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La innovadora serie de viajes sobre el autismo impulsa el turismo en Myrtle Beach

Stuart Butler es un científico espacial que se convirtió en una estrella del marketing de contenidos.

Aunque la carrera como científico espacial no prosperó, aplicó lo que aprendió a una carrera de más de 20 años en marketing. Ahora, como director de marketing de Visita la playa de MyrtleStuart quiere revolucionar no sólo el espacio del marketing de destinos sino TODO el marketing.

Y parece que funciona.

Stuart y su equipo crearon Viajando por el espectrouna conmovedora serie de videos sin guión de seis partes que sigue a tres familias que viven con autismo mientras se van de vacaciones (en Myrtle Beach, por supuesto).

Se espera que pronto se anuncie un acuerdo con un conocido servicio de transmisión. Pero por ahora, puedes ver el avance incluido aquí.

Desde la narración hasta la estrategia de marketing y el plan de distribución, Stuart está haciendo algo que cree que pocos especialistas en marketing están dispuestos a hacer: dejar a un lado el ego de su marca, dejar de controlar el mensaje y darse cuenta de que un gran contenido siempre antepone la autenticidad.

Puedes ver mi entrevista con Stuart aquí o seguir leyendo para obtener más información sobre el proyecto y su filosofía de marketing.

Apoyándose en el modelo de empresa de medios

“Queremos probar cosas que la gente no ha probado antes y hacerlo de una manera nueva”, dice Stuart.

Cuando Stuart empezó hace tres años, sabía que los tiempos estaban cambiando. Las organizaciones de marketing de destinos como Visit Myrtle Beach gastaron la mayor parte de su presupuesto en medios pagos. Pero, como aprendió al dirigir una agencia B2B en el sector hotelero, medios pagados se estaba volviendo menos eficaz porque los consumidores rechazaban cada vez más la publicidad, empezando por añadir bloqueadores de ventanas emergentes a sus navegadores. Además de eso, plataformas como Google y Facebook se habían convertido cada vez más en guardianes de los contenidos y habían elevado los precios de su publicidad.

Pero Stuart tenía un plan. Creía que el mejor camino a seguir era construir audiencias a través de medios propios, lo que él llama “entretenimiento de marca”.

“En lugar de venderle a la gente, queríamos que la gente tomara sus propias decisiones, tuviera sus propios pensamientos y sentimientos; influir en sus comportamientos para que eligieran venir a Myrtle Beach como destino en lugar de que les dijeran que vinieran”, dice Stuart.

Con esa filosofía en mente, Stuart abordó la creación de un reality show de competencia de cocina llamado “Intercambio de chef en la playa” para resaltar los 2000 restaurantes y la increíble escena culinaria de Myrtle Beach. El programa contó con dos chefs locales que intercambiaron cocinas y crearon una comida sorpresa para un panel de jueces. Ahora se transmite en Cooking Channel y otras redes de transmisión y acaba de lanzar su segunda temporada.

Stuart dice que “Chef Swap at the Beach” tuvo más éxito en elevar la marca Visit Myrtle Beach en términos de cobertura mediática y valor de audiencia que cualquiera de sus proyectos de marketing pago hasta la fecha.

También aprendieron que al seguir dos reglas simples (entretener y ayudar a la audiencia), la gente no solo escuchará, sino que se lo contará a sus amigos y volverá.

El éxito de Chef Swap ayudó a Stuart a conseguir la aceptación de otros proyectos, pero aún así le llevó un tiempo. Pasó los primeros seis a doce meses en el trabajo educando a sus compañeros de trabajo y a la junta directiva de Visit Myrtle Beach sobre el cambiante panorama de los medios. (Aquí es donde dice que su formación en física le ayudó, ya que sabía cómo deconstruir un problema hasta los primeros principios). Sabía que era un gran salto convencerlos de que dependieran menos de los medios pagos y invertir en proyectos de medios propios.

“Fuimos realmente muy metódicos a la hora de construir los ladrillos y el andamiaje en torno al argumento”, dice Stuart. “Queríamos hacerlo de una manera que fuera cómoda para la gente, que fuera digerible”.

Entonces, comenzó pidiéndoles que comprometieran el 10% del presupuesto para algunos proyectos de prueba para medios propios. Funcionó. Y ayudó a Stuart a conseguir aceptación para su proyecto apasionante, Travelling the Spectrum, que él llama la culminación de una estrategia de tres años para pasar del marketing convencional a una visión más progresista.

La narración es el corazón del marketing.

Myrtle Beach es mejor conocida por sus 60 millas de hermosas playas soleadas, increíbles atracciones y restaurantes galardonados. Pero es posible que la gente no sepa que la zona es pionera en viajes aptos para personas con autismo.

En 2016, Red campeona del autismo (CAN) declaró su ciudad natal de Myrtle Beach como el primer destino certificado amigable con el autismo en los Estados Unidos. El Aeropuerto Internacional de Myrtle Beach, en conjunto con CAN, abrió Quiet Room, donde las familias pueden calmar a un niño durante una crisis. Se convirtió en un modelo para aeropuertos de todo el mundo.

Además, Stuart y su equipo se asociaron con CAN, club de viajes de autismo, y Capacidad de viaje crear La playa es para todos. Compromiso sensorialmente amigable. Decenas de hoteles, restaurantes y atracciones lo firmaron y acordaron capacitar a sus trabajadores de primera línea para identificar los desafíos de las personas con neurodiversidad y cómo adaptarse a ellos. El equipo de Stuart creó un área especial en el sitio web de Visit Myrtle Beach para compartir sus recursos para familias que viajan con miembros en el espectro.

Con esa base establecida, el equipo de Stuart se propuso crear conciencia de que Myrtle Beach es un inclusivoUn lugar acogedor para familias autistas y personas con neurodiversidad. Inspirados por el reality show Love on the Spectrum, los especialistas en marketing de Myrtle Beach idearon el concepto para destacar lo bueno, lo malo y las crisis que experimentan estas familias con miembros del espectro autista.

Stuart tenía una visión clara del proyecto. “No queremos que este programa sea sobre Myrtle Beach. Queremos que se trate de los desafíos de viajar con autismo. No queremos decirle a la gente: 'Ven a Myrtle Beach porque somos amigables con los sentidos'.

“Queremos difundir el mensaje de que el 87% de las familias que tienen un hijo en el espectro no viajan. Y creemos que es una injusticia que debe resolverse. Tendremos un mayor impacto en el mundo si no parece ser una promoción de un destino”.

Stuart recurrió a la empresa con sede en Filadelfia Los estudios de contenido del taller, que había trabajado en Chef Swap, para desarrollar Traveling the Spectrum. La serie lleva a los espectadores detrás de escena y muestra las experiencias únicas de explorar viajes sensoriales en Myrtle Beach. El programa incluye a tres familias: los Tilks, incluido Max, de 28 años, de Michigan; los Gielinks, incluido Brayden, de 14 años, de Ohio; y los Hills, incluido Mikko, de 2 años, de Texas.

El elenco incluye tres familias: los Tilk, incluido Max, de 28 años, de Michigan;  los Gielink, incluido Brayden, de 14 años, de Ohio, y los Hills, incluido Mikko, de 2 años, de Texas.

“Va a cambiar el mundo. Va a cambiar la forma en que la gente ve el autismo. Va a mostrar que hay grados del espectro”, afirma Stuart. “Va a demostrar que las personas pueden ser parte de la solución mostrando un poco más de empatía y un poco más de comprensión hacia las personas que son diferentes a ellos.

“Y creo que es algo de lo que la comunidad de Myrtle Beach estará muy orgullosa porque demuestra que somos muy acogedores y hospitalarios”.

El equipo de Stuart también está trabajando en otras formas innovadoras y no promocionales de contar la historia de que Myrtle Beach es un lugar amigable con el autismo. Trabajaron con la autora Lynda Farrington Wilson en un libro de niños — “¡Splish, Splash, graznido! Encontrar la alegría en unas vacaciones sensoriales”.

La portada del libro infantil de Lynda Farrington Wilson: ¡Chapoteo, chapoteo, graznido! Encontrar la alegría en unas vacaciones adaptadas a los sentidos

También tienen un podcast “.La vida es una playa… y luego mueres”, que cuenta historias de experiencias humanas, incluidas aquellas en el espectro del autismo. La estrategia multiplataforma garantiza un mensaje coherente. Pero para Stuart todo se trata de una cosa.

“Creo que los especialistas en marketing son narradores de historias. Yo creo que un trabajo es arrojar luz sobre la historia positiva que existe, ya sea una empresa, un servicio o cualquier cosa que estemos tratando de promover. Y, en este caso, es muy fácil porque podemos contar historias reales de personas reales”.

Medir el éxito

Pero, ¿cómo visitará Myrtle Beach? medir el impacto de viajar por el espectro?

Stuart dice que cree que Myrtle Beach atraerá a más viajeros de los que le corresponde y que se darán cuenta de que pueden viajar a pesar de los desafíos. Y parece que funciona. Stuart dice que la gente está descubriendo orgánicamente que Myrtle Beach está detrás del proyecto Travelling the Spectrum y está corriendo la voz. La unida comunidad de autistas comparte recursos entre sí.

“Cuando puedes llegar a una audiencia tan comunitaria, en cierto modo se acelera la adopción. Y por eso hemos visto el boca a boca, que siempre será la forma más poderosa de marketing”, afirma Stuart.

Ese marketing de boca en boca aparece en el sitio web de The Travelling Spectrum, que muestra que más de 870.000 visitantes apoyan su mensaje, justo debajo de sus botones para compartir en las redes sociales.

El marketing de boca en boca aparece en el sitio web de The Traveling Spectrum, que muestra que más de 870.000 visitantes apoyan su mensaje justo debajo de sus botones para compartir en las redes sociales.

Entre YouTube, Facebook e Instagram, el tráiler de Travelling the Spectrum ha sido visto más de 750.000 veces. Menciones en los medios se han disparado.

Stuart dice que mirar solo esos KPI principales muestra que la serie es un jonrón incluso antes de llegar a la plataforma de transmisión. Y si bien cree que Travelling the Spectrum resultará en un aumento tangible en los viajes a Myrtle Beach, especialmente para los más valiosos que visitan por primera vez, cree que será algo aún mejor.

“Va a cambiar la percepción de quién es Myrtle Beach. La gente nos verá bajo una luz completamente diferente. Va a elevar nuestra marca a un nivel que nunca antes habíamos visto”, afirma Stuart.

“Algunas cosas se pueden medir, otras no. Pero incluso antes de que se lance el programa, estamos muy, muy contentos con los resultados que hemos obtenido. Y una vez que se lance, creo que pasará al siguiente nivel”.

Si desea ayudar a difundir el movimiento Travelling the Spectrum, visite el sitio web, firmar el compromisoy compártelo en tus plataformas sociales (o de boca en boca).

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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