Cómo unificar roles y equipos y escalar sus operaciones de contenido

Ali Orlando Wert ha dirigido varios equipos de contenido en empresas de alto crecimiento impulsadas por adquisiciones. Si bien estos equipos suelen estar formados a partir de múltiples empresas adquiridas, deben funcionar como uno solo.

Según Ali, llegar a ese punto rápidamente puede exponer fallas en los procesos. Se dejan caer las pelotas y las cosas se pierden. Empiezan las acusaciones mutuas. La gente hace declaraciones como: “Ese no es mi trabajo”. Los equipos pierden su agilidad y se ven abrumados por las solicitudes de último momento.

Puede parecer como si la casa de marketing estuviera en llamas.

Para apagar ese fuego es necesario crear un tipo diferente de chispa, y Ali compartió sus experiencias haciendo precisamente eso en El mundo del marketing de contenidosEn su presentación, Making Work Flow: How to Build Critical Content Operations to Scale Your Strategy (Cómo hacer que el trabajo fluya: cómo crear operaciones de contenido críticas para escalar su estrategia), aborda los carriles de natación, los silos y la escalabilidad.

Nade en su carril: defina roles y responsabilidades

Cuando los roles no están claros, a menudo se escucha una de estas afirmaciones:

• “Por favor, simplemente haz tu trabajo.”
• “Por favor, deja de hacer mi trabajo.”

Ali dice que ambas respuestas son resultado de una falta de comprensión de la Roles y responsabilidades del equipoLa solución implica dos pasos. En primer lugar, conseguir la aceptación de la organización respecto de los roles y las responsabilidades. En segundo lugar, documentarlos en función de los proyectos y los procesos.

Modelo RACI

Aunque el proceso requiere solo dos pasos, es necesario invertir tiempo en ejecutarlos. La solución recomendada por Ali es el modelo RACI (que se pronuncia “racy”).

El modelo RACI abarca cuatro elementos:

• Responsable: la persona que trabaja directamente en la tarea y la completa.
• Responsable: la persona con autoridad final sobre la tarea que se está completando
• Consultado: las personas que deben ser consultadas durante la ejecución de la tarea.
• Informados: las personas que no están directamente involucradas en la tarea pero que necesitan mantenerse al tanto del progreso.

Ali sugiere algunas formas de elaborar el modelo RACI de su organización:

• Talleres presenciales
• Pizarras virtuales
• Documentación colaborativa (por ejemplo, Google Docs, Noción)

Así es como podría verse un modelo RACI en forma de gráfico:

La fila superior incluye etiquetas de columnas para el entregable del proyecto, el gerente de producto, el estratega y el diseñador.

La columna de la izquierda enumera los entregables del proyecto (diseñar el mapa del sitio, diseñar los wireframes, crear el guía de estiloy plantillas de código). Debajo de cada rol, una R, A, C o I (responsable, responsable, consultado o informado) identifica la responsabilidad de la persona en esa iniciativa.

Roles y responsabilidades del equipo

Si bien RACI es útil para documentar roles en procesos y proyectosAli también recomienda definir los roles y responsabilidades de los individuos a un nivel amplio.

“Si eres una empresa o un equipo que ha crecido muy rápido a través de adquisiciones, es sorprendente lo poco clara que puede ser la gente respecto de su propio trabajo y el de los demás”, afirma.

Ali recomienda reunir a los equipos (incluidos los líderes de marketing) para hablar sobre los roles y las responsabilidades. Estas conversaciones importantes pueden:

• Áreas superficiales de desacuerdo.
• Descubre huecos sin dueño.
• Proporcionar visibilidad al trabajo de cada equipo.
• Alinear prioridades entre equipos.

Romper los silos: trabajar juntos para alcanzar objetivos compartidos

¿Cómo saber si su organización tiene problemas de silos? Vea si algo de la lista de Ali le suena cierto:

• Los departamentos son antagónicos entre sí.
• Se producen demasiados casos de trabajo duplicado.
• A menudo, las tareas se nos escapan.
• Acceder a información vital suele ser difícil.
• Los equipos parecen estar trabajando con propósitos cruzados.

Una vez que hayas identificado los problemas de silos que existen, sigue los consejos de Ali para eliminarlos.

Declaración de misión del contenido

A Declaración de misión del contenido Puede aportar claridad a todos los silos, lo que resulta especialmente importante después de múltiples adquisiciones. Debe contener estos elementos:

• Audiencia — a quién pretendes ayudar
• Lo que entregas — el tipo de información que proporciona
• Resultado o beneficio — lo que la audiencia puede hacer gracias a tu contenido

“Como equipo, trabajamos en nuestra declaración de misión de contenido y nos alineamos con las audiencias a las que intentamos servir, Qué tipo de contenido vamos a entregar para ellos y cuáles queremos que sean los resultados”, dice Ali.

Además de una declaración de misión documentada, Ali recomienda trabajar en colaboración Respondiendo estas preguntas:

• ¿A quién se dirige?
• ¿Cómo se ve el éxito?
• ¿Qué tácticas te llevarán allí?
• ¿Cómo se alinea esto con los objetivos de marketing?
• ¿Cómo medirás el éxito?
• ¿Cómo informará sobre el progreso?
• ¿Qué objetivos crees que puedes alcanzar?
• ¿Qué presupuesto necesitarás?

Taller de procesos

En Appfire, donde Ali trabaja actualmente, varias personas de distintos grupos de marketing se reúnen para un taller presencial sobre el proceso de una campaña de marketing. Los participantes eran profesionales interesados ​​en optimizar los procesos y derribar los silos.

El taller incluyó tres fases:

• Trabajo previo: Recopilación de desafíos de todos los equipos afectados
• Mapeo del flujo de trabajo: Detallando el proceso de campaña utilizando el modelo RACI para cada paso
• Resumen de la campaña: Creación de un documento con todos los detalles relevantes para ejecutar una campaña

Después del taller, el equipo convirtió los informes y flujos de trabajo de la campaña en plantillas en los sistemas de gestión de proyectos y documentos.

Resultados y plantillas

Los esfuerzos del equipo por derribar los silos dieron resultados inmediatos. “Hemos delineado todos nuestros flujos de trabajo. Hemos creado una nueva plantilla de entregables en nuestro sistema de gestión de proyectos. Tomamos algunas decisiones para cambiar los sistemas”, afirma Ali.

“Nos reunimos una hora a la semana y vamos avanzando poco a poco, por lo que no es necesario invertir muchos recursos”.

Escalamiento: Construir operaciones sustentables

Ha definido funciones y responsabilidades, ha publicado una declaración de misión de contenido y ha abordado los silos, pero aún no ha terminado. Ahora debe abordar la estructura del equipo, considerar un consejo de contenido y abordar la planificación de la capacidad para respaldar la ampliación de sus operaciones.

Estructura de equipo

Establecer la estructura de equipo adecuada es clave para ampliar sus operaciones de contenido, dice Ali.

A la hora de estructurar equipos de contenido de cualquier tamaño, Ali afirma que estos son algunos enfoques que le han resultado eficaces:

• Contratación de especialistas en contenido que trabajen tanto en la estrategia como en la creación de contenido.

• Alinear a los especialistas en contenido con las áreas de productos o soluciones

• Vinculación de especialistas en contenido con un socio de marketing de productos

• Aprovechar las fortalezas y áreas de interés de cada miembro del equipo

En equipos más grandes, Ali también ha tenido éxito con estos enfoques:

• Separación entre los gerentes editoriales y los gerentes de estrategia
• Contar con un responsable de operaciones dedicado a gestionar proyectos y recursos.
• Recurrir a autónomos y agencias para complementar los recursos internos
• Creación de líderes de equipo dedicados para diferentes geografías

Consejo de contenido

En una empresa, Ali creó un consejo de contenido con la ayuda de la división de consultoría de CMI, The Content Advisory. El consejo reunió a miembros de equipos multifuncionales responsables del contenido en diferentes partes de la organización.

Los miembros del consejo se reunieron para acordar una filosofía común sobre el contenido y los estándares, y para compartir sus experiencias, conocimientos y mejores prácticas.

Basándose en su experiencia gestionando un consejo de contenidos, Ali sugiere lo siguiente:

• Elija participantes que sean defensores de contenido e influenciadores.
• Asegurarse de que El liderazgo acepta la ideay existe un campeón ejecutivo.
• Crear un estatuto del consejo con objetivos, roles y responsabilidades claros.

Planificación de capacidad

Si tiene dificultades para saber cuánto trabajo puede realizar su equipo, cuándo contratar recursos adicionales y cuándo decir no, la planificación de la capacidad le resultará beneficiosa.

Ali recomienda comenzar por hacer una evaluación comparativa de cuánto tiempo lleva cada tarea. Pídele a tu equipo que use una aplicación gratuita o un complemento de navegador durante un par de meses para registrar el tiempo que dedican a las tareas y los proyectos. Ahora, tienes datos del mundo real para planificar en consecuencia.

Con estos datos del mundo real, puede establecer expectativas sobre las cargas de trabajo individuales y del equipo. Asignar tareas a las personas en función de su capacidad. Luego, desarrollar el caso Recursos adicionales si es necesario.

Operacionalice su estrategia

Me encanta esta declaración de Ali: “Operativalizando la estrategia es parte de la estrategia.”

Ella citó una cita de Simon Sinek: “La pasión por sí sola no es suficiente. Para que la pasión sobreviva, necesita una estructura. Un porqué sin un cómo tiene pocas probabilidades de éxito”.

En otras palabras, los líderes de contenido deben dar mayor importancia a la traducción de la estrategia a las prácticas diarias del equipo. Optimizar las operaciones de contenido aumenta el valor que el marketing de contenido aporta a la empresa.

Como dice Ali: “Todos queremos tener éxito. Y una forma de volvernos aún más indispensables es añadiendo operaciones de contenido a nuestro conjunto de herramientas”.

Todas las herramientas mencionadas en este artículo fueron sugeridas por el autor. Si deseas sugerir alguna herramienta, comparte el artículo en las redes sociales con un comentario.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute