¿Es hora de renovar el contenido? Cómo saberlo

¿No deseas a veces poder rehacer todo ese contenido creado hace años?

Vuelvo a cosas que escribí hace media docena de años y pienso: “Caramba, eso no envejeció bien”.

Pero eso es aprendizaje en el registro, ¿verdad?

Para las marcas, este problema es relativamente nuevo. Antes de la existencia de Internet y de las búsquedas, una campaña de marketing vergonzosa o un artículo problemático escrito por un director ejecutivo podían desaparecer rápidamente. La mayoría de las personas se limitaban a evaluar lo que decía la marca en un momento determinado. Nuestra memoria colectiva era corta y encontrar contenido antiguo requería mucho más esfuerzo que escribir unos pocos caracteres.

Sin embargo, es posible crear una estrategia de contenidos que se aplique no sólo a lo que la marca dice hoy y mañana, sino que también reformule lo que hemos dicho en el pasado.

“¿Cómo es eso posible?”, te preguntarás.

Esto es lo que quiero decir.

Utilice nuevas capacidades para replantear el pasado

En La fórmula de las 4 C: los pilares del crecimientoEl coach de emprendedores Dan Sullivan habla sobre la adquisición de nuevas capacidades (una de las 4 C que dan título al libro). Escribe que “una nueva capacidad genera confianza en el futuro, pero también reorganiza todo lo que está detrás de ella”, y cualquier salto en la capacidad “transforma automáticamente tanto el pasado como el futuro”.

Dicho de forma más sencilla: cuando adquieres una nueva capacidad (como la de hacer bien el marketing de contenidos), te sientes más seguro a la hora de desarrollar nuevos proyectos de marketing de contenidos. Pero esa nueva capacidad también te permite reinterpretar tu pasado porque muestra cómo se desarrollaron tus capacidades.

Tus nuevas perspectivas te permiten a ti y a otras personas ver tu pasado desde una mejor perspectiva. El contenido excelente que crees mañana aumenta el valor del contenido antiguo que publicaste ayer.

Cuando leo mi vergonzosa publicación de 2013, puedo ver cuán vanguardistas eran algunas de las ideas. Puedo ver los vínculos que intentaba establecer, por muy mal que hayan envejecido en una década.

Aplicar estas nuevas perspectivas al pasado puede ser más fácil que proyectarlas al futuro. Estudios muestran que las personas se sienten disociadas de quién creen que se convertirán.

Incluso desestiman sus capacidades actuales cuando piensan en su yo futuro. Es como si viéramos a nuestro yo futuro como otra persona.

La derecha estrategia de contenido te permite reiniciar continuamente (o retroalimentar, como dirían los fanáticos de la ciencia ficción) tu historia de origen y te brinda más confianza sobre las futuras historias que contarás.

Reformular el contenido para el futuro y el pasado

Una de las cosas más productivas que puedes hacer es revisar el contenido que tu marca deja a su paso. A medida que adquieras nuevas capacidades de contenido, avances en tu historia y cambies tus puntos de vista, naturalmente evolucionará lo que dirá tu marca.

Aprovecha la oportunidad para evolucionar también lo que ya está dicho.

¿Suena como si estuviera sugiriendo que necesitas un? auditoría de contenido? Bueno, probablemente lo hagas.

Siempre que sugiero una auditoría a un equipo de contenido o marketing, absolutamente ninguna persona se ofrece a encargarse de ella. “¡Bien, hagamos otra auditoría de contenido!”, dice nadie.

Eso es comprensible. Una auditoría de contenido requiere una revisión manual de cientos, miles o decenas de miles de activos para encontrar Contenido podrido (redundante, obsoleto o trivial).

Alguien (o algún equipo) debe decidir qué activos conservar, cual cambiary cuáles eliminar. Las preocupaciones por la duplicación, el SEO y las marcas antiguas o los diseños obsoletos impulsan las decisiones.

¿Inspirador? No especialmente.

Sin embargo, revisar el contenido pasado a través de la lente de sus nuevas capacidades puede hacer que esta tediosa tarea sea mucho más agradable.

¿Ese libro blanco obsoleto? ¿Cómo podrías reimaginarlo sabiendo lo que sabes ahora? Tal vez encuentres una gran metáfora que no hayas usado en años y que pueda ser aplicable hoy si le das un contexto más moderno.

¿Qué pasa con esos artículos increíbles que alguien creó hace años y que nunca se promocionaron y por lo tanto nunca tuvieron éxito? ¿Por qué no reproducirlos en su nueva plantilla y promocionarlos?

¿Esa serie de seminarios web que hiciste con un socio que luego se convirtió en un competidor? No dudes en eliminarlos todos.

En otras palabras, ¿qué conocimiento tienes ahora que cambia el modo en que ves el contenido que creaste?

No te limites a remodelar tu futuro. Cambia el contexto del pasado.

Uno de los principios que a menudo se olvidan de esa magia llamada World Wide Web es que “podemos cambiarla”. Sí, Internet nunca olvida, pero deja de preocuparse rápidamente. Por eso, cuando tengas ideas que merezcan la pena, cámbialas para que se adapten al contexto actual.

Puedes cambiarlo todo

Cómo decidir qué reiniciar

Una vez tuve el privilegio de hablar con una mujer extraordinaria que se encarga de la estrategia de inversión para marcas de medios de consumo y entretenimiento. Ella compartió algo que le dijo el director de Marvel Studios sobre cómo equilibran las historias de origen con la necesidad de reiniciar arcos de héroes populares. (¿Cuántas veces hemos visto la historia del origen de Spiderman contada de formas ligeramente diferentes?)

Marvel considera que las nuevas historias de origen son fundamentales para mantener una historia “viva” y relevante para públicos nuevos y diferentes. El público a veces interpreta estas nuevas historias como un juego con el espíritu cultural de la época (Black Panther y Ms. Marvel me vienen a la mente).

Pero el equipo de Marvel no los piensa ni los diseña de esa manera, dijo.

En cambio, Marvel considera que el reinicio de las historias de origen es una forma de co-creación con los fans. Analizan (y solicitan, cuando es posible) los comentarios de sus audiencias más apasionadas para entender cuándo y cómo un reinicio podría ser necesario u oportuno.

Esta es una gran lección.

Antes de intentar realizar esa auditoría de contenido, mire a sus fans para que le ayuden a comprender cómo Reforme la historia de su marca.

Piensa en quién va a cocrear contigo. ¿Quiénes son tus fans apasionados? ¿Quién conoce tu mitología y tu recorrido tan bien como para saber cuándo, cómo y dónde sería apropiado un reinicio y le importará si reinterpretas una historia o un pensamiento de origen en particular?

¿Alguien recuerda y se preocupa por lo que escribiste hace cinco años? Encuentra a las personas que conocen el equivalente a ese detalle de las historias de tu marca.

Encuentra a esas personas. Reúnete con ellas. Escúchalas. No tienes que actuar según todo lo que escuchas. Al fin y al cabo, siguen siendo las historias de tu marca.

Pero los fans pueden ayudarte a reiniciar tus historias en el momento adecuado.

En el pasado, el contenido antiguo rara vez sobrevivía. El espacio físico necesario para almacenarlo y el tiempo y el esfuerzo necesarios para reimprimirlo, volver a filmarlo o recrearlo significaban que la mayoría del contenido antiguo se destruía o se volvía inaccesible.

El contenido digital cambió todo eso. Ahora es posible conservar todo. Y a veces es más Es costoso abordar el contenido antiguo. Por eso los sitios web están sobrecargados, los blogs datan de hace décadas y los repositorios de documentos siguen desorganizados.

Pero eso no significa que deban permanecer así.

Como profesionales del contenido, ustedes crean los artefactos de su futuro todos los días. Trátenlos con el respeto que merecen los tesoros del futuro.

Pero no olvides aprovechar la oportunidad de utilizarlos también para reformular historias pasadas.

Actualizado de un artículo de julio de 2022.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute