Los nuevos datos sobre su estrategia de medios propios

Recientemente he visto varios artículos y publicaciones en las redes sociales sobre por qué el marketing de contenidos moderno necesita una estrategia “más allá del sitio web”.

Esta es la esencia de estos argumentos: con la caída de una década en el tráfico de búsqueda (empeorada por las respuestas impulsadas por IA y las funciones de búsqueda sin clic) y la tendencia “para usted” en los feeds de las redes sociales, ahora debe distribuir su contenido en tantos lugares como su público objetivo pase tiempo y cambiar fundamentalmente la estrategia general de sus medios propios (su sitio web, blog, boletines informativos por correo electrónico, etc.).

Las implicaciones de este tipo de enfoque son sin duda demasiadas para abarcarlas aquí, pero algunas de las mejores prácticas implícitas incluyen:

1. Crea contenido sin necesidad de hacer clicPublicar un título provocativo y una imagen con un enlace para leer el artículo completo ya no funciona. Por lo tanto, este enfoque implica ofrecer información valiosa directamente en cualquier plataforma social, correo electrónico u otros canales e incluir llamadas para visitar su sitio web (para suscribirse, comprar, donar, etc.). Amanda Natividad, directora de marketing de SparkToro, explica este enfoque detalladamente.
2. Diseñar enfoques específicos para cada “jardín amurallado”. Algunos hablan de esto como un “estrategia social primero” o incluso una “estrategia de redes sociales”. Este enfoque implica diseñar un plan de contenido específico para cada canal en lugar de usar esas redes para promocionar su propiedad de medios (sitio web, blog, sitio de comercio electrónico, etc.). Necesitaría una estrategia separada para cada plataforma social que use su audiencia (Reddit, Facebook, LinkedIn, etc.) y otras plataformas en las que interactúen (YouTube, redes de medios minoristas como Amazon y Walmart, y plataformas de distribución de contenido). Luego, usaría los conocimientos de esas interacciones para informar el resto de su estrategia de marketing.
3. Proteja su contenido exclusivo (incluso de las búsquedas). Crear escasez digital es difícil. Las mejores prácticas sugeridas incluyen colocar contenido detrás de un muro de suscripción (creando una sensación exclusiva de “solo para miembros”) y evitar que los motores de búsqueda lo obtengan. (Tenga en cuenta que Reddit ha bloqueado todos los motores de búsqueda excepto Google, con el que logró un acuerdo Acuerdo por 60 millones de dólares para permitir la indexación.)

Las tres nuevas prácticas recomendadas dependen de: terreno alquilado (canales que están fuera de tu control). En mi próxima columna analizaremos con más profundidad las estrategias de contenido en estas plataformas externas.

En esta columna, exploraré las implicaciones que este enfoque tiene para su enfoque de medios propios.

¿Un enfoque “más allá del sitio web” significa que los “medios propios” son una estrategia moribunda?

Yo digo que no, pero estas tendencias cambian radicalmente el tipo de contenido en el que debería centrarse el medio propio. Debe ofrecer más que simples datos o respuestas a preguntas frecuentes.

La gente no cree lo que ven ni lo que oyen

La semana pasada, hablé con un cliente tecnológico cuyo equipo quería revitalizar una experiencia de contenido digital que estaba en decadencia. Se sentían frustrados.

Hace cinco años, con la ayuda de un par de consultores de agencias de publicidad, se les ocurrió la idea de lanzar una plataforma digital para brindar un acceso fácil a información sobre su tecnología. Todo lo que necesitaban, pensaron, era crear una biblioteca digital que pudiera responder a todas las preguntas técnicas que pudieran tener sus clientes.

Dejarían que los hechos hablaran por sí mismos y ganarían la batalla de la retención de clientes.

Cinco años después, el tráfico orgánico de la plataforma se está desintegrando lentamente.

Ya ves, los hechos rara vez hablan por sí solos (son tímidos en ese sentido) y casi nunca ganan una discusión. Pero ahora, más que nunca, los hechos se han convertido en mercancías.

Los hechos no triunfan, sino las creencias. Puedes lamentar ese hecho, pero eso no impide que sea verdad.

De hecho, un estudio reciente descubrió que Dos tercios de las personas creen que las herramientas de IA como ChatGPT tienen cierto grado de conciencia y pueden tener experiencias subjetivas.

En este mundo de datos masivos y falsificaciones masivas, tenemos más “datos” que nunca. Y ni siquiera tenemos que hacer clic para que nos los den.

Por lo tanto, la pregunta que los especialistas en marketing deben responder no es “¿Cómo logramos que alguien haga clic en lo que estamos diciendo”. Es “¿Cómo conseguimos que alguien cuidado ¿Qué opinas sobre lo que estamos diciendo?

Hace unos pocos años, Investigadores de Wharton Realizaron un estudio en el que presentaron a las personas varios algoritmos. La mayoría de las personas los encontraron interesantes y valiosos, hasta que el algoritmo cometió un error.

Una vez que las personas vieron que se producía el error, “era muy, muy poco probable que lo usaran y ya no les gustaba”. Los participantes parecían juzgar los algoritmos con más dureza que a las personas, señaló un investigador.

Pero, si estas personas participaban en el algoritmo o se les permitía ajustar los pronósticos, no sólo les gustaban más los algoritmos, sino que no perdían tanta confianza cuando ocurría un error.

Ya estamos en parte bajo este hechizo mágico con búsqueda generativa de IALa gente sabe que todo se basa en “Internet”. Y, como todos hemos contribuido a Internet, sienten que comprenden cómo funcionan estas herramientas de inteligencia artificial. Por lo tanto, los errores en el resultado de las herramientas no les impiden usarlas.

Por lo tanto, en 2024, no se puede basar la estrategia de los medios propios en “solo los hechos”. Hay que lograr que la gente se interese por ellos, y rápidamente.

Como le dije a mi cliente tecnológico, hay que darle a la gente algo en lo que creer (para citar la clásica canción de Poison). En todos los medios propios, hay que darle a la audiencia algo más que hechos que les interesen y en base a los cuales puedan actuar.

Si no lo haces, corres el riesgo de crear una versión de esta escena del programa de televisión Los Simpson: Lisa se siente triste porque uno de sus profesores favoritos se fue. Su padre, Homer, no parece entenderlo. “Sabía que no lo entenderías”, le dice Lisa.

—Oye —dice Homero—, sólo porque no me importe no significa que no lo entienda.

Finalmente, con cada pieza de contenido para su propiedad multimedia, plantéese esta pregunta: “¿Por qué a alguien le importaría esto?”

Si no puede responderla, necesita tener una discusión honesta sobre si ese contenido merece un lugar en su propiedad.

Crear creencia se trata de comprender la intención

Entonces cómo empiezas creando contenido que va más allá ¿Investigación, datos e información simples basados ​​en hechos?

Vuelve a esa discusión que tuviste en las redes sociales o con ese colega o jefe que nunca parece “entenderlo”. Piensa en esos clientes a los que intentas convencer para que te compren o defiendan tus servicios.

Nunca ganarás esas batallas con hechos: debes comprender por qué Están discutiendo, buscando o decidiendo. Debes entender su intención.

Para comprender la intención, primero debe crear mecanismos (experiencias basadas en contenido) que le permitan a su marca escuchar de manera más efectiva las señales generadas en sus interacciones.

Aquí es donde el enfoque de jardín amurallado puede resultar de ayuda. Puede proporcionar tanto los datos como la información que le ayudarán a comprender qué crear que sea escaso, valioso y lo suficientemente valioso como para animar a quienes estén interesados ​​en saber más a visitar sus propios medios.

He aquí un ejemplo. En una reciente Cumbre Digital, Jennifer Healen, vicepresidenta de marketing de McDonald's en EE. UU., explicó cómo los conocimientos y las observaciones sobre la repercusión de McDonald's en los canales sociales influyeron en la creación de campañas de marketing multiplataforma. McDonald's fue “el restaurante más pirateado del anime” Los animó a crear toda una campaña y una propiedad mediática propia en torno a “WcDonald's” (el anime pirata más común de la marca McDonald's).

Conectar estos dos enfoques específicos (medios externos y propios) requiere nuevas habilidades. En mi práctica de investigación y consultoría, he visto organizaciones de marketing Desarrollar un proceso de autohabilitación para crear este nivel de capacidad.

Generalmente implica tres pasos:

1. Organizar la casa de datos

Crear un diccionario o interpretación para comprensión de la intenciónEn pocas palabras, debes discernir la respuesta más adecuada a la interacción de un cliente con tu contenido. Aquí es donde un Estructura de metadatos y entra en juego un sistema de etiquetado de contenido para rastrear el contexto (o intención) del comportamiento. Nota al margen: Eso es un gran caso de uso para soluciones de IA generativa.

Por ejemplo, un artículo estructurado titulado Descubra cómo el marketing digital es bueno para su negocio podría estar etiquetado como una intención de “principiante” o “aprendizaje”. Alguien que lea este informe técnico NO será considerado un cliente potencial, pero se lo considerará una audiencia comprometida.

2. Desarrollar la capacidad de “mejor siguiente”

Una vez que tenga una señal de intención, debe comprender cuál es la “mejor opción a continuación” (no la segunda mejor) para que el cliente comprenda y se interese por la respuesta. Experiencias basadas en contenido que ofrezcan contenido sobre el “mejor futuro”. Por ejemplo, un mensaje dirigido a los principiantes o a los miembros de la audiencia que están aprendiendo y que leyeron el informe técnico debería impulsarlos a leer un artículo sobre “cómo cambiar”.

Por supuesto, esto es demasiado simplista, pero puedes ver cómo puedes capturar niveles de matices con algo más que respuestas a una pregunta. Puedes averiguar si este principiante se siente confiado o temeroso ante el cambio a través del consumo de contenido adicional, una encuesta o un sondeo. A medida que aprendas más sobre los aspectos matizados de la El viaje del clientepuede brindar automáticamente la mejor próxima experiencia para ese cliente.

No todo es tecnología y contenido dinámico. También hay un elemento humano en esto. Puedes compartir esta información con otras personas que puedan ofrecer experiencias adicionales que no estén relacionadas con el contenido digital. Por ejemplo, puedes compartir con el equipo de ventas información sobre el comportamiento del cliente potencial principiante. Una vez que el equipo de ventas comprende lo que necesita el cliente potencial, su función puede evolucionar de un persuasor a un consultor que ayuda al cliente potencial a entender la mejor manera de avanzar al siguiente paso.

3. Conectar las experiencias

Este paso permite obtener la mayor cantidad de información posible. Una vez que haya mapeado su contenido para comprender lo que necesita ofrecer en función de la intención, debe desarrollar la capacidad de agregar estos datos y ofrecer el contenido (y la intención) en contexto en las diferentes experiencias. Debe encontrar una manera de conectar las experiencias en una única vista de la progresión de la audiencia a lo largo de su recorrido.

Podría llamarse a esto “personalización”, pero simplemente se trata de comprender cómo conectar contextualmente sus propias experiencias de medios para hacer que el cliente quiera pasar cada vez más tiempo en su ecosistema.

Por ejemplo, si el cliente principiante finalmente compra sus servicios, es posible que desee conectar su perfil con el módulo de incorporación o capacitación de un conjunto de clases de capacitación de nivel 101. La información obtenida de un conjunto de datos estadísticamente más relevante mejora estas actividades o incluso las hace posibles en primer lugar.

Este tercer paso puede ser la parte más desafiante del proceso porque a menudo requiere integrar múltiples tecnologías para crear una visión única del cliente.

Pero puedes empezar de a poco. Incluso si puedes conectar la intención de la parte superior/inicio del recorrido (conciencia) con la parte media del recorrido (ventas), estarás empezando a mejorar mucho.

La gente cree en historias, no en hechos.

Los datos le brindan la oportunidad de hacer que la gente se interese por lo que usted tiene para decir. Para ir más allá de las respuestas, debe crear contenido atractivo que integre esas respuestas (hechos, cifras, datos, información) en experiencias atractivas que apelen a los sentimientos de la audiencia.

Una falacia de marketing muy extendida es que los compradores quieren respuestas objetivas sobre los productos y servicios que están considerando.

Eso no es cierto. A menudo, la marca que proporcione menos información sobre un producto y más inspiración, confianza y conexión emocional será la elegida.

Por lo tanto, es necesario convencer a los clientes de que están comprando una marca en la que pueden creer. Para lograrlo, ofrézcales experiencias de contenido que los lleven a creer.

En mi próxima columna explicaré cómo utilizar el nuevo enfoque de la tierra alquilada para difundir su punto de vista en el mundo. Así es como podrá atraer a la gente. Luego, utilice su nueva estrategia de medios propios para ayudar a la gente a cambiar y creer en su historia.

Actualizado de un artículo de enero de 2022.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute