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¿Existe ya una carrera profesional en marketing?
A medida que nos acercamos Mundo del marketing de contenidos 2024Me sorprende lo mucho que ha cambiado en sólo 12 meses.
En mi discurso de apertura el año pasado, proclamé: “El marketing de contenidos es marketing”. En ese momento se sintió un poco provocativo.
Resulta que toda la práctica de marketing ha evolucionado para adoptar algo familiar para quienes practican el marketing de contenidos: ofrecer valor a través de experiencias confiables basadas en contenido.
Independientemente del enfoque de medios pagados, propios y ganados, la mayoría de las organizaciones de marketing se centran más en generar confianza que en captar la atención.
Para ser claros, no quiero decir que las técnicas clásicas de marketing directo y publicidad estén muertas. Nada está muerto.
Sólo quiero decir que las técnicas de marketing modernas requieren equipos que hayan organizado sus operaciones como una organización de medios en lugar de una mesa de operaciones, arbitrando la atención, los clics y los resultados de búsqueda.
La antigua escala profesional de marketing no se ajusta al nuevo modelo
Ha sido un año extraño en marketing. Llevo 18 meses diciendo eso, pero sigue siendo cierto. Ahí está el Recesión silenciosa en el marketing B2B. Hay desafíos en el mercado laboral. Y La IA sigue absorbiendo el oxígeno de cada discusión sobre posibles innovaciones.
Pero por mucho que el marketing parezca haber cambiado, muchas cosas siguen igual.
Por ejemplo, muchos creen erróneamente que las personas permanecen en sus trabajos por períodos mucho más cortos que antes.
De hecho, la antigüedad laboral promedio ha permaneció unos cinco años desde principios de los años 1980. Mientras más diferencias de tenencia existen con la edad y el género, es un mito que los jóvenes se han vuelto drásticamente menos leales a trabajar para la misma empresa.
Pero, ¿cómo se puede llamar a los jóvenes Generación que “cambia de empleo” si su antigüedad promedio es similar?
Sería fácil atribuirlo a la impaciencia de los jóvenes. Investigación Gallup encuentra que sólo la mitad de los trabajadores de entre 25 y 40 años estaban totalmente de acuerdo en que trabajarían en su empresa en un año, mientras que el 60% de los trabajadores de mayor edad dijeron lo mismo.
Sin embargo, esos números son demasiado similares para ser distintivos. Después de todo, si el 40% de una parte de su fuerza laboral y el 50% de otra no están seguros de estar allí en un año, algo más está en juego.
Encontramos una tensión similar en Perspectivas profesionales de CMI para 2025 para profesionales de contenido y marketing.
En general, los especialistas en marketing son optimistas acerca de sus trabajos y carreras. Más de las tres cuartas partes (76%) están algo o muy satisfechos con su función de marketing. Aun así, más de un tercio (35%) dice que está buscando activamente o muy interesado en encontrar otro trabajo. Eso es 4 puntos más que el año pasado y 7 puntos más que hace dos años.
¿Qué da?
La respuesta surge de la redefinición de la “gestión de carrera” en marketing y la correspondiente falta de respuesta de muchas empresas.
En pocas palabras: las organizaciones han evolucionado marketing operacionespero las carreras profesionales relacionadas son laberintos sin salida.
Cómo empezó…
En los años 1990 y principios de los 2000 (sí, yo estaba por entonces), las empresas contrataban a jóvenes brillantes recién salidos de la universidad y los colocaban en puestos de marketing de nivel inicial.
La empresa trazó un camino, una escalera, para ascender en busca de más responsabilidad y salarios más altos. La persona avanzaría de coordinador a gerente, a gerente senior, a director, a vicepresidente, vicepresidente senior y tal vez incluso a la alta dirección.
La escalera reflejaba la capacidad de un empleado para avanzar desde un “jugador hábil” hasta un gerente de personas, equipos, divisiones, geografías y empresas.
el del empleado especialidad de marketing dictaba cómo podían moverse a través de diferentes escaleras. El marketing de productos, la marca, las ventas y las comunicaciones tenían trayectorias profesionales distintas y funcionales.
Entonces, lo digital entró en escena. Las empresas empezaron a distinguir entre “marketing digital” y “otro marketing”. (Algunas empresas todavía hacen eso hoy. Sí, es extraño).
Pero lo que es peor, las empresas dividieron el marketing digital en silos basados en canales como la web, el correo electrónico y las redes sociales. Creó versiones confusas y aisladas de las trayectorias profesionales.
¿Es de extrañar que el marketing de contenidos se haya convertido en otro silo de marketing sin una trayectoria profesional clara?
También han surgido silos profesionales debido al aplanamiento de las estructuras organizativas. Con el auge del marketing impulsado por la tecnología, muchas empresas eliminaron a los mandos intermedios en favor de más ágilEquipos digitales ágiles, rápidos y multifuncionales. Los profesionales se centraron en los canales y los líderes dedicaron tiempo a desislar (o deduplicar) los equipos de los canales.
Esta organización caótica confunde lo que significa gestionar su carrera de marketing en una sola organización. Y cambia la naturaleza de lo que significa gestionar una carrera de marketing.
Si los líderes de marketing se preocupan por retener grandes talentos, las empresas deben redefinir, aclarar y comunicar los caminos en sus organizaciones.
Como va…
En casi todas las empresas con las que he consultado en los últimos años, los gerentes de contenido y marketing tienen tres opciones después de alcanzar un nivel específico. Ellos pueden:
- Pasar a una función de marketing más aislada impulsada por la tecnología, dejando atrás el marketing integrado y el contenido para optimizar un aspecto de la cartera de marketing. (Director senior de redes sociales, ¿alguien?)
- Salida para un puesto lateral en otra empresa.
- Dejar para construir una práctica en solitario.
Una vez más, las Perspectivas profesionales para profesionales de contenido y marketing para 2025 validan esa experiencia.
Preguntamos a los especialistas en marketing por qué creen que es más difícil encontrar un trabajo en marketing que hace cinco años. La mayoría (75%) lo atribuyó a la presión financiera/económica sobre las empresas, pero las siguientes cuatro respuestas fueron:
- Más competencia por los puestos de trabajo (69%)
- Comercializadores no valorados (55%)
- Trayectoria/escalera profesional mal definida (34%)
- Responsabilidades laborales mal definidas (34%)
Los profesionales del contenido y del marketing han perdido su identidad dentro de las empresas. Por lo general, no hay ninguna evidencia obvia. próximo movimiento de carrera. Por lo tanto, deben priorizar las vías que conduzcan a un mejor (aunque todavía aislado) trabajo de marketing.
Es por eso que la mayoría de los encuestados (76%) coincidieron en que es necesario “dominar habilidades especializadas/de nicho seguir siendo relevante”.
Esto no es sorprendente.
La mayoría de las empresas todavía (casi cinco años después) están intentando evolucionar dentro o fuera del trabajo remoto y otras disrupciones digitales de la pandemia. Es probable que muchos, si no la mayoría, de los especialistas en marketing más jóvenes nunca hayan visto una trayectoria profesional clara en marketing.
Por qué necesitamos nuevas carreras profesionales en marketing
Cuando era CMO de una startup de rápido crecimiento, un mentor me dijo que contratar a alguien es lo único realmente costoso que hace una empresa. Entonces dijo: “Asegúrate de hacerlo con cuidado”.
Si contratar es caro, también lo es perder a un gran empleado. Algunos informes sitúan el coste en 21% del salario anual del puesto. de término medio.
La respuesta para retener grandes talentos no puede ser vincular al profesional de contenidos y marketing a una carrera profesional de marketing digital aislada y tradicional. Esto no entiende el objetivo del marketing moderno y pone en peligro la capacidad de su organización para retener a los comunicadores talentosos del mañana.
Es casi seguro que su departamento de recursos humanos tenga una carrera profesional establecida para algunos roles de marketing tradicionales. Tiene descripciones de puestos para especialistas en marketing de nivel básico, gerentes de marketing, gerentes senior de correo electrónico, directores de redes sociales, etc.
Pero, ¿esos roles y descripciones coinciden con lo que realmente sucederá con los equipos de marketing en 2024?
En mi experiencia, muchos no lo hacen. A menudo me piden que ayude a las organizaciones a crear nuevos roles.
Por ahora, no estoy sugiriendo los roles, títulos o incluso el tipo de equipo que deberías formar. (Si está interesado en mis recomendaciones para carreras profesionales relacionadas con el marketing de contenidos, lea Los 7 roles principales de un equipo de marketing de contenidos.)
Estoy trabajando para crear nuevos recursos de trayectoria profesional que reflejen la realidad de las organizaciones de marketing modernas, así que búsquelos más adelante este año. Mientras tanto, considere esta columna como el comienzo de la discusión sobre la nueva carrera profesional en marketing, no el final.
Creando valiosos experiencias basadas en contenido se ha convertido en un elemento fundamental del marketing moderno. Negocios que se diferencian para atraer y retener su talento construirá las trayectorias profesionales que lo respalden.
Me encantaría conocer su opinión sobre la carrera profesional de marketing. Búscame en LinkedIn para continuar la discusión.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
