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Esta historia quizás te resulte familiar.
Un pequeño equipo escribe y publica contenido para un blog corporativo. La empresa no sabe qué impacto tiene el contenido en los visitantes (si es que tiene alguno). El equipo simplemente sigue creando y publicando contenido, y nadie sabe si, y mucho menos cómo, eso finalmente genera acción.
En Ally Financial, ese fue el comienzo de una historia innovadora que finalmente condujo a una victoria como Mejor sitio web impulsado por contenido y Mejor uso de contenido interactivo en los premios Premios de marketing de contenidos 2024También condujo a Jim Bentubo siendo nombrado Comercializador de Contenidos B2B del Año 2024.
La historia tuvo su primer capítulo nuevo en 2021. Jim, quien era el director de contenido social en Ally, vio que el blog estaba desconectado de la marca literalmente (estaba en una plataforma separada del sitio web principal) y figurativamente (publicó un artículo sobre las mejores calcomanías para parachoques).
“Quiero asumir esto. Es un gran desafío”, afirma el ex periodista.
Así lo hizo él y el equipo de Ally. Jim se convirtió en el director sénior de producción de contenido y ese “blog” se convirtió en… Conversacionalmente, Un centro de contenido basado en datos.
Los datos propios revelan oportunidades
“Estamos en una situación única en la que (nuestros clientes) literalmente nos dicen para qué están ahorrando, qué objetivos buscan alcanzar en su vida”, explica Jim.
Esto se hace a través de una característica de las cuentas de ahorro y gastos de Ally. Los clientes pueden crear Cubos como vacaciones, vivienda, educación superior, etc., y establecer un objetivo total. Luego, pueden ahorrar de manera automática o manual una parte de sus ingresos para ese objetivo.
Jim quería usar esos y otros datos para crear un… Estrategia de “blog” que conectaba todos los hilos bajo el paraguas de Ally.com.
Él y otro empleado de Ally analizaron datos propios para entender en qué gastaban el dinero las personas, para qué ahorraban, etc. Superpusieron tendencias de búsqueda, conversaciones sociales e investigaciones de terceros para crear una lente desde la cual pensar sobre el contenido.
“Nuestros líderes nos dieron muchísima libertad y nos dijeron: ‘Estamos de acuerdo con su dirección. Ustedes son los expertos, construyan esto’”, afirma, y señala que la planificación inicial se realizó durante 18 meses.
El público piensa en usos, no en productos
Muchos sitios financieros explican qué es una hipoteca, pero el equipo de Conversationally ve su función de otra manera. “La gente no dice: 'Oh, Dios, no puedo esperar a obtener una hipoteca'”, dice Jim. “Dicen: 'Estoy ahorrando para comprar una casa'”.
Por lo tanto, Ally considera que los objetivos de los clientes son áreas de ahorro para viviendas, bodas, viajes, etc. También funcionan como temas generales para Conversationally. “Hay mucho poder en la personalización y en poder acercar el contenido a nuestros productos”, dice Jim.
La personalización a la que se refiere no se limita, por ejemplo, al contenido sobre la propiedad de una vivienda dirigido a personas que buscan hipotecas. En cambio, Ally adapta el contenido a las necesidades de cada persona. contenido para el viaje.
Por ejemplo, una persona que inicia un plan de ahorros para la boda verá contenido basado en su progreso. Por lo tanto, una vez que esté cerca de la meta, Ally sabe que es probable que esté cerca de la boda, por lo que ofrece contenido sobre cómo dar propinas a los proveedores.
Alguien con un fondo de ahorros para la vivienda querría saber cómo elegir al agente inmobiliario adecuado al comenzar el proceso, pero no le importará lo que implican los costos de cierre hasta que esté cerca del final del proceso.
Si bien esa progresión funciona bien para personalizar el contenido de bodas y de compra de viviendas, el equipo de Ally descubrió que las audiencias con segmentos de ahorro en viajes funcionan de manera diferente. La mayoría de las personas se toman unas vacaciones antes de ahorrar el 100 % de su objetivo. Dado que el recorrido no es lineal, Ally ofrece una combinación de contenido que puede resonar en cualquier momento de su recorrido de ahorro en viajes.
Ally lo llama la “naturaleza de nutrición del contenido”: Conversational nutre a sus lectores para que se conviertan en clientes. Alguien que lee un artículo en el centro de contenido basado en datos y visita una página de producto de Ally tiene el doble de probabilidades de convertirse en cliente que alguien que solo visita una página de producto.
En su primer año, Conversationally atrajo casi 4 millones de visitas a su página.
Los socios editoriales ayudan a Ally a encontrar audiencias
Pero para lograrlo, el equipo necesitaba idear una estrategia para llegar a las audiencias. Los visitantes potenciales no solo esperan con ansias una actualización del blog corporativo, por lo que el equipo de Conversationally necesitaba un plan de distribución sólido para llegar a las personas cuando podrían estar pensando en dinero y en los hitos más importantes de la vida.
Ally fue a los lugares donde esas audiencias ya consumían contenido relevante Asociarse con marcas de mediosEl equipo trabajó con Traveler de Condé Nast para llegar a la audiencia de ahorros en viajes y con Architectural Digest para la audiencia de ahorros en el hogar. Recurrió a Dotdash Meredith para llegar a su audiencia de Brides para los ahorradores de bodas y a la propiedad Parents para conectar con las familias en crecimiento.
En estos Asociaciones de distribución de marca compartidaAlly confió en la experiencia y la credibilidad del editor para crear el contenido relevante, que Ally publicó en el sitio de Conversationally. El editor promocionó el contenido en sus canales de redes sociales y dirigió a la audiencia al sitio de Conversationally. Después de que los visitantes leyeran ese artículo, Ally podría ofrecerles contenido sobre cómo sus productos de ahorro podrían ayudarlos a lograr el objetivo relevante.
Jim dice que esta idea de co-branding no es común. Muchas veces, los editores le cerraron la puerta a su idea. Querían que sus seguidores en las redes sociales llegaran a sus sitios, no a los de Ally.
Pero Jim sabía que el mejor resultado para Ally requería que las audiencias de las redes sociales de los editores visitaran el sitio de Conversationally y entraran en el ecosistema de contenido de Ally.
Ally desarrolla un equipo de Conversational en toda la marca
Conversationally se lanzó como un equipo de dos personas con la ayuda de un socio de la agencia que diseñó los wireframes y los elementos conceptuales del sitio. Un equipo técnico interno realizó el trabajo de desarrollo del sitio, lo que garantizó que Conversationally estuviera conectado al sitio de Ally.
El centro de contenido tuvo un lanzamiento suave en 2022 y el sitio web totalmente integrado debutó en 2023. El equipo ahora cuenta con siete personas, principalmente estrategas y editores de contenido que tienen áreas de especialidad como depósitos e inversiones, hogar y marca, y canales de distribución, incluidos Meta, Pinterest y Reddit. Informan y trabajan con una agencia externa que crea el contenido.
El equipo de Conversationally analiza el contenido desde la perspectiva de los recorridos de consumo de principio a fin. “Pensamos más en cómo se mostrará el contenido. ¿Lo verán las personas? Si lo ven, ¿llevará a algo que sea mutuamente beneficioso para el consumidor y para Ally? El equipo se centra en que cada pieza tenga un camino lógico hacia un producto que tenemos”.
Aunque una agencia externa produce la mayor parte del contenido, un miembro del equipo interno se dedica a escribir sobre la marca y a contar historias de dinero relacionadas con sus asociaciones corporativas, como la Equipo de fútbol de la Major League Soccer de Charlotte y El piloto de NASCAR Alex Bowman.
Si bien el equipo de Conversationally es pequeño, muchas personas en Ally desempeñan un papel en el Contenido y promoción.
Cada trimestre, el consejo editorial de Conversationally se reúne. Los presidentes de división, los ejecutivos de tecnología y los líderes de marketing se informan sobre los planes editoriales basados en datos y aportan su punto de vista. Esa aceptación constante del contenido significa que el equipo de Conversationally no recibe solicitudes de piezas de contenido individuales de las distintas divisiones.
Además, se programa una reunión de planificación de contenido durante dos días. El equipo de investigación presenta las tendencias que están observando en relación con la mentalidad del consumidor, los hábitos de gasto y otros temas de actualidad. El equipo de búsqueda analiza qué está en auge y de qué habla la gente. La escucha social también se incorpora a la conversación.
Con todos estos datos, el equipo está mejor informado para planificar el contenido.
Por ejemplo, una vez se enteraron en estas reuniones de planificación que una de las principales razones por las que la gente usaba su tarjeta de crédito estaba relacionada con los cruceros. Aunque Ally publicaba mucho sobre viajes, no había profundizado en el ámbito de los cruceros. El trimestre siguiente, sí lo hizo.
El equipo de Conversationally también analiza el panorama general, buscando las superposiciones de lo que está sucediendo y dónde se encuentra la gente hoy, junto con eventos esperados como las elecciones de EE. UU., para armar un plan de contenido que tenga eco en la audiencia.
Conversacionalmente persigue una mejor Estrella del Norte
Conversational utiliza un plan editorial basado en datos y respaldado por ejecutivos que muestra cómo los blogs corporativos pueden evolucionar hasta convertirse en un sitio dinámico y atractivo.
“Muy a menudo, las marcas buscan términos de SEO que pueden no estar alineados con lo que quieren, lo que es beneficioso para un consumidor o lo que ofrecen como servicio”, dice Jim. “Nuestra guía es siempre brindar personalización siempre que podamos para que sea relevante para la audiencia. Pero, en última instancia, pone a alguien en el camino hacia el producto o la solución adecuados, por lo que también es mutuamente beneficioso para nosotros”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
