Cómo mejorar la narración de datos y obtener más apoyo

“En 2025, las historias basadas en datos serán la forma más extendida de consumir análisis”.

Eso predicción El informe de Gartner de hace unos años estaba dirigido a los directores financieros, pero se aplica perfectamente a otro grupo que trafica con datos: los especialistas en marketing.

Gartner incluso identificó el auge de la narración dinámica como una de las cuatro tendencias de datos y análisis:

“Los líderes de todas las organizaciones siguen teniendo dificultades para interpretar los conocimientos de finanzasA pesar de las plataformas modernas de análisis e inteligencia empresarial (A&BI), los conocimientos a menudo carecen de contexto y la mayoría de los usuarios no los comprenden ni los utilizan con facilidad”.

Si se sustituye “finanzas” por “marketing”, el desafío sigue siendo el mismo. Si bien los especialistas en marketing pueden acceder a grandes cantidades de datos y cuentan con numerosas herramientas para analizarlos y presentarlos, los no especialistas en marketing de la empresa tienen dificultades para comprender lo que significan los datos.

David Ciommo, líder de inteligencia de decisiones y narración de datos en Humana, analiza este enigma en su presentación en el Conferencia sobre análisis de marketing y ciencia de datos (MADS)“Estoy rodeado todo el día de personas a las que les importan los datos, pero, sin embargo, la audiencia, las personas que consumen los datos, son las personas que toman las decisiones”, afirma.

Para ayudar, David explica cómo superar esa brecha.

Cómo los datos pueden marcar la diferencia

Trabajar con datos, dice David, generalmente sigue este proceso de seis pasos:

1. Definir el objetivo.
2. Recopilar los datos.
3. Limpiar los datos.
4. Realizar análisis a nivel de campo.
5. Consolidar datos.
6. Analice datos y obtenga información empresarial.

Sin embargo, David dice que muchos especialistas en marketing no dedican suficiente tiempo al Paso 6. Los datos por sí solos no convencen a los líderes de aprobar su presupuesto de marketing. Debe utilizar los datos para obtener información y actuar. Debe utilizar la Datos para contar una buena historia.

Los datos son fríos, fácticos y objetivos. Las historias son cálidas, emotivas y subjetivas. estudiar Descubrieron que, después de una presentación, solo el 5 % de las personas podía recordar una estadística, mientras que el 63 % podía recordar una anécdota.

“La narración, hasta cierto punto, crea y Afecta nuestro cerebro “De maneras que no conocemos en absoluto, pero que nos gustan. Cuando sales de esa película o de esa obra de teatro y hablas de ello durante días, lo que ocurre es que la química de tu cerebro, incluida la dopamina, se ve afectada”, afirma David.

La misión de los profesionales del marketing es clara: para generar un mayor impacto en su organización, deben utilizar los datos como base para una gran historia que más personas recuerden. En otras palabras, deben convertirse en narradores de historias basados ​​en datos.

¿Qué hace que una buena narración de datos sea buena?

David afirma: “La narración de datos es la capacidad de comunicar de manera eficaz los conocimientos adquiridos a partir de un conjunto de datos mediante narraciones y visualizaciones. Se puede utilizar para contextualizar los datos y para inspirar acciones en la audiencia”.

El uso de una herramienta de inteligencia empresarial para crear un panel con gráficos no te convierte en un narrador de datos. “Lo único que obtienes es visualización de datos. No obtienes la historia”, afirma David.

Las historias de datos abarcan cuatro elementos:

• Diseño visual que incorpora imágenes y otros elementos y principios de diseño
• Contexto Esto indica que comprende a la audiencia, tiene un propósito y un objetivo claros y utiliza ciclos de retroalimentación.
• Datos de fuentes de calidad analizadas y representadas con precisión
• Narrativo que abarca el mensaje, tiene un principio, un medio y un final, e incluye llamadas a la acción

David comparte uno de sus dichos favoritos: “Cada información obtenida debe ser significativa, valiosa y procesable”.

Para lograrlo, plantéese estas preguntas al crear una historia de datos:

• ¿Involucra al público objetivo?
• ¿Eliminará dudas y aclarará las decisiones?
• ¿Revela verdades y aporta conocimientos significativos?
• ¿Ofrecerá oportunidades viables?

Si la respuesta es no, retroceda y reconsidere su idea de historia de datos.

Cómo armar una buena historia de datos

Para contar historias de datos efectivas, David sigue esta secuencia: historia, datos, visualización y herramienta.

Puede parecer contradictorio. En una historia basada en datos, los datos deberían ser el primer paso y la historia debería ser el último. No es así, dice David.

Explica: “Muchos departamentos de una empresa suelen depender de los datos para comprender lo que está sucediendo. En consecuencia, cuando los equipos llegan a la fase de elaboración de informes o de creación de cuadros de mando, el producto final tiende a centrarse en gran medida en mostrar datos en lugar de contar una historia convincente. Este enfoque puede reducir el impacto de la información que pueden proporcionar los datos”.

El marco que prioriza la historia evita el uso excesivo de datos sin información procesable. Se comienza por formular una serie de preguntas para comprender la prioridad y la perspectiva de la empresa antes de analizar los datos.

“Haz preguntas críticas sobre la intención y los conocimientos clave que quieres descubrir. Al describir las respuestas específicas que buscas, puedes minimizar el volumen de datos presentados y evitar complicar demasiado el análisis, lo que en última instancia te permitirá ahorrar tiempo y dinero”, afirma David. “Nos permite organizar nuestras ideas con anticipación, lo que nos permite mantenernos centrados y transmitir nuestros puntos de vista de la manera más eficiente y clara posible”.

Ejemplo de narración de datos

David recorre un escenario ficticio para que puedas ver el marco de la historia primero en acción:

El equipo de ventas de una empresa desea comprender el mercado de un nuevo producto. Para ayudar, el equipo de marketing no se limita a recopilar todos los datos disponibles en un panel, sino que trabaja con el equipo de ventas para aclarar sus objetivos en cuanto a información.

Llegan a la conclusión de que el objetivo es introducir el producto en regiones nuevas y existentes. Saben que los productos actuales han tenido un buen rendimiento en las regiones vecinas y creen que el nuevo producto tendrá éxito en otras partes. Ese enfoque ayuda a identificar la historia central y permite centrarse en una necesidad que no se satisface en otras partes.

A continuación, los especialistas en marketing pueden identificar los datos que se deben analizar para respaldar la historia y cómo presentarlos en un informe o panel de control. Luego, pueden trabajar con los datos para extraer información relevante.

Después de procesar los datos, el trabajo se centra en visualizarlos de una manera que comunique claramente el mensaje de esos conocimientos. Las visualizaciones de datos no son adecuadas para todas las historias: no todo necesita un gráfico de líneas, barras o circular.

En la narración de datos, el objetivo es seleccionar elementos visuales que simplifiquen la información. Por ejemplo, explorar oportunidades en un nuevo mercado podría ser una buena idea usar un mapa geográfico con códigos de colores.

Las herramientas de visualización dependen de sus objetivos y de sus capacidades. Por ejemplo, es posible que algunas plataformas de inteligencia empresarial no puedan mostrar datos en tiempo real. Si ese fuera el caso, la historia de datos no incorporaría datos en tiempo real.

Siga estos consejos de visualización de datos

Entre los consejos de David para crear una historia de datos de calidad que aporte valor e impulse la acción:

• Identificar los datos correctos para la historia.
• Simplifique la historia con menos elementos visuales pero más significativos.
• Utilice el color para ayudar a contar la historia.
• Agregue información menos importante.
• Calibre lo visual según el mensaje y las necesidades, no los deseos.
• Incluya únicamente información que impulse a los espectadores a tomar decisiones.
• No ignore ni se deje llevar por el sesgo cognitivo.

David también comparte un par de cosas que debemos evitar.

La primera es dejar de usar tablas, ya que consumir datos en ese formato requiere que el espectador dedique demasiado tiempo a obtener información. “Procesamos imágenes más rápido que texto. Cuando tomas exactamente ese mismo formato, datos y los pones en un lugar visual“La historia se transmite muy rápidamente”, dice David.

Observe este ejemplo, que incluye una tabla a la izquierda y una visualización a la derecha sobre las tasas de infección por COVID-19 a nivel mundial. El mapa mundial funciona bien para quienes desean obtener una comprensión rápida. La tabla existe para un segmento de la audiencia que tal vez desee realizar un análisis más profundo.

El segundo consejo sobre lo que no se debe hacer es agregar dinamismo solo por agregar dinamismo, o como lo llama David, “basura gráfica”.

En este gráfico circular sobre el Brexit, los datos son simples: el 47 % dice que sí, el 43 % dice que no y el 10 % no sabe. Sin embargo, la presentación interfiere con los datos. La bandera británica es la imagen del gráfico circular, lo que dificulta la visualización de las porciones de datos, y el gráfico utiliza dos tonos de azul, rojo, blanco, negro y amarillo. “Las sombras paralelas, las mezclas de degradados, las texturas, etc. confunden y enturbian el agua. Hacen que la historia sea difícil de leer”, dice David.

¿Estás listo para contar historias con datos?

Estás inundado de números: análisis web, redes sociales, videos, búsquedas pagas, generación de oportunidades de venta, marketing por correo electrónico y más. Este mar de datos da lugar a océanos de hojas de cálculo, informes, gráficos y paneles de control. Dedicas un tiempo precioso a generar y gestionar estos informes cada semana, pero, al final, ¿están al servicio del equipo de marketing? ¿Los tiene en cuenta la organización en general?

En lugar de eso, cree historias a partir de sus datos. A modo de recordatorio, asegúrese de que cada historia:

• Involucra a la audiencia objetivo
• Elimina dudas y aclara decisiones.
• Revela verdades y ofrece conocimientos significativos.
• Proporciona oportunidades prácticas

Tal vez te guste la historia que contó David. Ahora, es tu turno de contar una historia igual de buena con tus datos y tener un mayor impacto dentro de tu organización.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute