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Hace casi tres años, Micky Onvural hizo un movimiento sorprendente. Dejó su puesto de directora ejecutiva de una marca de moda B2C, Bonobos, para convertirse en CMO de TIAA, una marca B2B centenaria centrada en planes de jubilación.
“Esto fue todo un descubrimiento para mí”, dice Micky, quien también ocupó puestos relacionados con el marketing en las marcas B2C eBay y L'Oréal.
Esa nueva perspectiva es justo lo que quería TIAA. Micky fue contratado como director de marketing y comunicaciones poco después de que la directora ejecutiva Thashunda Brown Duckett tomara el mando.
TIAA sabía que necesitaba liberarse de la percepción de que era una “marca de hombre blanco viejo y sofocado” debido a su herencia en la educación superior y los seguros sin fines de lucro. Más bien, quería ser conocido por su trabajo moderno, rápido y dinámico.
Comercializador de contenidos B2B del año 2024
Un cambio de marca como ese ya es un gran objetivo, pero otro gran obstáculo lo agravó. En realidad, TIAA nunca había tenido una estrategia de marketing. Durante sus primeros 95 años aproximadamente, su dominio del mercado fue suficiente. Cuando Micky se unió, TIAA necesitaba crear conciencia y abrirse paso en un mercado abarrotado de una manera que llamara la atención de la gente.
“He sido increíblemente afortunado de tener una especie de pizarra en blanco”, dice Micky.
Para contar una nueva historia de TIAA, Micky y el equipo recurrieron a dos elementos básicos del marketing de contenidos B2B: un evento y una publicación, ambos llamados TMRW.
En 2024, TMRW (la publicación) ganó el premio a la Mejor campaña de contenido de marca B2B en el Premios de marketing de contenidos. Y Micky, quien defendió y dirigió el trabajo, ganó el título de Comercializador de contenido B2B del año 2024.
Un evento fruto de TED y Coachella
La reinvención de TIAA comenzó con una conferencia anual existente para su principal base de clientes: los patrocinadores de planes de jubilación. Tradicionalmente, los asistentes dedicaban un día y medio a obtener créditos de educación continua de su industria mientras TIAA promocionaba sus productos.
Micky quería transformar el evento en algo que ella concibiera como hijo de TED y Coachella. Su equipo se apoyó en la idea.
Llamaron al “bebé” TIAA TMRW y planearon contenido para ayudar a los patrocinadores de planes de jubilación a hacer mejor su trabajo y ser más inteligentes acerca de los desafíos relacionados con la jubilación que enfrentan los empleados en la industria de la educación superior.
La transformación funcionó. “Hemos visto cómo la percepción de la gente sobre la marca cambia dramática y rápidamente”, dice Micky. “Creo que se debe a cosas que llamo 'símbolos de reevaluación'. Hay momentos en los que dices: 'Oh, eso no era lo que esperaba ver'”.
Las evaluaciones mostraron que más del 80% de las personas en su primer evento TIAA TMRW cambiaron positivamente su percepción de la marca. “Se ha convertido en un evento al que todos queremos ir porque quién no quiere mejorar en su trabajo e interactuar con su comunidad”, dice Micky.
El evento increíblemente exitoso impulsó al equipo de TIAA a ampliar la estrategia de marketing centrada en la educación para incluir una marca de contenido completa.
Ampliando la marca de contenidos TMRW
TMRW ahora abarca una centro de contenidos digitales y una publicación impresa además del evento.
El equipo editorial, dirigido por la ex periodista Beverly Goodman, aborda temas densos (como la crisis de jubilación y la educación financiera) sin la jerga típicamente asociada con el liderazgo intelectual corporativo en la esfera de los servicios financieros.
Usando lenguaje conversacional y un elemento humano, TMRW se descompone conceptos complejos en términos identificables.
TIAA lanzó TMRW en línea en junio de 2023 y siguió con la primera edición de una revista impresa de 30 páginas. La segunda edición, de octubre de 2023, tenía un total de 34 páginas y se envió por correo como encarte en la revista PLANSPONSOR.
El equipo creó más de 300 activos digitales para respaldar los primeros números, incluidos seminarios web, publicaciones en redes sociales, promoción en publicaciones comerciales en línea y secuencias internas de marketing automatizadas.
Los artículos de TMRW también están catalogados en la biblioteca de contenidos de TIAA (en la plataforma Seismic). Los equipos de ventas y distribución, algunos de los cuales brindan comentarios en las reuniones de planificación editorial, pueden “comprar” el contenido que necesitan.
Los resultados de TMRW superaron todos los puntos de referencia establecidos por TIAA para aumentar la conciencia y mejorar la percepción de TIAA como un líder de pensamiento.
En el ámbito digital, en menos de tres meses, TIAA recibió 764 registros de clientes potenciales de suscripción en línea (una tasa de suscripción del 2,6%). De ellos, 625 fueron nuevos clientes potenciales, lo que resultó en una generación de clientes potenciales del 2,1%, mejor de lo esperado.
La segunda edición produjo resultados aún mejores. 365 suscriptores adicionales ayudaron a estimular un aumento del 176 % en el tráfico web.
TIAA también agregó seminarios web de TMRW al modelo de distribución de contenido, lo que generó más oportunidades de venta.
Si bien demostraron que TIAA TMRW era bueno para los negocios, las métricas también ayudaron a guiar la planificación editorial. Las visitas a la página, el tiempo promedio en la página, los mensajes de correo electrónico y las pruebas A/B en las redes sociales y la publicidad digital brindan comentarios esenciales. Por ejemplo, el equipo había teorizado que los clientes querían más noticias regulatorias, pero las actualizaciones legislativas recibieron la menor participación.
Más pruebas de que el futuro de TIAA TMRW es sólido: una publicación comercial retomó uno de sus artículos. Y los gerentes de relaciones (miembros del equipo de ventas) continúan recibiendo comentarios positivos.
Un cliente incluso se tomó el tiempo para escribir y decir: “¡Gracias por compartir esta nueva publicación con la Mesa Redonda de Jubilados! Me suscribí y espero leer cada uno de los segmentos”.
Comprometerse a imprimir
Imprimir (sí, imprimir) es esencial para la estrategia TMRW. TIAA ofrece a los lectores ediciones bellamente diseñadas que se ven y se sienten como una revista para consumidores de alto nivel.
Diseñado por la agencia asociada Transport, TMRW es una manifestación literal de la reinvención de TIAA.
“No creo que nuestra primera edición hubiera logrado el mismo impacto de sentarse y prestar atención sin el aspecto físico de una edición impresa”, dice Micky. “(Es) bastante inesperado para nosotros como marca y para la industria (de servicios financieros)”.
TIAA publica dos números de TMRW al año: un número de febrero/marzo dirigido a patrocinadores de planes y un número de octubre centrado en consultores. Aunque los temas difieren ligeramente en contenido y tono, Micky dice que ambos construyen la franquicia TMRW y “la percepción de quiénes somos como una organización más progresista”.
La impresión también permite al equipo de TIAA ofrecer una gran cantidad de contenido con diferentes conocimientos y puntos de vista (internos y externos) en un solo paquete. Los equipos de representantes de TIAA llevan copias de la revista a los eventos donde organizan o exhiben y a las reuniones con clientes y prospectos.
Micky dice que las revistas impresas normalmente no funcionan bien en el marketing B2C. Sin embargo, pueden funcionar bien para marcas B2B con audiencias finitas. Y TIAA tiene en su plan institucional patrocinadores y consultores financieros.
La impresión también tiene el factor “aceptable”, como lo llama Micky. Un director de recursos humanos se lo entregará al director financiero de su institución y le dirá: “Debería echarle un vistazo a esto”.
Mirando hacia el futuro de TMRW
El equipo de TIAA no se duerme en los laureles de TMRW. Micky dice que planean evolucionar la experiencia digital para incluir más vídeo y otros elementos. “Hemos estado jugando con algo de eso a menor escala y continuaremos trabajando en ello hasta 2025”.
Continuar demostrando el impacto de TMRW es fundamental para su sostenibilidad. Pero los resultados implican más que números.
“Lo que ha sido emocionante es ver a las personas interactuar con nosotros de manera diferente porque nos ven de manera diferente”, explica Micky.
Los empleados, incluidos aquellos que distribuyen la revista en eventos y reuniones con clientes, tienen experiencias más positivas porque están involucrados con algo nuevo y emocionante en la marca de 116 años.
Y ahora, las historias de TMRW llenan la pizarra en blanco de Micky.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
