El famoso narrador Neil Gaiman escribió una vez: “No debes confiar en el narrador; confía sólo en la historia”.
Y añadió: “Los escritores son mentirosos… Y, sin embargo, no es necesario que las cosas hayan sucedido para que sean verdad. Los cuentos y los sueños son las verdades en la sombra que perdurarán cuando los simples hechos sean polvo y cenizas, y se olviden”.
En otras palabras, sólo la historia revela lo que es verdad. Nunca se puede confiar plenamente en las intenciones del narrador.
Pero yo diría que la confianza comienza con la historia y el narrador en igualdad de condiciones.
Por ejemplo, puedo gritar en voz alta en un restaurante tranquilo y hacer que la gente se dé cuenta de que me conozco, pero quién creen que soy y lo que grito son factores igualmente importantes para que la gente se comporte como yo deseo.
Si llevo una insignia y un uniforme, la gente hace ciertas suposiciones. Por eso, cuando grito para que todos me sigan en un restaurante lleno de gente, todos me siguen. (En términos de marketing, la tasa de conversión es mayor).
Pero el resultado será muy diferente si la gente no puede discernir quién soy o si llevo una placa y un uniforme pero grito cosas incoherentes.
El narrador de historias de marketing “auténtico”
Últimamente, las marcas priorizan cada vez más a las personas como la voz (narradores) de su valor.
Considere el El auge del marketing de influencersque depende de las personas (internas o externas a la marca) para obtener acceso y generar confianza con las audiencias. Investigaciones recientes de Ogilvy descubrió que el 75% de los especialistas en marketing B2B ya están utilizando personas influyentes y la mayoría de los que no lo hacen dicen que planean comenzar pronto.
Luego está el marketing dirigido por el fundador tendencia (el nombre es nuevo, pero la práctica no lo es), que activa a los fundadores o líderes senior para crear un vínculo más personal con los clientes potenciales.
Y, por último, existe una presión cada vez mayor (incluso en las grandes empresas) para que los líderes superiores comenten y comuniquen su opinión sobre cuestiones sociales y culturales. Barómetro de confianza de Edelman 2024 descubrió que el 62% de los encuestados espera que los directores ejecutivos se comuniquen sobre los cambios sociales, no solo sobre los que ocurren en sus empresas.
Como resultado, hoy en día muchos especialistas en marketing se centran en la “autenticidad”.
Pero, si la confianza en el narrador comienza al mismo nivel que la historia misma, sería mejor utilizar palabras como “confianza”, “honestidad” o “transparencia”.
¿Por qué? Bueno, porque la definición principal de “auténtico” es simplemente “de origen indiscutible; genuino”, como en un auténtico Pintura de Andy Warhol. Otras definiciones incluyen “precisa o confiable” o “basada en hechos”, como una representación auténtica de ese evento histórico.
Por lo tanto, puedes ser un auténtico imbécil (confiablemente cruel, mezquino y poco confiable) y puedes ser un auténtico mentiroso (de origen indiscutible).
En resumen, su marca (y sus narradores) pueden ser auténticos. y desconfiado.
Auténticamente desconfiado
Hace poco hablé con un equipo de una importante y conocida marca tecnológica que está intentando contar una nueva historia a través de su blog y sus redes sociales. El nuevo director ejecutivo de la empresa es el principal líder de opinión y narrador de historias, y el equipo está teniendo dificultades para conseguir que alguien lo escuche.
Comentario tras comentario y encuesta tras encuesta les decían lo mismo: la audiencia no confiaba en que la marca contara esa historia porque no conocían a este CEO ni creían en su profundidad de conocimiento.
No es que cuestionaran su autenticidad o su motivación; simplemente aún no confiaban en él.
Este error se puede ver en varias iniciativas lideradas por fundadores. Por ejemplo, OpenAI ha recurrido al director ejecutivo Sam Altman y a la directora de tecnología Mira Murati para contar la historia de la IA generativa. Es seguro decir que no han logrado generar la confianza que la marca necesita para ampliar su audiencia. La empresa parece estar ahora a la defensiva, tratando de recuperar la confianza —incluso con sus propios empleados.
Se pueden ver los mismos desafíos con el CEO de Tesla/SpaceX y el propietario/CTO de X, Elon Musk, y el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, en el lado conflictivo de la confianza.
Por otro lado, están la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, la fundadora de Spanx, Sara Blakely, y el director ejecutivo de 37Signals, Jason Fried.
El principal desafío para los fundadores e influencers que tienen problemas con la confianza no es la autenticidad, sino la fe en el narrador. El nuevo CEO de la marca tecnológica no se había ganado el estatus de “narrador de confianza”, y los líderes de OpenAI parecen incapaces de contar una historia que sea siempre confiable.
La evolución de la confiabilidad
Un momento, ¿no os parece que esto es un círculo vicioso? Si el narrador debe ganarse la confianza de la audiencia antes de poder contar una nueva historia, ¿cómo lo hace sin contar la historia en sí?
¿Eso significa que una marca nunca puede? evolucionar hacia nuevas historias ¿O introducir nuevos narradores? No, por supuesto que no.
La causa del fracaso de estas marcas no es que estén probando algo nuevo, sino que piensan en estrategias lideradas por influencers o fundadores como un atajo para generar confianza en los clientes. El cálculo parece ser: “Tenemos que generar confianza rápidamente, por lo que un narrador cálido y humano debería ser la estrella en lugar de una marca corporativa fría”.
Pero la confianza y la narración no funcionan de esa manera.
Para tener éxito, hay que hacer una de dos cosas.
La primera opción es evolucionar lenta y deliberadamente el historia (con o sin nuevos narradores) para facilitar la lectura al público. Considere El viaje de años Mattel se hizo cargo de Barbie, abordando lentamente la desconexión del juguete con el público moderno antes de recurrir a nuevos narradores (Greta Gerwig y Margot Robbie) para contar una historia nueva y diferente.
La segunda es sufrir la desconfianza de una gran parte de una audiencia potencial o existente a medida que los narradores demuestran que son confiables para aquellos que deciden darles una oportunidad. Nos guste o no (a mí y a muchos otros no nos gustó), Toys “R” Us utilizó la tecnología OpenAI como narrador en un anuncio controvertido. Desde entonces, la marca ha dicho Está avanzando con la IA como narradora de historias A pesar de las reacciones desfavorables.
La marca tecnológica que mencioné antes creó un contenido increíble para el CEO, en forma de historias honestas, apasionantes y verdaderas contadas de manera humorística. Pero como el equipo contaba estas historias a través de la boca de su nuevo y poco conocido CEO, bien podrían haber sido CNN intentando lanzar un servicio de streaming. Nadie estaba dispuesto a darle una oportunidad a eso.
¿Cuál es la respuesta para ellos? Un experimento que están intentando es separar el contenido de la voz y la marca corporativas. Crear una marca de contenido independiente les da la oportunidad de construir una voz confiable (y una audiencia comprometida) e involucrar al CEO en el proceso.
También están emparejando al CEO con otros Influenciadores para construir su reputación en esa industria. Están ayudando a su audiencia a comprender que su marca (y su director ejecutivo) están detrás de esta nueva historia.
El autor John Maxwell escribió una vez: “La gente cree en el líder antes de creer en la visión”.
¿Su cita está en desacuerdo con la de Neil Gaiman? Yo diría que no.
La historia crea valor y confianza, pero si el público no cree en el narrador, es mucho más difícil lograr que valga la pena contarla.
Es tu historia. Cuéntala bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute