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Imagina que estamos a finales de 2024. Oh, espera, lo es. Cómo pasa el tiempo.
Mientras planifica su estrategia de marketing para 2025, piense en el equipo del que formará parte o que creará.
Al considerar su próxima opción de contratación o agencia, ¿preferiría a alguien con amplia experiencia en un nicho específico o alguien impulsado por la curiosidad por comprender profundamente las áreas temáticas en las que se especializa su empresa?
Su respuesta inicial podría ser: “Depende”. Y eso es perfectamente válido.
Pero he notado algo preocupante en los últimos años. Muchos especialistas en marketing B2B que trabajan para marcas con temas técnicos o altamente especializados no intentan comprender esos temas.
Por ejemplo, recientemente trabajé con un nuevo CMO en una empresa de tecnología B2B centrada en la ingeniería. Cuando le pregunté qué tan bien comprende el equipo de marketing las soluciones que venden, me dijo que no estaba seguro. Y admitió que él mismo todavía no los entendía del todo.
Pero aquí está la cuestión: estaba tratando de aprender. Se sumergió en la industria y aprendió sobre los clientes, la competencia y la tecnología.
Sin embargo, no había traído a su equipo al viaje. ¿El verdadero pateador? Cuando les ofreció la oportunidad de aprender, casi nadie la aceptó.
No les importó.
¿A alguien le importa lo que hacemos?
A lo largo de los años, se han derramado cubos de té sobre cómo a los clientes no les importan nuestros productos. El marco de trabajo por hacer lo explica perfectamente: los clientes se centran en resolver su necesidadesno en los productos en sí. El dicho a menudo atribuido a Theodore Levitt refleja bien esto: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada”.
Algunas de las primeras publicaciones de CMI sobre marketing de contenidos analizan cómo los clientes se preocupan por sus necesidades, no el tuyo. David Meerman Scott ha estado escribiendo durante la última década sobre cómo a nadie le importa sobre su producto excepto usted.
Sin embargo, últimamente parece que los especialistas en marketing han dejado de preocuparse por sus productos. Se han convertido más en agentes especiales, centrados en optimizar sus partes del recorrido del cliente sin siquiera preguntarse qué valor real tiene el widget para el mercado. El producto es sólo un accesorio en su misión, no la estrella del espectáculo.
Recientemente le pedí a un director senior de marketing de una de las empresas de infraestructura de nube más grandes del mundo que me diera una introducción sobre el espacio y la competencia de la empresa. Él respondió: “Oh, no sé mucho sobre eso. Mi trabajo es asegurarme de que los clientes potenciales entren en el embudo. Podría ponerte en contacto con uno de nuestros expertos en la materia”.
No estaba tratando de ser difícil. No consideraba esencial tener ese profundo conocimiento del producto.
Cada vez más, encuentro que los especialistas en marketing B2B ven sus esfuerzos como un rompecabezas intelectual. Encajar las piezas internas y externas de la creatividad, el proceso, los datos y la medición es un desafío intelectual que deben resolver para subir de nivel (o permanecer) en el juego. Carecen de emoción e interés por los productos o la industria en la que trabajan.
El marketing B2B solía ser un deporte de equipo
No culpo a los profesionales del marketing. La razón por la que a muchos de ellos no parece importarles tiene tanto que ver con la falta de inversión de la mayoría de las empresas para fomentar esa curiosidad como con su renuencia a profundizar en el aprendizaje.
Las empresas suelen ver a los profesionales del marketing y del contenido como piezas de ajedrez reemplazables. Luego se sorprenden cuando sus practicantes se sienten como peones. desmotivado, desconectadoY no está dispuesto a conocer los detalles del juego.
Quizás añoro una versión de marketing que ya no existe. Recuerdo los apasionados debates entre los equipos de marketing de hace 15 o 20 años. En aquel entonces, los especialistas en marketing B2B sentían pasión por sus industrias. En empresas altamente técnicas, los equipos de marketing se sentían entusiasmados con lo que hacían sus empresas. Líderes de marketing se aseguraron de ello: impartieron capacitación, trajeron oradores invitados y proporcionaron suscripciones a revistas y educación continua de la industria para mantener a todos involucrados.
El marketing de producto evangelizaría las nuevas características innovadoras del producto a un equipo de habilitación de ventas entusiasmado. Los equipos de marca y de generación de demanda aprendían constantemente los detalles más finos de la industria; todos se convirtieron (en algún nivel) en expertos en el tema. Los especialistas en marketing asistieron a retiros donde se burlaron de la competencia y pensaron en formas de competir contra ellos como si fueran un equipo deportivo rival.
A los equipos de marketing les importaba. Profundamente.
Pero eso nos lleva de nuevo a la pregunta: ¿Hacer nosotros ¿cuidado? Al planificar su marketing para 2025, ¿preferiría trabajar con personas con habilidades especializadas ¿O la curiosidad por convertirte en un experto? ¿Importa esa diferencia?
Creo que sí.
Los clientes B2B exigen mejor
Preocuparse por el tema comercial de su empresa debería ser importante.
Los hallazgos del reciente informe de Marketing Week Informe sobre el estado del marketing B2B (se requiere suscripción) muestra por qué. Según la investigación, la habilidad más buscada por los especialistas en marketing B2B es el conocimiento del cliente, y el 54,4% de los encuestados la sitúa en la cima. Le siguen de cerca el enfoque comercial con un 46,9% y la creatividad con un 30,3%.
La empatía ocupa el último lugar.
A primera vista, esto parece estar en desacuerdo con la idea de que preocuparse por el tema comercial de su empresa es importante. Los especialistas en marketing B2B en este estudio parecen priorizar insights del cliente basados en datos sobre la comprensión emocional de los temas y la experiencia del cliente.
Entonces recordé este artículo revelador del experto en marketing B2B Ardath Albee. ella destacó investigación que muestra solo el 1% de los compradores de nivel C creen que el marketing B2B que encuentran demuestra una “comprensión significativa de la experiencia humana”. Básicamente, ninguno de ellos se siente comprendido. No hay empatía.
Cuando se comparan los hallazgos de Marketing Week con los de CMI últimas investigaciones B2Bla imagen se vuelve más clara.
El desafío de creación de contenido que más citaron los especialistas en marketing B2B es “producir contenido que realmente impulse la acción”. Mientras tanto, el uso principal de la IA generativa entre los especialistas en marketing B2B es “generar ideas sobre nuevos temas”.
Lo más revelador es que el 88% de los especialistas en marketing B2B que se consideran exitosos dicen que la clave de ese éxito es “comprender a la audiencia”.
Cuando lo juntas todo, las cosas empiezan a tener un poco más de sentido.
El marketing B2B actual es tan seco, beige y soso como un plato de avena sin azúcar. Hemos basado en datos toda la emoción y la empatía directamente de nuestro contenido. No sabemos qué temas resonarán porque hemos dejado de intentar comprenderlos nosotros mismos.
En cambio, nosotros confiar en la IA generativa para decirnos qué escribir sobre temas que apenas comprendemos.
Si el marketing B2B exitoso debería tener un Punto de vistagenerar emociones constantemente y demostrar comprensión de la experiencia humana, ¿no deberían nuestros equipos de marketing tener al menos un poco de lo mismo?
Luchar contra la indiferencia involuntaria
Una vez más, no culpo a los profesionales del marketing y del contenido, aunque somos los únicos que podemos solucionar este problema. Y no estoy sugiriendo que esté en juego el “dejar de fumar silenciosamente”, en el que la gente se esfuerza lo suficiente para salir adelante. Conozco a muchos especialistas en marketing B2B que van más allá y resuelven complejos acertijos intelectuales sobre temas que no les interesan en absoluto.
El problema es que muchos no entienden por qué es importante explorar los detalles de su industria.
Yo lo llamo “indiferencia involuntaria”. Es una circunstancia del huevo y la gallina. ¿Sucede cuando las empresas ya no intentan entusiasmar a los equipos de marketing con los temas del negocio? ¿O es una falta de interés por parte de los empleados de marketing? ¿Son ambos?
Una empresa de tecnología mediana logra que sus especialistas en marketing se involucren e interesen al organizar un programa de capacitación. Ejecuta campañas internas formales y brinda a todos los equipos de marketing acceso a conferencias de la industria.
Cuando era director de marketing de una pequeña pero técnica empresa de software hace 20 años, la gestión de contenido web empresarial no era el tema más apasionante para mí. Acababa de salir del mundo del cine y la televisión.
Sin embargo, creía que el equipo de marketing necesitaba curiosidad, voluntad de aprender y conocimiento de la industria para conectarse con nuestros clientes. Celebramos sesiones periódicas para ayudarlos (y a mí) a comprender la industria, la tecnología y por qué competir en este espacio debería ser desafiante, divertido y atractivo. Me sumergí en aprender todo lo que pude sobre estrategia y gestión de contenido web empresarial. Resultó ser la base de la carrera que tengo hoy.
Interés, no fanatismo
No es necesario generar fanatismo en torno a su marca. Las empresas tampoco tienen que incorporar esto en el ADN de la empresa. Pero deberían proporcionar una educación exhaustiva sobre el espacio.
Por ejemplo, Salesforce envía a todos los nuevos empleados a través de un programa educativo de marketing en la nube de un año de duración sobre el mundo del software como servicio.
Pero estoy menos preocupado por los esfuerzos de las marcas y más centrado en el contenido y las carreras de marketing. No puedo imaginarme trabajando para una empresa donde no me importaba (o al menos no intentaba importarme) su negocio. Por eso amo mi trabajo ahora. Tengo asiento en primera fila para ver muchas industrias y sus actores clave.
También me di cuenta de que no soy tan eficaz cuando no me importa el producto o la industria. Los líderes de marketing deberían sentir una mayor responsabilidad de enseñar y inspirar a sus equipos estar lo más entusiasmados (y conectados) posible con el lugar que ocupa su negocio y el marketing en él.
Dedicas una cantidad excesiva de tiempo a intentar que los clientes se interesen por lo que haces. Pero si a los equipos de contenido y marketing no les importa al menos tanto como a sus clientes, no tendrá éxito.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
