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Los estándares de datos para marketing son imprescindibles, pero pocas marcas los tienen (investigación)

¿Sus datos y mediciones de marketing tienen estándares?

¿Qué significa eso?

Bueno, significa que tienes un método estándar para nombrar, almacenar y rastrear datos en toda la organización, según nueva investigación (es necesario registrarse) de Claravine, un proveedor de software y la firma de investigación Advertiser Perceptions. Esto podría incluir taxonomías compartidas para datos de marketing, métricas de medición e incluso códigos de seguimiento.

¿Tienes eso?

Probablemente no, según la investigación.

Sin embargo, el 95% de los encuestados coincide en que los estándares son imprescindibles para avanzar y mostrar el retorno de la inversión en publicidad y marketing. Y la mayoría de las agencias (98%) y los especialistas en marketing de clientes (81%) coinciden en que su empresa se quedará atrás de sus competidores o perderá participación de mercado con el tiempo sin una práctica de estándares de datos.

Sin embargo, curiosamente, la misma investigación encuentra que estos mismos anunciantes reportan un aumento promedio del 33% en el retorno de la inversión que se ve (o podría verse) al implementar estándares de datos.

Esperar. Si no tienen estándares de datos, ¿cómo pueden tener tanta confianza en el retorno de la inversión que se obtendrá de ellos?

Queríamos saber más, así que le pedimos su opinión a Robert Rose, asesor principal de estrategia de CMI. Sigue leyendo o mira este vídeo:

Hallazgos fascinantes en la investigación de nuevos estándares de datos

Cuando hablo con especialistas en marketing en mis talleres, capacitación y consultoría, hablo mucho sobre el establecimiento de estándares: las definiciones de todo lo que cruza el umbral de las operaciones de marketing y contenido. Por eso, estaba particularmente interesado en el informe El estado de los estándares de datos de marketing publicado esta semana por Claravine y Advertiser Perceptions.

Analiza la importancia de establecer estándares y los desafíos que enfrentan las empresas al establecerlos. Algunos de los hallazgos fueron fascinantes, si no un poco obvios.

Por ejemplo, los investigadores descubrieron que los anunciantes que habían implementado una estrategia de estándares de datos (34%) tenían significativamente más probabilidades de tener una comprensión sólida de los estándares de datos que aquellos que no habían implementado una estrategia (10%).

Bueno, eso tiene sentido. Si no ha implementado algo, es menos probable que realmente lo comprenda. Pero espera un minuto.

Destaca ese 34%. ¿Significa eso que el 66% de los que tener una estrategia de estándares de datos no ¿Tiene un conocimiento sólido de la práctica?

Aunque la investigación no aclara esto, los resultados casi con certeza indican que los equipos están implementando estándares aunque no los comprendan bien.

Independientemente de su comprensión, los especialistas en marketing aparentemente confían en que tener estándares de datos mejorará las cosas; eso se refleja en el hallazgo de que los especialistas en marketing esperan un retorno de la inversión del 33% después de implementar una estrategia de estándares de datos.

El impacto de la implementación de la estrategia fue aún mayor en categorías como cumplimiento de privacidad y seguridad de marca y ligeramente menor en áreas como la experiencia del consumidor, campañas de marketing y productividad.

1 de cada 5 anuncios llega al consumidor equivocado

Otro hallazgo oculto en la investigación me llamó la atención. Como era de esperar, se concluye que un beneficio clave de tener estándares de datos es la confianza y una mayor visibilidad del desempeño. Esto es especialmente importante porque aproximadamente el 23% de la creatividad publicitaria se dirige al consumidor equivocado.

Déjame decirlo de nuevo. Según estos especialistas en marketing, más de uno de cada cinco anuncios terminan frente al consumidor equivocado.

¿Es sólo la percepción de los anunciantes o una estimación? ¿O es exacto pero es culpa de los anunciantes porque no tienen o tienen una categorización de datos defectuosa en los anuncios? ¿O es culpa de las plataformas publicitarias que muestran el anuncio en categorías no especificadas o mal interpretadas? Y si es lo último, ¿se debe a que las plataformas publicitarias no cuentan con estándares de datos con los que gestionan los inventarios publicitarios?

La investigación no aclara el razonamiento. Sin embargo, los resultados ponen de relieve un caso de negocio para garantizar que se cuente con un estándar de datos para su publicidad.

Esta es la parte más difícil de los estándares.

¿Cuál es mi opinión?

Bueno, estoy fascinado pero no sorprendido. Con frecuencia les digo a los clientes que una de las formas más fáciles de obtener un retorno de la inversión inmediato al desarrollar una estrategia de contenido es un conjunto de Estándares de contenidos y comunicaciones de la empresa.. No puedes hacerlo descargando una plantilla de Internet. Sólo puedes hacer eso cuando te reúnes como una función de marketing y las defines.

Por ejemplo, ¿qué es un libro electrónico? ¿Cuál es la definición de un libro blanco? ¿Qué es una publicación de blog? ¿Cuál es el nombre estándar de las cosas que hace el marketing? ¿Es una campaña? ¿Es una iniciativa? ¿Es un proyecto? ¿Cuál es la diferencia entre una campaña y una iniciativa? ¿Qué es un tema? ¿Qué es un pilar de contenido? ¿Cuáles son los nombres estándar de tus personajes?

A partir de ahí se pasa a la medición. ¿Cuál es su definición estándar de cliente potencial, oportunidad? ¿Qué cuenta como descarga? ¿Qué es una conversión?

¿Es de extrañar que el marketing pueda sentir ¿Tan difícil de medir? Sin embargo, en realidad no lo es. La parte más difícil de la medición es ponerse de acuerdo sobre el estándares de medición.

Como Taiichi Ohnoel creador del Sistema de Producción Toyota, dijo hace décadas: “Sin estándares, no puede haber mejora”.

O, como he preguntado tantas veces a mis clientes: “¿Cómo sabrá si tiene éxito si no se ha puesto de acuerdo sobre cuál es el estándar de éxito?”

En un giro interesante, este nuevo estudio de investigación ilumina involuntariamente que, como especialistas en marketing, su enfoque para desarrollar estándares debe cumplir con los equipos donde se encuentran.

Si aborda el desarrollo de estándares de marketing, contenido, publicidad o datos en todo el equipo mediante el uso de definiciones externas, instantáneamente quedará atrapado en una conversión acerca de cómo no funcionarán para su organización porque no comprende cómo funcionan. aplicar.

Pero, si se sienta y colabora para definir lo que necesita estandarizar para tener una visión compartida de sus objetivos y metas, los encontrará significativos para su organización incluso si difieren de cómo los ve el mundo.

Sólo recuerde, el objetivo de establecer cualquier estándar es poder mejorarlo. Sin embargo, para mejorar cualquier cosa, primero es necesario definir qué significa mejora. En otras palabras, debe definir el estándar o la verdad antes de que la precisión signifique algo.

Entonces tienes un estándar para establecer estándares, y ese debería ser el estándar en tu marketing.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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