para centrarte en los insights a nivel de cuenta?

Si mi vecino hiciera la transición de la academia al marketing B2B, diría algo como esto: “El camino desde la investigación hasta el cierre pasa por un comité, así que identifique los grupos de interés de ese comité y comprenda qué es importante para ellos”.

En los viejos tiempos, si el director de seguridad de la información de una empresa Fortune 500 descargaba un documento técnico, los especialistas en marketing de la marca solían saltar arriba y abajo, pensando que era la jugada inicial de una gran venta.

Pero no se entusiasme tanto con una descarga de C-suite. Ese CISO podría tener su firma en la orden de compra, pero probablemente tenga un comité de tres a 10 o más personas influyentes que decidan colectivamente sobre un proveedor y una oferta de producto. Al igual que los padres que compran una casa nueva, los intereses de la hija, el hijo y el perro son de gran importancia.

Como lo demuestra el viaje de IBM compartido por Caitlyn, es inteligente pasar de conocimientos individuales a conocimientos a nivel de cuenta. Utilice los datos obtenidos de la búsqueda de cuentas de alta intensidad para identificar nuevas cuentas que probablemente se conviertan a cuentas de alta intensidad.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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