Como la mayoría de las personas, odio gastar dinero en algunas cosas pero me encanta gastar en otras.
Por ejemplo, se me conoce por pagar de más por hoteles, restaurantes, buen vino y buena comida porque los disfruto. Pero soy un Scrooge cuando se trata de cosas como automóviles o herramientas de mantenimiento (destornilladores, martillos, alicates, etc.).
En marketing, encuentro que la mayoría de las organizaciones son iguales. Comprarán fácil y ansiosamente algunas cosas (e incluso pagarán precios superiores a los del mercado). Pero les dirán a todos que consigan otras cosas lo más baratas posible.
La tecnología es una de esas cosas que las empresas quieren comprar a bajo costo.
La tecnología como guardián
La inversión en tecnología es una de las mayores barreras para los cambios de marketing innovadores. Inevitablemente, cuando los equipos se entusiasman por probar un nuevo enfoque en su estrategia de marketing, todos se entusiasman hasta que se dan cuenta de que tendrán que invertir en nuevas herramientas para llevar a cabo el proyecto.
Ahí es cuando aparece la parálisis del análisis. Los equipos a menudo sienten que no pueden seguir adelante con el nuevo enfoque hasta que decidan la compra de tecnología. Pero no pueden decidir sobre la tecnología específica hasta que hayan diseñado el nuevo enfoque.
“La tecnología ayudará a hacer cumplir los estándares y la forma en que trabajaremos”, piensan. “¿Pero no necesitamos crear nuevas formas de trabajar antes de poder crear los estándares?”
Puede ser complicado.
Ahora que es el cuarto trimestre (para muchos), la planificación está en marcha. Los presupuestos están pendientes. Se están formulando nuevas estrategias para 2025. El dinero sobrante debe gastarse antes de fin de año.
Naturalmente, los pensamientos se dirigen a las necesidades tecnológicas. Es posible que esté reflexionando sobre preguntas como:
- ¿Qué tecnología deberíamos presupuestar (y por qué es IA)?
- ¿Qué nuevas herramientas nos ayudarán a lograr nuestro plan (y por qué no son IA)?
- ¿Qué nueva capacidad interesante podríamos comprar con ese dinero sobrante (será IA)?
Las cuestiones tecnológicas de este año parecen particularmente complejas.
Escucho a muchos especialistas en marketing preguntarse si una plataforma de datos de clientes se convertirá en la próxima novedad. Otros ni siquiera saben qué es una plataforma de datos de clientes.
Algunos hablan de finalmente actualizar a un sistema de gestión de activos digitales (DAM). Otros se preguntan si los cuatro DAM que ya tiene su empresa son suficientes para lograr lo nuevo que desean.
¿Qué tal una nueva solución de análisis? algunas personas Odio Google Analytics 4. ¿Pero qué sería mejor?
Luego está la IA. ¿Ha llegado el momento de invertir finalmente en una solución de IA empresarial? ¿O debería seguir con los que están integrados en sus suites de productividad?
¿Y el producto X no recibió cuatro nuevas actualizaciones la semana pasada? Esperar. ¿Nos olvidamos de los datos de intención? ¡Agregue eso también a nuestro tablero de sueños tecnológicos!
Antes de comprar algo o todo eso, haga una pausa. Respira hondo. Tenga en cuenta que todos esos sueños podrían convertirse rápidamente en escenarios de pesadilla si requieren niveles de habilidades que su empresa no puede satisfacer.
Ésa es una de las razones por las que las decisiones sobre tecnología de marketing pueden resultar increíblemente frustrantes. Todo el mundo quiere que la tecnología sea fácil.
Advertencia emptor: piense antes de comprar
¿Has oído este aforismo? “Un barco es un agujero en el agua en el que se tira dinero”.
Significa que cuando decide invertir en un barco, no solo lo compra, sino que también se compromete con todo lo que conlleva ser propietario de un barco. Eso incluye alquilar un muelle, adquirir un remolque, mantenerse al día con el importante mantenimiento requerido y pagar el combustible y otros costos de operación.
No es difícil adaptar ese dicho a nuestra industria: “La tecnología de marketing es un agujero en el que las empresas invierten dinero y tiempo”.
Eso no significa que no debas invertir en él (o comprar ese barco si lo necesitas o te encanta salir al agua). La tecnología de marketing puede generar un valor extraordinario. Pero sí, a nadie le entusiasma emitir el cheque para pagarlo.
La clave es ser consciente de lo que estás comprando. Cualquier tecnología de marketing que valga la pena comprar implica todos estos elementos:
- Implementación
- Capacitación
- Tiempo de la curva de aprendizaje del usuario
- Administración continua
He visto algunos desafíos reales en este frente.
Una empresa B2B con la que trabajo se ha quedado estancada en algún tipo de ciclo de selección de software o implementación de tecnología desde principios de año. Está limitado en la cantidad de campañas creativas que puede crear porque ha estado muy ocupado descubriendo la tecnología para ayudar a crear campañas más creativas.
Irónico.
Pero si las compras de tecnología no harán realidad sus sueños de contenido para 2025, ¿en qué debería concentrarse para preparar su programa para el éxito?
Tengo algunas ideas.
Centrarse primero en el cambio y luego en la tecnología
He estado aconsejando a clientes y colegas que se preocupen menos sobre qué nueva tecnología será imprescindible para 2025. En cambio, recomiendo desarrollar la fuerza para evolucionar las actividades de contenido hacia procesos repetibles. Luego, puede aplicar tecnología para respaldar o hacer cumplir esos procesos.
¿Cómo se hace esto?
Considero que es fundamental mantener debates frecuentes con las partes interesadas sobre la audiencia y el recorrido del cliente. Es lo único que es genuinamente multifuncional, e involucra no sólo marketing sino también ventas, servicio al cliente, finanzas, producto, marca e incluso la alta dirección.
En otras palabras, su equipo probablemente no sea el único que crea planes de contenido nuevos y audaces para el próximo año.
Espere participar en muchas reuniones para comprender qué quiere el equipo de ventas, qué piensa el equipo de marca, qué tiene en mente el equipo de relaciones públicas y qué piensa la alta dirección.
Pero el éxito no se construye a partir de una comprensión mutua de agendas separadas. Los equipos deben unirse para desarrollar una estrategia de contenido colaborativo para la participación del cliente y la audiencia.
Para lograrlo, céntrate en estos tres fundamentos:
1. Organizar experiencias conectadas, no transferencias aisladas
Piense en la planificación para 2025 de una manera que le permita desacoplar la gestión de datos de clientes y audiencias de la experiencia del contenido. Explore cómo puede crear una vista unificada de sus suscriptores y clientes para que cosas como “público”, “cliente potencial”, “oportunidad” y “cliente” sean atributos en una única base de datos en lugar de grupos aislados.
Eso probablemente signifique que la tecnología eventualmente desempeñará un papel. Pero primero, crear conciencia sobre qué contenido se planifica, quién y dónde se distribuirá.
Casi todas las empresas se beneficiarían al comunicar sobre el portafolio de contenido que será creado en lugar de reunirse sobre que fue creado.
2. Cambiar a operaciones de contenido basadas en significado (no basadas en datos)
¿Qué significado tienen la dirección de correo electrónico, el nombre y el apellido de alguien que se registró para recibir un documento técnico? Si es temprano en el recorrido del cliente, las posibilidades son pocas o nulas.
Quizás pueda hacer algunas inferencias sobre la intención de compra basándose en el tema del activo digital. Sin embargo, la intención con la que se proporcionaron esos datos puede eludir por completo esa inferencia. (Cuántos (correo electrónico protegido) o direcciones de correo electrónico similares ¿recibes?)
Ese tipo de datos de marketing no tiene ningún significado inherente. Es sólo una colección de hechos, cifras y atributos. Necesitas más interacciones con esa persona para desarrollar una relación.
Centrarse en desarrollar nuevas estrategias para encontrar el valor emocional en la información que es dado en lugar de reunidos.
Considere una dirección de correo electrónico recogido de un libro blanco cerrado versus el que se da para suscribirse a un boletín semanal después de leer ese documento técnico. ¿Cuánto más valiosa es la dirección de correo electrónico cuando sabes que se proporciona de buena gana, con confianza y con la expectativa de recibir comunicación valiosa de tu marca?
3. Organícese para la agilidad, no para la velocidad
Probablemente haya leído muchos ensayos sobre cómo los equipos de marketing necesitan para operar con más agilidad. Sólo recuerda, la agilidad no se trata de moverse más rápido. Se trata de centrarse en actividades de alto valor y alta prioridad.
La presión constante de más y más contenido surge del miedo a avanzar demasiado lento. Reemplace ese miedo con alegría planificando dedicar más tiempo a desarrollar poderosas historias de liderazgo intelectual y menos tiempo a crear activos infinitos.
Piense en cómo cambiar sus procesos para dedicar más tiempo a la planificación Contenido potente, significativo y diferenciado.. Una vez que cree esas historias, puede decidir cómo transformarlas en activos digitales.
¿Se puede separar el proceso de creación de contenidos y de producción de activos digitales y acabar siendo más ágil? Creo que puedes.
El campo de los sueños del marketing de contenidos
Un enfoque tecnológico de “si lo compramos, ellos vendrán” (parafraseando una frase de una película famosa) rara vez conduce al éxito.
Sin embargo, es uno de los principales impulsores de la selección de tecnología. Demasiadas empresas permiten que sus compras de tecnología impulsen su futuro enfoque de marketing.
No se puede medir el éxito por la cantidad de tecnología que se implementa. Eso es como pensar que puedes llegar al trabajo más rápido comprando más autos. Simplemente acumulará más deudas y dedicará demasiado tiempo a administrar y mantener esos automóviles.
¿Qué traerá el 2025? ¿Más IA? ¿Un colapso de las redes sociales? ¿Colapso de búsqueda en Google? ¿Explosión de medios pagados? ¿El crecimiento de los influencers? ¿El regreso del metaverso? ¿NFT? ¿Una versión B2B de TikTok? Nosotros. No. Saber.
Pero, mientras revisa su presupuesto, plan o gastos de fin de año, tómese un momento. Antes de comprometerse a comprar una herramienta, piense en lo que espera que usted y su equipo inviertan tiempo y dinero en esta época el próximo año.
Escríbalo. ¿Cómo es tu día?
Eso te ayudará a soñar sobre cómo lograrlo. Es posible que todavía odies gastar en tecnología, pero la capacidad de aplicarla para un mejor propósito debería disminuir el dolor.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute