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En un mercado abarrotado, el marketing de influencia se posiciona como una estrategia eficaz para que las marcas lleguen a nuevas audiencias.
Sin embargo, muchos especialistas en marketing, ya sea en B2B o B2C, aún equiparan el marketing de influencia con la promoción de celebridades de primera línea. Pensemos en Salesforce reclutando a Matthew McConaughey para luchar por la inteligencia artificial y la privacidad de los datos de los clientes. O en la modelo Hailey Bieber, esposa del cantante Justin Bieber, apareciendo en una historia de Instagram de la tienda de comestibles Erewhon para hablar de un excelente batido.
Pero por cada gran celebridad, cientos de personas influyentes trabajan con empresas de todos los tamaños. Una investigación reciente de Centro de marketing de influencers descubre que el 26% de las empresas con sede en EE. UU. gastan más del 40% de su presupuesto total de marketing en personas influyentes.
Curiosamente, otro Informe de investigación descubre que los nanoinfluencers (aquellos con menos de 10.000 seguidores) generan un mejor retorno de la inversión (ROI) que algunas de las celebridades de primera línea.
¿Es mejor ir con unos pocos influencers grandes y caros o ir con muchos influencers más pequeños y económicos?
Le planteamos la pregunta al asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, para conocer su opinión. Además, añade un matiz al dilema. Siga leyendo o vea el vídeo para saber de qué está hablando:
La IA suaviza los problemas del marketing de influencia
¿Qué sucede si el influencer se vuelve rebelde? ¿Qué sucede si lanza una retórica política acalorada? ¿O qué sucede si habla de sus competidores y tiene un momento tóxico?
Gestionar una cartera de personas influyentes puede implicar gestionar una gama diversa de ideas, pero también implica que se obtiene un conjunto diverso de acciones, y algunas de ellas pueden no ser las más beneficiosas para la marca.
Esta semana, Un artículo en The New York Times Se analizó la creciente tendencia de las marcas a utilizar herramientas de inteligencia artificial para escanear el contenido de los influencers de las redes sociales y evaluar la probabilidad de que compartan opiniones políticas fuertes en sus canales.
En este ambiente de división, las marcas de todo tipo han evitado entrar en el terreno político por miedo a ofender a los mismos consumidores que quieren atraer. Por ello, una herramienta de inteligencia artificial que pueda evaluar el potencial de las conversaciones políticas puede resultar de gran utilidad.
Esto es especialmente cierto, dado el creciente impacto del marketing de influencia. El artículo del Times informa sobre una audiencia del Comité Judicial de la Cámara de Representantes en julio en la que un representante de WPP, la agencia de publicidad más grande del mundo, reveló que las compras de anuncios en medios de comunicación (históricamente, un importante receptor de ingresos publicitarios) representan menos del 5% de su gasto publicitario total.
La semana pasada, X y su voluble director ejecutivo Elon Musk decidió demandar a GARM, una amalgama sin fines de lucro de marcas de consumo que se unieron para decir que ya no se anunciarán en la plataforma X. Esa es una forma de abordar este desafío de los influenciadores: dejar de apoyar las plataformas en las que el contenido de su marca podría aparecer junto a cosas antitéticas al enfoque de su empresa.
Sin embargo, el método de calificación de la IA también es interesante. Pone una perspectiva interesante sobre lo que significa ser un influencer en estos días. Si esta tecnología puede predecir la probabilidad de que los influencers expresen sus creencias políticas, también puede analizar casi cualquier otro tipo de contenido.
Para mí, esto crea una tensión intrigante donde el mundo de la IA, el marketing de influencia y la seguridad de la marca se unen.
¿Elegir muchos influencers pequeños o uno grande?
Los influencers suelen serlo porque oscilan con fluidez entre una visión transparente y/o al menos filtrada de su vida privada. Viven en público con múltiples marcas y actividades más performativas. Pero el influencer de hoy, que presume de su familia y es bueno para promocionar una marca infantil, es la celebridad del mañana que no es apta para el trabajo y termina siendo arrestada por algo.
Cada vez más, los influencers tendrán que controlar sus marcas de forma más estricta y las marcas serán más sensatas a la hora de elegir con quién trabajan.
Así que, volviendo a la pregunta inicial: ¿gestionas a 100 influencers y es probable que uno de ellos se vuelva loco y haga algo estúpido? ¿O pones todos los huevos en la misma canasta y haces la investigación de antecedentes y el seguimiento constante necesarios para asegurarte de que sean buenos portavoces de la marca?
La respuesta no es demasiado clara, pero dada la aparición de herramientas que pueden calcular puntuaciones e información histórica sobre los influencers, no pasará mucho tiempo hasta que puedas consultar un informe y ver no solo la calificación actual y el grado de seguridad de la marca de un influencer, sino también todas las veces que se salió de la norma.
Lo que sí sé es que El marketing de influencia está creciendo y debería ser una parte importante de su plan de lanzamiento al mercado. Trabajar con rostros humanos reconocibles e influyentes será cada vez más importante a medida que la IA invada el ecosistema de contenido.
Pero así como la compra de medios y la evaluación de la seguridad de la marca se han convertido en habilidades especializadas, también lo son la participación, la gestión y la Medición de programas de influencia¿Quién hace eso por su marca? ¿Tienen el marco, los estándares y el enfoque de medición necesarios para su empresa? Esos son los desafíos importantes que se avecinan en los próximos meses.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
