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“¿No es obvio?”
¿Cuántas veces te has hecho esta pregunta? ¿Cuántas veces la has oído?
En un entorno laboral, esta frase suele surgir cuando te das cuenta de que alguna solicitud o sugerencia que creías haber transmitido no fue tomada en cuenta.
Este sesgo de amplificación de señal (como lo llaman los psicólogos) explica cómo se producen algunos errores de comunicación. Las personas sobreestiman sistemáticamente la cantidad (y la calidad) de la información que comunican.
En otras palabras, la gente creer Transmitieron mucho más de lo que realmente hicieron.
Sin duda, el trabajo remoto exacerba este fenómeno. El correo electrónico, los mensajes de texto, Slack y Zoom crean condiciones que aumentan la posibilidad de que se produzcan problemas de comunicación.
Y no piense que está a salvo porque su equipo más cercano comparte algún tipo de taquigrafía mental. Los investigadores descubrieron que la falta de comunicación ocurre con mayor frecuencia entre personas que tienen relaciones cercanas. (Mi esposa simplemente levantó la mano para decir algo).
A medida que las personas usan IA y otras tecnologías para automatizar aún más contenido (incluida la comunicación entre oficinas), veo que surgen más desafíos debido a la falta de comunicación (o comunicación insuficiente) entre los equipos de marketing y el resto de la empresa.
La falta de comunicación
Por ejemplo, un cliente de tecnología B2B con el que trabajé el mes pasado me pidió ayuda para optimizar su contenido alineando sus equipos de ventas y marketing.
El equipo de ventas no utilizó gran parte de lo que creó el equipo de marketing. En cambio, los representantes de ventas recurrieron a ChatGPT para crear su propio contenido para correo electrónico y redes sociales.
Peor aún, todavía solicitaban contenido nuevo al equipo de marketing, provocando una acumulación de solicitudes y prioridades conflictivas¿Debe el equipo de marketing continuar con su plan de liderazgo intelectual existente (y correr el riesgo de que el equipo de ventas lo ignore) o satisfacer las solicitudes de ventas de contenido que no encaja en el plan de marketing?
Este tipo de desafío está bien documentado en los círculos de habilitación de ventas y marketing de contenido B2B. Curiosamente, la firma de investigación Gartner descubrió que La razón número uno La desalineación del equipo de ventas y marketing se debe a que cada grupo tiene sus propias ideas sobre lo que mueve a un cliente a la acción (es decir, ven el embudo de manera diferente).
Investigación del CMI Descubrieron que los tres principales desafíos situacionales que mencionan los especialistas en marketing están relacionados con esta desalineación:
- Falta de recursos (58%)
- Alinear el contenido con el recorrido del comprador (48%)
- Alinear los esfuerzos de contenido entre ventas y marketing (45 %)
Un momento, podría decirse. Si ambos equipos están de acuerdo en que el uso del mejor contenido es el problema número uno, ¿por qué no reunir a todos y dejar que los números les digan a los equipos cuál es el mejor contenido?
Quiero decir, ¿no es obvio?
Bueno, es parece Obvio. Y mi cliente lo intentó.
El equipo de ventas dijo que necesitaba un contenido “mejor”. El equipo de marketing aceptó producir lo que el equipo de ventas pidió, pero transmitió este mensaje: “Será mejor que usen las cosas nuevas que creamos”.
Pero el problema no desapareció, sino que empeoró.
Al parecer, los equipos no sufrieron un problema de calidad de contenido ni de uso, sino de comunicación.
Dos caras del mismo problema
Sí, ambos equipos coincidieron en que el mayor desafío es utilizar el contenido más actualizado y atractivo, pero ese desafío tiene significados diferentes para cada grupo.
Y esa idea ofrece la clave para resolver el problema.
Para las ventas, el desafío de usar el contenido más actualizado surge de la lucha por encontrar las piezas adecuadas y (lo más importante) comprender cómo para usarlos.
En otras palabras, usted puede crear una excelente guía técnica de mercado o un documento complejo de liderazgo intelectual, pero si el vendedor no lo entiende o no sabe cómo expresarlo, no podrá determinar cuándo ponerlo en manos de un cliente potencial.
Para el equipo de marketing, el desafío surge al intentar crear contenido que utilizaría el equipo de ventas. En otras palabras, cuando el marketing priorizó la creación de nuevas piezas para atraer la atención del equipo de ventas, desvió su atención de la audiencia.
Eso hizo que el nuevo contenido fuera menos sobre liderazgo intelectual y más similar a lo que publicaban los competidores de la empresa.
Cuando los vendedores utilizaron las nuevas piezas, descubrieron que no funcionaban porque no… diferenciar la marca. Entonces dejarían de usarlos y solicitarían algo nuevo (nuevamente).
Ningún equipo consiguió lo que quería.
Puede que a usted le parezca obvia la respuesta, pero a ellos no.
La facilitación de ventas salva el día
Probablemente hayas escuchado mi eslogan para calcomanías de automóviles: El 90% de una estrategia de contenido no tiene nada que ver con el contenido, tiene todo que ver con la comunicación.
Para mi cliente, el camino a seguir resultó ser una mejor comunicación y facilitación de ventas. En otras palabras, comenzaron a crear pautas e instrucciones para permitir El equipo de ventas utiliza las piezas de contenido adecuadas de la manera ideal.
Cada vez que el equipo de marketing se desarrollaba contenido de liderazgo intelectual (un informe técnico, una presentación, un artículo firmado, etc.), también elaboraría instrucciones sobre cómo presentar el artículo, cómo venderlo y, en última instancia, qué significaba todo ello. De esa manera, el equipo de ventas entendería cuándo aplicarlo. El departamento de marketing también ofreció capacitación para ayudar a los miembros del equipo de ventas a actuar como narradores informados.
Como resultado, los equipos desarrollaron una relación mucho más estrecha con las experiencias de contenido que crearon para sus clientes potenciales. Juntos, crearon un proceso para identificar los principales puntos débiles de un cliente potencial, elegir el contenido adecuado para ayudarlo y medir la repercusión del contenido ofrecido.
Esta empresa dejó de considerar las ventas como el canal final de distribución de los materiales de venta. En cambio, las ventas se convirtieron en una oportunidad para un servicio personalizado, inteligente y Experiencia basada en contenido que proporcionó valor a un cliente potencial o existente.
¿Te has explicado con claridad?
Es fácil asumir que ha transmitido eficazmente todas las expectativas, responsabilidades y procesos que le corresponden. estrategia de contenido Requiere. Después de todo, trabajas en él. Todos. Los. Días.
Pero hoy en día los negocios se mueven rápido y la prevalencia de equipos remotos significa que la comunicación asincrónica es la norma. Los descuidos y las ineficiencias pasan fácilmente desapercibidos.
No hace mucho tiempo trabajé con un cliente de una compañía de seguros de Fortune 100. Descubrí que actualizar una parte fundamental del sitio web de la empresa requería un proceso manual largo con muchos puntos potenciales de falla.
Alguien enviaba por correo electrónico el cambio necesario a un profesional independiente, quien luego devolvía un paquete formateado de archivos HTML. Esos archivos se cargaban en un servidor del departamento de TI y luego se trasladaban al servidor web para su publicación.
Le pregunté al encargado del proceso cuánto tiempo llevaba haciéndolo así. “10 años”, respondió.
“¿Quién sabe que lo haces de esta manera?”, pregunté.
Se encogió de hombros y dijo: “Supongo que todo el mundo lo sabe. No estoy haciendo esto en secreto. No hace falta decir que se trata de una parte fundamental del sitio web”.
Resulta que nadie lo sabía.
Si te encuentras diciendo: “¿No es obvio?” o “No hace falta decirlo”, presta mucha atención al resto de la oración. Lo más probable es que todo lo que creas que no hace falta decirlo deba decirse.
Obviamente.
Es tu historia. Cuéntala bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
