Skip to content 
El mundo es un lugar ruidoso en este momento.
Hay elecciones, disrupciones casi constantes de inteligencia artificial y una economía impredecible. Pero eso no es exactamente (o solo) lo que quiero decir.
En 2024, las organizaciones darán una importancia aún mayor al contenido digital y a las experiencias basadas en contenido. Y los equipos de contenido y marketing ahora necesitan Diseñar contenido para generar valor y alcance en tantas plataformas como sea posible.
Y no eres el único que recibe ese mensaje. La tecnología está ayudando a todos (incluidos tus competidores) a reutilizar y adaptar ese contenido a todas esas plataformas.
Consideremos las implicaciones por un momento.
Recientemente trabajé con un equipo de una empresa de entretenimiento interactivo que quería utilizar IA para aumentar su producción de artículos breves de 25 a más de 500 artículos por semana, o 30.000 publicaciones al año.
Así es: 30.000 publicaciones al año.
No es de extrañar entonces que los equipos de contenido y marketing se sientan como si estuvieran gritando en medio de un huracán.
Pero la cuestión es la siguiente: siempre ha sido así.
El problema del exceso de contenido
Siempre ha habido demasiado contenido en el mundo. Casi todas las empresas de Internet exitosas del último cuarto de siglo comenzaron con ese problema central. Las búsquedas, las redes sociales y otras plataformas digitales están resolviendo el problema de filtrar el contenido para convertirlo en algo consumible.
Según el punto de vista, han tenido como resultado la elevación o la destrucción del conocimiento y la información. Ambas cosas son probablemente ciertas.
Aún así, eso no hace que sea difícil averiguarlo. su estrategia de marketing de contenidos será más fácil en la segunda mitad de 2024, especialmente si enfrenta expectativas como las de mi cliente.
Su jefe racionaliza su deseada frecuencia de producción de contenidos con esta lógica:
“Nunca competiremos si profundizamos demasiado en los temas. Nuestros competidores publican todos los días. Son ellos los que reciben la atención”.
En otras palabras, más contenido equivale a más posibilidades de llegar al público, lo que equivale a más valor.
Pero, por supuesto, no es así.
Más contenido no significa más valor
A pesar de los avances de la IA, creación de contenido Todavía no se ha democratizado (aún). Es tan difícil como siempre crear ideas diferenciadas y de alta calidad.
En cambio, AI (como la fotocopiadora, el procesador de textos, la cámara y la imprenta) democratizaron sólo la publicación y distribución de contenido.
Con la ayuda de toda esta tecnología, la gente produce y distribuye más contenido con más rapidez que nunca, pero la cantidad de grandes ideas sigue siendo tan escasa como siempre.
Por eso todo ese contenido es a la vez señal. y ruido. Mi ruido ahoga la señal de otra persona y tu señal silencia el ruido de otra persona.
No es de extrañar que los especialistas en marketing de contenidos rara vez creen contenido verdaderamente único. Su liderazgo intelectual probablemente refleje tendencias más amplias que se originaron en otros lugares. Es probable que su investigación descubra tendencias en evolución que otros ya han identificado.
Los especialistas en marketing de contenidos probablemente no crearán la próxima gran pieza literaria ni el periodismo ganador del Premio Pulitzer (al menos no como parte de sus trabajos diarios).
Y esto es así por diseño. Como especialista en marketing, tu negocio se centra principalmente en la popularidad. Intentas aparecer entre las señales más buscadas sin convertirte en ruido. Y tienes que ser lo suficientemente “ruidoso” para que te asocien con las opiniones populares entre tu audiencia deseada.
En pocas palabras: la mayoría de los especialistas en marketing no pueden darse el lujo de ser la única voz sobre un tema o postura en particular porque se los mide por la cantidad de personas que interactúan con el mensaje.
Así que, desgraciadamente, tu misión no puede ser la de evitar crear ruido o centrarte únicamente en crear señales diferenciadoras que nadie busca (por muy fantásticas que sean).
Tu misión es hacer que las personas más “adecuadas” (es decir, aquellas que forman parte de tu audiencia deseada) se interesen por tu ruido para que se interesen en tu señal. Ese es el arte de crear señales entre el ruido.
Entonces, ¿cómo se hace eso?
Piensa diferente
¿Cómo se puede equilibrar la señal y el ruido? ¿Cómo se puede diferenciar el contenido y hacer suficiente ruido para lograr popularidad entre las personas adecuadas?
Bueno, como es habitual, las empresas de medios de entretenimiento ofrecen un modelo útil.
Vea estas ideas probadas por empresas de medios:
Crear experiencias de contenido “conscientes”
Una experiencia de contenido “consciente” implica evolucionar consciente y deliberadamente la narrativa a medida que cambian las necesidades de la audiencia sin abandonar la historia ni los valores centrales.
Las empresas de medios cuentan la misma historia una y otra vez en contextos cambiantes de la cultura pop o a través de la lente de diferentes audiencias. Observe todas las formas en que han contado la historia de Spiderman a lo largo de distintas épocas. Los sencillos cómics de los años 60 y las adaptaciones cinematográficas multiverso protagonizadas por el trepamuros adolescente cuentan la misma historia central de un adolescente torpe que aprende la gran responsabilidad que conlleva un gran poder. Cada nueva versión actualiza la historia para resonar con las audiencias actuales.
Puedes adoptar un enfoque similar con tu blog, centro de recursos u otra publicación. No tienes que encerrarte en un espacio editorial fijo que se centre únicamente en artículos de investigación o de guías de opinión. Las grandes publicaciones pueden cambiar su enfoque editorial a medida que las necesidades de su audiencia o el contexto cambien.
La empresa de software SAP hace lo mismo hoy. A principios de 2020, el equipo de contenido cambió la estrategia editorial de la El futuro de la experiencia y el compromiso del cliente Sitio para ofrecer información útil sobre el brote de COVID-19. Este cambio de enfoque les ayudó a aumentar su tráfico y, lo más importante, a crear una audiencia fiel.
Una vez que se relajó el foco en el COVID-19, el sitio (ahora llamado Future of Commerce) volvió a cambiar de enfoque. Su estrategia editorial fluida ahora contiene ideas diferenciadoras sobre todo, desde cómo la IA mejora la gestión de la investigación en la educación superior hasta cómo las marcas de moda mantienen la sostenibilidad (que se muestra en la imagen a continuación).
Centrarse en lo diferente, no en lo mejor
Las empresas de medios de comunicación saben dónde quieren crear una diferenciación con contenido y dónde no. También entienden que no tienen que ser los mejores en una categoría: simplemente tienen que ofrecer una alternativa. Pensemos en el exitoso programa de televisión The Office. Al recrear el programa británico para el público estadounidense, los productores no intentaron copiar ni mejorar el exitoso programa original. Hicieron algo diferente.
Muchos especialistas en marketing de contenidos se centran en producir mejores investigaciones, versiones más provocativas de liderazgo intelectual o personas influyentes más grandes que cuenten la misma historia que sus competidores.
Uno de mis clientes, una empresa de consultoría en el área de servicios financieros, intentó algo diferente.
En lugar de centrarse en desarrollar más liderazgo intelectual o asesoramiento para sus audiencias de asesores financieros, la empresa optó por un camino diferente. El equipo de contenido creó una comunidad y un recurso en línea para ayudar a los asesores financieros a descubrir los mejores libros nuevos para leer. No era mejor que la competencia. Era diferente.
Piense en la calidad a largo plazo
Algunos sostienen que si se produce suficiente contenido, parte de él tendrá una buena clasificación, se volverá viral o tendrá éxito de alguna otra manera. Matemáticamente, este argumento probablemente sea correcto.
Pero considero que los equipos de contenido y marketing que se centran en crear piezas diferenciadoras en medio del ruido necesario obtienen mejores resultados que aquellos que se centran únicamente en producir la mayor cantidad de contenido posible.
Un reciente Caso práctico de Four Seasons En Ad Age (se requiere suscripción) se ofrece un gran ejemplo. Cuando un video de TikTok muestra un Un niño de un año aparentemente entusiasmado con la idea de alojarse en el Four Seasons de Orlando se volvió viral y la empresa aprovechó la oportunidad para organizar unas vacaciones para toda la familia.
El equipo de contenido documentó las diversas experiencias del “bebé de las Cuatro Estaciones” y su familia, y el contenido resultante generó Muchos comentarios divertidos en las redes sociales.
@cuatroestaciones Plenamente consciente y absolutamente fabuloso en Four Seasons Orlando. 👑 #AmorCuatroEstaciones #ViajesDeLujo #ViajesEnFamilia #CuatroEstacionesOrlando #BebéPlenamenteConsciente ♬ BEBÉ DEL MILLÓN DE DÓLARES (VHS) – Tommy Richman
La marca dedicó tiempo (y cuidado y alimentación) a crear el bebé Four Seasons, pero equilibró la calidad y la cantidad de todo ese contenido de una manera que lo diferenciara y al mismo tiempo fuera lo suficientemente ruidosa.
Sea la señal correcta para la audiencia correcta
El uso de tecnología para extraer la mayor cantidad posible de materias primas puede tener sentido matemático, pero eso no resolverá el problema de la relación señal-ruido.
Ocultar las mejores señales entre tanto ruido propio hace que sea más difícil (no más fácil) atraer a una audiencia a la que le interese tu contenido. Un exceso de contenido, incluso bueno, distrae a las personas de contenido extraordinario.
Crea contenido porque tienes algo que ofrecerle a tu audiencia deseada. Para quienes se preocupan, eres la señal. Para quienes no, eres el ruido.
Es tu historia. Cuéntala bien.
Actualizado de un artículo de marzo de 2022.
CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
