Estamos yendo por el camino equivocado con la IA generativa.
En los últimos meses, me han sorprendido los mensajes de los principales proveedores de soluciones de IA generativa. Lamentablemente, esos mensajes alimentan el frenesí por implementar la IA generativa en las operaciones creativas y de marketing.
Toma por ejemplo, Esta cita reciente de Mira Murati, CTO de OpenAI En respuesta a una pregunta sobre la IA que reemplazará a los humanos: “Algunos trabajos creativos tal vez desaparezcan, pero tal vez no deberían haber existido en primer lugar”.
¿En realidad?
Pero ella no es la única que hace declaraciones en este sentido. El director ejecutivo de Open AI, Sam Altman ha reclamado que la IA se encargaría del “95% de lo que los especialistas en marketing utilizan hoy en día en agencias, estrategas y profesionales creativos”.
Y, por supuesto, está Esta famosa cita del economista Richard Baldwin En la Cumbre sobre el Crecimiento del Foro Económico Mundial de 2023: “La IA no te quitará el trabajo. Será alguien que utilice IA quien te quite el trabajo”.
Ahora bien, no es que estas afirmaciones sean completamente verdaderas o falsas. Si analizamos cada una de ellas, escucharemos a algunas personas decir: “Bueno, lo que querían decir con eso era…”
Y ese es el problema. No es la exactitud de la afirmación, sino la interpretación.
Las empresas tecnológicas hacen de la tecnología la heroína de la historia. Le dicen a la gente que se sienta afortunada de ser digna de herramientas tan asombrosas y fomentan el argumento de que la creatividad humana es un problema que debe resolverse.
Es irónico si tenemos en cuenta que cada una de estas tecnologías utilizó los productos de la creatividad humana para evolucionar.
Por ahí se llega a la mediocridad sofisticada.
Durante esta fiebre del oro de la IA, los líderes empresariales se apresuran a informar a los inversores, analistas, clientes y audiencias ¿Cuántos roles pueden reemplazar con la tecnología? en nombre de la eficiencia.
Pero ¿se arrepentirán algunos de los primeros usuarios de estas decisiones? Dos investigadores creen que sí. publicó un artículo en Harvard Business Review el año pasado, argumentando que, aunque las cifras iniciales pueden “verse bien, especialmente en la reducción de costos”, “la compañía perderá la oportunidad de obtener grandes ganancias mediante la creación de un valor sustancial, o un nicho futuro defendible”.
Veo que esto está sucediendo en algunas empresas que han reemplazado a los creadores de contenido por una IA generativa. Sí, están produciendo más contenido que nunca: han logrado generar eficiencia en la producción de contenido a gran escala.
¿Y el contenido que crean? Es mediocre. No es ni lo suficientemente malo ni lo suficientemente bueno como para ser destacable. Es simplemente mediocre.
Y nos está llevando a una era de mediocridad sofisticada.
Problemas complejos en el contenido y el marketing
Escribí sobre el “Problemas perversos” en las estrategias de contenidos y marketing de las empresas hace un par de años.
A Problema perverso es difícil de resolver debido a “requisitos incompletos, contradictorios o cambiantes que pueden ser difíciles de reconocer”. El investigador de información Jeff Conklin describió los problemas perversos como aquellos “que no se comprenden hasta después de la formulación de una solución”.
Piensa en la forma en que organizas tu cocina. Puede que funcione lo suficientemente bien para ti, pero no te das cuenta de que podría mejorar mucho hasta que alguien te sugiera cambios que la hagan funcionar mucho mejor. Solo entonces te das cuenta de que tenías un problema que valía la pena resolver.
Los problemas graves abundan en el marketing. Es posible que tu estrategia de marketing o de contenidos funcione bien. Sabes que no funciona a pleno rendimiento, pero no hay nada que funcione tan mal que su solución se convierta en una prioridad.
Pero luego intentas arreglar algo menor y te das cuenta de que muchas otras áreas operativas también necesitan mejoras. ¿Son los problemas lo suficientemente importantes como para justificar la interrupción? Lamentablemente, no lo sabrás hasta que lo intentes.
Por ejemplo, hace unos tres meses trabajé con una empresa de tecnología de rápido crecimiento para implementar un nuevo modelo de gobernanza, flujo de trabajo y plan de ciclo de vida del contenido. Las personas que llevaban menos de un año en la empresa se alegraron. Les encantó.
Pero los líderes de alto nivel y algunos profesionales veteranos del marketing y el contenido no lo creyeron. Coincidieron en que el nuevo plan sonaba bien, pero no consideraron que el problema que resolvería fuera lo suficientemente importante como para dedicarle tiempo.
Eso es malvado.
A menudo escucho a directores ejecutivos y directores financieros preguntar: “¿Cuál es el beneficio de solucionar este problema?” La respuesta es: “Todavía no lo sabemos”.
Por qué la IA de generación en generación no es un problema grave (probablemente)
Lamentablemente, esas declaraciones hiperbólicas sobre que la IA global reemplazará a personas o equipos han creado lo que parece ser un problema grave en la creatividad y el marketing.
Los líderes empresariales se enteran de los avances de la inteligencia artificial y piensan: “Es una innovación genial. Debemos tener un problema que pueda resolver, pero no sabemos cuál es”.
Luego, debido a las promesas exageradas sobre que la IA generacional reemplazará a las agencias y a los creativos, el sentimiento cambia y pasa a ser: “Algunos de nuestros trabajos creativos probablemente sean redundantes y obsoletos. Tal vez ese sea el problema que la IA generativa puede resolver para nosotros”.
No digo que no haya organizaciones que empleen más personas de las necesarias o que podrían mejorar la eficiencia o la productividad. Y esos son problemas graves.
Pero implementar una IA de última generación como un reemplazo (teóricamente) rentable para los humanos que interactúan con los clientes o crean contenido generalmente no es una forma de resolver un problema complejo.
Es solucionismo.
Resistiendo el mensaje solucionista
Solucionismo, un término popularizado por el crítico tecnológico Evgeny Morozov, describe la creencia de que cada problema puede resolverse con una solución tecnológica.
Y el solucionismo está en el centro de todas estas declaraciones realizadas por los proveedores de soluciones de IA generativa.
Cuando Mira Murati dice que algunos roles creativos “no deberían haber existido en primer lugar”, está alimentando la idea de que la necesidad de roles creativos es un problema que se puede resolver con tecnología.
Cuando Sam Altman dice que “el 95% de lo que los especialistas en marketing utilizan en la actualidad para agencias, estrategas y profesionales creativos” será gestionado por IA, está sugiriendo que es necesario corregir la ineficiencia en el arte del marketing creativo.
Y la advertencia en el parachoques de un automóvil que dice “La IA no te quitará tu trabajo, pero alguien que la use sí lo hará” sugiere que la IA generativa es el héroe al que debemos demostrar nuestro valor.
Admitir estas afirmaciones nos lleva a la era de la mediocridad sofisticada. Significa que aceptamos el trueque de la diversidad del pensamiento humano a cambio de una solución sofisticada a un problema inexistente.
Ningún CEO se despierta y dice: “Tenemos demasiadas personas con demasiadas ideas creativas. Ahorremos algo de dinero y deshagámonos de ellas”. Pero cuando los CEO les dicen a sus equipos que calculen cuántos (o cuáles) recursos podrían desechar Implementando la IA genEstán forzando ese cálculo.
Hay cosas que podemos hacer para evitar esta trampa. El mayor paso es dar un primer paso muy importante: Entender y documentar la oportunidad en la que se planea aplicar la IA. Puede parecer obvio.pero veo que cada vez más empresas no logran hacerlo con IA generativa.
Justo la semana pasada, Se informó que 20.000 empleados del gigante energético Chevron están probando Copiloto de Microsoftun conjunto de chatbots con tecnología de IA y otras herramientas en las aplicaciones Office 365 de Microsoft que pueden responder preguntas y generar borradores de correo electrónico. ¿El problema? Según Bill Braun, el CIO de la empresa: “Estamos un poco insatisfechos con nuestra capacidad de saber qué tan bien está funcionando”.
Mi opinión es que seguirán siendo así. No se puede dar a 20.000 personas una solución a un problema que no existe y esperar que den resultados precisos.
En cualquier implementación productiva de una innovación a nivel de toda la empresa, primero hay que entender qué valor se quiere evaluar. Y para ello, hay que entender el proceso existente que merece la evaluación. Será imposible para Chevron obtener un valor total hasta que comprenda qué es lo que está intentando resolver.
No estoy en contra del uso de la IA generativa, pero sí advierto contra el uso de argumentos específicos para promover la tecnología. Hay muchos problemas complejos por descubrir en el ámbito del contenido y el marketing, y muchas actividades que realizamos todos los días podrían mejorarse con tecnología como la IA generativa.
La clave es entender la diferencia entre resolver un problema real e imponer soluciones tecnológicas a problemas que no existen.
Y así es como se evita la mediocridad sofisticada.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute