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Esta semana no llegamos al sur de Francia, pero hemos estado hablando de Cannes Lions.
En el Festival Internacional de Creatividad, sucedió lo más interesante. Los primeros ganadores del gran premio no fueron tanto grandes anuncios como marketing de contenidos clásico.
En su libro más reciente y en su presentación principal en Content Marketing World 2023, Robert Rose preguntó si el marketing se estaba convirtiendo simplemente en marketing de contenidos. Bueno, este año Premios Leones de Cannes puede indicar un punto de inflexión.
¿Qué piensa Robert, principal asesor estratégico de CMI? Mira el vídeo o sigue leyendo.
Lección de Cannes Lions
Como especialista en marketing de chusma, nunca me invitan a eventos como el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Pero los profesionales del marketing, los creadores de contenido y un quién es quién de la gente creativa acudieron en masa al sur de Francia y echaron un vistazo a las más de 25.000 entradas.
Hace setenta años, los ejecutivos de las agencias de publicidad celosos del Festival de Cine de Cannes iniciaron el festival de la creatividad. Querían que se reconociera su trabajo, y basta mirar el sur de Francia para darse cuenta de que nunca iba a ser el Festival Internacional de Creatividad de Florida.
El festival siempre ha sido conocido por una celebración de la publicidad pura, específicamente la publicidad B2C creada por grandes empresas que pueden permitirse grandes tarifas de entrada.
Dato curioso: en 2013, McCann Australia hizo historia al ganar la mayor cantidad de premios Grand Prix (cinco) para cualquier inscripción. Ganó por lo que hoy se llamaría marketing de contenidos: el proyecto de Metro Trains. Maneras tontas de morir campaña.
Los primeros ganadores de este año me sorprendieron.
Contar historias para ganar
Siemens Healthineers ganó el Grand Prix Pharma por su Campaña Historias Magnéticas. El fabricante de máquinas de resonancia magnética se asoció con autores infantiles para contar historias en audio combinadas con los patrones de sonido de las exploraciones por resonancia magnética, que pueden ser ruidosas y desconcertantes para los niños.
Por ejemplo, un niño puede escuchar a través de auriculares una historia llamada “El tren volador” mientras se le realiza una gammagrafía de los huesos craneales. El ruido sordo de la resonancia magnética encaja muy bien con la narrativa.
¿Es un anuncio? No.
¿Es una marca que utiliza contenido para crear una experiencia de cliente más atractiva, inspiradora y satisfactoria? Absolutamente.
Atribuya este ganador a la práctica del marketing de contenidos.
El Gran Premio de Salud y Bienestar fue para El mini documental de Dramamine sobre, sobre todo, bolsas para vomitar. La agencia FCB de Chicago creó esta película de 12 minutos que explora a los coleccionistas de bolsas de vómito de aviones. Sí, la gente colecciona todo lo que puedas imaginar. Hablan de la disminución en la necesidad de bolsas para el mareo y la marca, con la lengua firmemente plantada en la mejilla, se atribuye la caída.
¿Es un anuncio? No precisamente.
Es una maravillosa pieza de contenido creativo que transforma lo que sería un tema no muy convincente en algo divertido y atractivo.
Finalmente, Pedigrí ganado un Gran Premio al aire libre. Utilizando tecnología dinámica para publicidad exterior, la campaña utilizó un inventario de anuncios digitales que presentaban animales reales y adoptables. Cuando se adoptaba una mascota, su anuncio era eliminado del inventario.
¿Es un anuncio? Por supuesto. Pero es simplemente un contenido maravilloso, valioso para la audiencia incluso sin la marca Pedigree detrás. Es probable que cree afinidad con la marca porque no vende algo activamente.
Llame a la campaña Pedigree el espíritu del marketing de contenidos que llega a través de un medio publicitario tradicional.
El contenido en el centro de una buena publicidad y marketing
El espíritu de ofrecer valor, confianza y contenido extraordinario parece estar a la orden de la semana en Cannes. ¿Es parte de una tendencia más amplia a evolucionar la forma en que la gente define la publicidad de marca? ¿Es un retroceso al producto programático y de compra inmediata del marketing de algoritmos de rendimiento?
Eso espero.
Cannes ofrece muchas lecciones, incluso para aquellos de nosotros que no nos codeamos con las celebridades del sur de Francia.
Tal vez cuando nos reunamos en San Diego a finales de este año en Content Marketing World, podamos abrir el champán y hablar sobre cómo su marketing diferenciado se ha convertido en un excelente contenido.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
