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El comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos 20 años. Impulsados por tecnologías avanzadas, los compradores ahora están explorando una variedad de canales para descubrir, evaluar y comprar bienes y servicios. De hecho, Marketing de Impacto y Relaciones Públicas estima que se necesitan al menos seis puntos de contacto para realizar una venta, y esos puntos de contacto tienden a realizar un viaje entrecruzado a través de diversos sitios digitales.
Con esto en mente, los especialistas en marketing han desarrollado estrategias de marketing multicanal. Sin embargo, los esfuerzos de marketing multicanal pueden fracasar debido a mensajes confusos e inconsistentes y a una implementación de contenido no intuitiva. Afortunadamente, existe una solución para hacer que el marketing multicanal sea más ágil y eficaz: el uso de audiencias predictivas.
Las audiencias predictivas aprovechan el poder del análisis predictivo. Como lo explica nativolíder en el espacio de audiencia predictiva, el análisis predictivo utiliza una combinación de datos propios, inteligencia artificial y aprendizaje automático para comprender más profundamente a los consumidores en función de sus acciones anteriores. En consecuencia, es posible predecir de manera confiable lo que probablemente hará un consumidor en el futuro. Y cuando puedes anticipar correctamente los próximos movimientos de un cliente, tienes algo parecido a una bola de cristal en tus manos.
Con análisis predictivo y audiencia, Puedes segmentar a los consumidores en cohortes de audiencia. y comercializarlos en consecuencia. Esto es extremadamente beneficioso cuando adopta un enfoque multicanal porque le permite adaptar su contenido de manera eficiente. No solo sabe qué decir en un correo electrónico a un consumidor, sino que sabe exactamente con qué frecuencia establecer contacto, así como cuándo interactuar con el cliente en otros canales como las redes sociales o los anuncios gráficos. Como resultado, sus tasas de conversación y su retorno de la inversión deberían mejorar, lo que le dará una ventaja sobre la competencia.
No es una herramienta de “configúralo y olvídalo”
Para aprovechar al máximo las audiencias predictivas para sus campañas y planes multicanal, deberá tener en cuenta algunas prácticas recomendadas. Después de todo, desea obtener todo el valor de este enfoque de marketing.
1. Empiece a agrupar a los clientes en audiencias predictivas
Si ha dudado en desconectar su dependencia de cookies de terceros y sumergirse en el análisis predictivo, ahora es el momento de tomar la decisión. Las cookies de terceros están pasando de moda rápidamente, aunque Google aún no se ha vuelto 100% sin cookies. Cuanto antes comience a aumentar su recopilación de datos de cookies de origen, más rápido podrá comenzar a utilizar los conocimientos de los datos para impulsar e informar sus decisiones de marketing multicanal.
Recuerde que las cookies de origen son aquellas que provienen del comportamiento de los visitantes y clientes en sus sitios de propiedad. Estos pueden ser cualquier cosa, desde sus patrones de compra hasta sus interacciones pasadas con diferentes páginas de productos. Acumular esta información es fundamental para poder determinar los “próximos movimientos” de segmentos de clientes específicos y evitar desperdiciar energía y fondos en campañas generales de marketing.
Por supuesto, no puede comenzar a agrupar audiencias hasta que tenga un software que funcione con su CRM existente. IBM Recientemente se señaló que cuando se combinan análisis predictivos basados en IA y CRM, las empresas pueden obtener muchas ventajas. Sin embargo, aunque el 78% de los líderes dicen tener este tipo de capacidad, más de la mitad no están seguros de estar utilizándola de manera eficiente. En consecuencia, al investigar software, busque un producto con una interfaz de panel fácil de usar, una sólida reputación para trabajar con clientes de primer nivel y potencial de escalabilidad. De esa manera, podrá desarrollar con éxito audiencias predictivas y pasar a la siguiente etapa en su uso durante sus iniciativas de marketing multicanal.
2. Explore técnicas para personalizar el contenido en todos los canales.
Ser capaz de ofrecer contenido personalizado a ciertos segmentos de audiencia le permite participar de una manera que sus clientes consideran individualizada. La investigación de McKinsey ha demostrado una y otra vez que la personalización se está convirtiendo en una tarea obligada para todos los especialistas en marketing. Según sus encuestas, más de siete de cada 10 consumidores esperan recibir contenido personal de marcas. Y eso significa que necesita estructurar su contenido para personalizarlo sin importar el canal que esté utilizando.
Por ejemplo, su análisis predictivo podría indicarle que es probable que una determinada audiencia compre un producto en las próximas dos semanas según datos históricos. Luego, puede desarrollar e implementar un cupón personalizado para enviar por mensaje de texto solo a esos miembros de la audiencia. Pero eso no es todo: puede confiar aún más en su análisis predictivo para dividir aún más las audiencias entre quienes tienden a responder a mensajes de texto de seguimiento y quienes responden a correos electrónicos de seguimiento.
Básicamente, puede mantener los mensajes altamente individualizados en cada punto de contacto. En última instancia, su objetivo es lograr tantas conversiones como sea posible basándose en los análisis predictivos que generan diferentes audiencias predictivas.
3. Siga aplicando pruebas A/B a su marketing basado en predicciones
Con el tiempo, su base de clientes puede cambiar, especialmente si se muda a mercados diferentes. Para mantenerse a la vanguardia de las necesidades cambiantes de los clientes, querrá seguir probando una variedad de formatos, flujos y frecuencias de mensajes basados en las audiencias predictivas que surgen de los resultados de sus análisis predictivos.
¿Cómo se ve esto en la práctica? Supongamos que tiene una audiencia predictiva que tiende a repetir compras aproximadamente cada tres meses. Sabiendo esto, podrías dividir la audiencia predictiva en dos grupos y experimentar con dos campañas. La primera campaña podría incitar a una audiencia a realizar su compra dos semanas antes de lo normal. La otra campaña podría atraer a la otra audiencia una semana antes. Luego, podría utilizar el resultado para determinar si puede alentar a los clientes que normalmente realizan compras en la marca de las 12 semanas a que las hagan en las 10 u 11 semanas, aumentando así sus patrones de compra repetida.
A medida que se familiarice y se sienta más cómodo confiando en audiencias predictivas, también podrá realizar otros tipos de experimentación. Si bien no todos los experimentos funcionarán, algunos pueden producir resultados sorprendentes y atractivos. Por ejemplo, podría descubrir que simplemente cambiando a un canal diferente durante una etapa del embudo de ventas, puede aumentar la probabilidad de que un consumidor se convierta en cliente.
Se necesita compromiso para adoptar el modelado predictivo, y es posible que usted y su equipo no se sientan completamente cómodos con él de la noche a la mañana. No obstante, si está buscando una manera de sacar más provecho de su marketing multicanal, crear audiencias predictivas es un esfuerzo que vale la pena.
