No comience un proyecto de investigación original antes de responder estas 8 preguntas

La investigación original crea un diferenciador único en su programa de marketing de contenidos, pero no todos ni ninguna herramienta de IA pueden hacerlo con éxito.

Antes de plantear una pregunta, debes saber por qué la estás creando (es decir, cómo ayudará a tu audiencia y a tu marca), qué formatos usarás para presentar los resultados (es decir, artículos de blog, libros electrónicos, seminarios web, videos) y cómo distribuirás el contenido que crees a partir de los resultados. También debes asegurarte de que se ajuste a las limitaciones de la organización, incluidos el presupuesto, el personal y la experiencia.

Pero eso no es suficiente.

Para llevar a cabo una investigación de alta calidad es necesario comprender:

• Metodologías y objetivos de la investigación
• Procedimientos de muestreo
• Diseño de cuestionario
• Gestión de proyectos
• Análisis de los datos
• Informes

Dicho esto, antes de lanzar una encuesta, responda estas ocho preguntas para construir el proyecto sobre una base sólida.

1. ¿Cuál es tu objetivo?

Empieza por ti audiencia en menteLa investigación debería brindarles información valiosa. Las investigaciones realizadas con fines egoístas podrían desanimar a las personas.

Ten claro qué quieres estudiar y por qué.

Por ejemplo, Aha Medios y Investigación sobre mantis Se llevó a cabo una investigación para ayudar a los vendedores de los proveedores de atención médica a comprender el impacto del lenguaje sencillo en los materiales de marketing de atención médica B2B. ¿Los lectores prefieren el lenguaje sencillo? ¿Es más probable que actúen en función de la información? (Alerta de spoiler: la claridad es, de hecho, una ventaja competitiva).

Compartieron los resultados del estudio en seminarios web, publicaciones en redes sociales, publicaciones de blogs y más. (Consulte este artículo en CMI al respecto: Nuevo estudio revela consejos claros de redacción para profesionales del marketing B2B.)

2. ¿Los datos ya están disponibles?

Una vez que tengas claro el objetivo, busca cualquier investigación secundaria (información publicada) sobre tu tema.

Limite el tiempo que dedica a esta fase para que no resulte costosa. Según el tema y el objetivo, el volumen de recursos potenciales podría ser grande. Una búsqueda básica en Internet o una consulta a una herramienta de inteligencia artificial generativa pueden conducir a datos de asociaciones de la industria, bibliotecas, informes gubernamentales, etc. Además, observe la información interna de su marca, como estadísticas de marketing, datos de ventas, etc.

Si descubre una buena investigación existente, puede que le resulte suficiente utilizarla y citarla adecuadamente para su objetivo de marketing de contenidos en lugar de realizar una nueva investigación. Por otro lado, sus descubrimientos pueden identificar lagunas que su investigación podría llenar.

Si procede con un proyecto de investigación original, sus objetivos determinarán la metodología. Investigación cualitativa (por ejemplo, Entrevistas personalesgrupos focales) o quizás un estudio cuantitativo (por ejemplo, encuestas) —o una combinación de ambos— puede ser la opción más adecuada para su objetivo.

Para generar resultados creíbles, no se puede improvisar. Un proyecto de investigación original y de alta calidad para marketing de contenidos requiere tiempo, experiencia y presupuesto.

“He estado gestionando proyectos de investigación originales durante los últimos 15 años. El problema más común que veo en las personas que recién comienzan con la investigación es que sus diseño de encuesta “No descubre ningún tema o historia interesante”, dice Clare McDermott, fundadora de Ravn Research.

“La mejor investigación descubre fricciones, ideas que son sorprendentes, incómodas o que exponen algún tipo de debilidad o falla. Diseñar encuestas para contar historias requiere experiencia. Eso no quiere decir que la gente no deba experimentar con la investigación, pero sí ayuda contratar a expertos que puedan asesorar en la etapa de diseño de la encuesta”.

Entre las preguntas a responder:

• ¿Quién gestionará el proyecto? ¿Tiene un miembro del personal calificado con tiempo disponible o no? necesidad de externalizar ¿él?
• ¿Quién diseñará los instrumentos de la encuesta cualitativa (por ejemplo, guía del moderador, cuestionario de selección, guía de preguntas/discusión), reclutará a los participantes y realizará las entrevistas?
• ¿Quién diseñará el cuestionario cuantitativo, programará y alojará la encuesta, recopilará, tabulará y analizará los datos?
• ¿Qué herramientas de encuesta serán necesarias?
• ¿Quién redactará y diseñará el informe? ¿Se realizará internamente o se subcontratará?
• ¿Quién desarrollará la estrategia para Creando piezas de contenido en torno a los insights ¿Y distribuir los resultados?
• ¿Cuánto va a costar?
• ¿Cuáles son sus objetivos de ROI? ¿Son financieros, basados ​​en métricas o algo diferente? Por ejemplo, ¿quiere atraer una cantidad X de visitantes nuevos para que vean los resultados en su sitio y que se conviertan en suscriptores de correo electrónico a una tasa del Y%? ¿O quiere generar una cantidad X de clientes potenciales calificados a partir del contenido centrado en la investigación que se convertirán en ventas a una tasa del Y%?

Si no tienes el Experiencia en el equipo Para responder a estas preguntas, debes invertir tiempo (y dinero) en aprender o encontrar a alguien que lo sepa.

4. ¿Tiene usted una lista de calidad?

¿Cómo encontrará a las personas que puedan brindarle la información que está buscando? Puede utilizar su lista de suscriptoresasociarse con otra empresa, alquilar una lista de terceros, utilizar una función de lista a pedido en el software de encuestas y pagar por el acceso a un panel de participantes preseleccionados.

Puede distribuir la encuesta de varias maneras. En CMI, generalmente enviamos invitaciones a encuestas por correo electrónico a una audiencia de interés conocida (por ejemplo, especialistas en marketing B2B que utilizan el marketing de contenido). Otras opciones incluyen insertar un enlace de la encuesta en su sitio web, incluir un enlace en publicaciones de blog y boletines informativos, publicar anuncios de banner que enlacen a su encuesta o distribuir un enlace en sus canales de redes sociales.

Tu elección se basará en tus objetivos.

En lugar de analizar aquí todos los pros y contras de las opciones de listas y los métodos de distribución de encuestas, quiero destacar la importancia de comprender el muestreo y la metodología y de tener la experiencia necesaria para abordar estas cuestiones. Si no la tiene, busque ayuda externa.

5. ¿Cómo interpretarás los datos?

Una vez recopilados, editados, limpiados y codificados los datos, se pasa a la fase de análisis y escritura.

La metodología de investigación tendrá un impacto en el análisis. Por ejemplo, un análisis profundo de datos cualitativos requiere habilidades diferentes a las del análisis de datos cuantitativos. ¿Tiene usted este talento en su personal? Si no es así, ¿quién analizará los resultados por usted?

Es beneficioso que varias personas vean los datos. Alguien podría observar algo que otra persona no vio. Este análisis también puede revelar hallazgos que requieran más investigación.

Una palabra de precaución: El texto y la presentación visual de su informe, así como su metodología escrita, afectan la percepción que el mercado tiene de su estudio. Asegúrese de que el autor y el diseñador tengan conocimientos suficientes sobre cómo comunicar la investigación de manera eficaz, por ejemplo, no sacar conclusiones que no estén respaldadas por los datos y visualizarlas de una manera fácil de entender.

6. ¿Qué tipo de contenido crearás?

Tus objetivos determinarán tu elección de formatos de contenido. Considera desarrollar estos tipos en torno a los hallazgos de la investigación original:

En su proceso de selección de formato, evalúe también los recursos necesarios para crear, distribuir y gestionar ese contenido.

7. ¿Usted controlará la investigación?

En función de los objetivos de su proyecto de investigación, y antes de publicar el contenido (por ejemplo, informe principal, libro electrónico), decida si requerirá que los destinatarios proporcionen información de contacto u otra información para recibir los resultados (es decir, ponlo en la puerta).

Desde el primer informe de investigación de CMI en 2010, nunca hemos restringido el acceso a nuestro informe anual de tendencias de marketing. El objetivo de la investigación es atraer y desarrollar una audiencia proporcionando información útil a los especialistas en marketing de contenidos, no recopilar clientes potenciales. La investigación nos ayuda a construir relaciones con los visitantes del sitio, muchos de los cuales se convierten en suscriptores del boletín informativo.

Si prioriza la recopilación de clientes potenciales por sobre la posibilidad de desanimar a la audiencia potencial, asegúrese de que sus hallazgos sean tan valiosos que las personas le brinden con gusto su información de contacto. Si no está seguro, pruebe con una prueba A/B o limite el tiempo de la investigación para ver cómo funciona.

8. ¿Estás preparado para la atención?

Prepárese para las preguntas que sus hallazgos le suscitarán. Prepárese para:

• Explicar la metodología y la interpretación.
• Consultas de relaciones públicas sobre el terreno. Póngase en contacto con su persona de relaciones públicas mientras planifica el estudio para identificar cómo puede ayudar a ampliar el alcance de los hallazgos. Vea estos consejos de mi colega Amanda Subler: Una guía paso a paso para que más personas vean su investigación.
• Responder preguntas y comentarios en las redes sociales.
• Responda a las solicitudes de entrevistas: hablar sobre su investigación es una excelente manera de generar interés en ella.
• Manténgase abierto a las nuevas ideas y preguntas que le ofrezcan las personas que lean la investigación. Los comentarios pueden resultar útiles a la hora de planificar su próximo proyecto de investigación.
• Mantenga informado a su equipo de ventas. Determine qué debe hacer su equipo con los clientes potenciales que conozcan sus productos o servicios a través del contenido relacionado con la investigación. ¿Cómo hará su equipo para que estas personas avancen al siguiente paso en su relación con su empresa?

CONSEJO: Manténgase al tanto de las investigaciones similares realizadas por la competencia. Revise su metodología y sus resultados para poder analizar de manera inteligente la investigación general de su sector con su audiencia y su equipo.

Listo para la investigación

No existe un enfoque único para la investigación original en programas de marketing de contenidos. Siga estos ocho pasos para evaluar la situación de su marca y pensar en distintos escenarios. Luego, sabrá si es posible ejecutar internamente o subcontratar partes, así como también cómo encaja en la estrategia general de marketing de contenidos.

Vea todos los informes de investigación originales de CMI de su centro centro.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute