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Por qué es importante la creación de marca, incluso cuando no se puede medir

Hace mucho tiempo (hace tanto que Nickelback todavía tenía éxitos), mi líder de marketing me preguntaba qué valor añadían al negocio mis programas de creación de marca.

Mi respuesta para él fue siempre la misma: “Cosas buenas”.

A mediados de 2024, las marcas están desesperadas por lograr que cada contenido capte la atención de sus audiencias. No es una tarea fácil en la era de la alimentación “para ti”.

Pero perseguir la atención y el rendimiento a corto plazo con demasiada frecuencia se produce a expensas del juego a largo plazo: generar y profundizar la confianza en la marca.

Las marcas suelen utilizar de forma predeterminada la vista a corto plazo porque comprenden las métricas asociadas (páginas vistas, clics, comentarios, etc.). Asociar medidas de desempeño con la construcción de marca es mucho más desafiante.

Veo esto todo el tiempo con mis clientes. Está la organización sin fines de lucro que quiere desesperadamente medir el impacto de su marca en las partes interesadas. Está la startup de IA que intenta medir cómo su contenido afecta su cuota de audiencia con los tratados llenos de palabras de moda de sus competidores. Está la marca empresarial que intenta mantener su relevancia en una industria en evolución.

Sin embargo, a pesar de la dificultad de medición, el conocimiento de la marca sigue siendo el objetivo de marketing de contenidos más común mencionado en el informe de CMI. Investigación de tendencias, presupuestos y puntos de referencia de marketing de contenidos B2B año tras año.

En ese sentido, el conocimiento de la marca es como un ejercicio. Sabemos que es bueno para la salud a largo plazo. Pero los cambios incrementales resultantes son difíciles de detectar.

Y eso hace que los programas de construcción de marca sean difíciles de justificar en una cultura impulsada por el desempeño.

Todo es una métrica de vanidad

Cuando lo piensas, ¿no? métricas de conocimiento de marca ¿“métricas de vanidad” por definición? Después de todo, le estamos preguntando al mundo: “¿Qué tan atractivos crees que somos?”

De todos modos.

No es que no existan métricas de marketing de marca. Infinidad de artículos, clases, guías de mejores prácticas y productos tecnológicos pretenden ayudarle a asociar los datos transaccionales con el valor de la marca.

La mayoría de estos alientan a los especialistas en marketing a observar el crecimiento del tráfico directo, la cobertura mediática obtenida, la participación en las redes sociales o incluso las encuestas de recuerdo de marca para medir el aumento del valor de nuestra marca.

Pero aquí está el problema: cualquiera que haya abogado por más dinero para el marketing de marca (o el marketing de contenidos como palanca para construir una marca) le dirá que esas métricas no le llevarán muy lejos.

Y la reacción está justificada. Más tráfico no prueba que la marca tenga más recuerdo con o sin ayuda. Podría significar que un contenido de repente obtuvo una buena clasificación para un término de búsqueda sin marca.

Aquí hay un ejemplo: hace unos tres años, noté un aumento significativo en mi sitio web de consultoría (contentadvisory.net). “¡Oh, mi marca está creciendo!” Pensé.

Pero cuando investigué, descubrí que la mayor parte de ese tráfico se dirigía a una publicación de blog de hace 8 años que de repente se clasificó para la frase “significado del pato morado”.

Todavía no sé por qué esa frase de repente se volvió viral, pero las personas que la buscaban no estaban interesadas en el tema de esa publicación del blog ni en mis servicios de consultoría. (Búscalo en Google bajo tu propia responsabilidad).

Por lo tanto, más tráfico no siempre indica que el valor o la confianza de la marca hayan aumentado. El tráfico podría tener todo que ver con un tema pero nada que ver con su marca. También podría significar que las personas están examinando su contenido digital porque no Confía en tu marca.

En pocas palabras, muchas de esas métricas de vanidad pueden no tener nada que ver con aumentar o disminuir el valor de la marca. E, irónicamente, algunos pueden oponerse a ello.

Pero si las métricas transaccionales no son óptimas, ¿cómo se puede construir un mejor caso de negocio para el marketing de marca?

Las transacciones son fáciles; los desencadenantes son difíciles

Antes de llegar demasiado lejos, debo señalar que hay muchas formas de medir si la construcción de marca con contenido está funcionando.

La clave es poner un objetivo detrás del esfuerzo, lograr que las partes interesadas se pongan de acuerdo sobre el objetivo mensurable y luego diseñar para una mensurabilidad comprobable.

En otras palabras, primero debe medir su nivel de condición física y luego hacer que todos se pongan de acuerdo sobre su evaluación de condición física y cuánto cambio equivaldría a un “buen progreso”. Luego, podrás diseñar un plan de ejercicios para mejorar tu nivel de condición física.

Por ejemplo, un cliente de una organización de servicios financieros empresariales quería aumentar la confianza en la marca entre sus inversores y asesores financieros existentes. Para medir el aumento, primero realizamos una encuesta de confianza para comparar la confianza en esa marca con la confianza en los competidores de la marca y los principales medios de comunicación que cubrían servicios financieros.

Un año después, volvimos a realizar el mismo estudio. Esta vez, encuestamos al mismo tipo de audiencia pero agregamos un segmento de la base de clientes de la marca: suscriptores a su blog y plataforma de liderazgo intelectual.

La organización tuvo un mejor desempeño que sus competidores, por lo que sus esfuerzos de marca (como anuncios en televisión, impresos y en línea) funcionaron. Y el segmento de suscriptores calificó la marca de mi cliente como más confiable que algunas fuentes principales de noticias financieras.

“Un momento”, te oigo decir. “Has demostrado que la creación de marca con contenido funciona, pero la pregunta puede seguir siendo: ‘¿Y qué? ¿Qué valor aporta eso al negocio? ¿Qué sucede como resultado?’”

Entonces es cuando respondes: “Cosas buenas”.

Es posible que aún frustre a ese director financiero. Pero es una respuesta significativa.

Al dedicar un porcentaje de su esfuerzo a trabajar en la marca, generará confianza. Y la confianza es bondad financiable que puede expresarse de muchas maneras. Es posible que no capture todas las transacciones granulares que surgen de ellas, pero sucederán cosas buenas.

Piénsalo de esta manera. ¿Podrías medir con precisión en qué medida correr en la cinta, tomar vitaminas o dormir lo suficiente contribuyeron a mejorar tu condición física en una semana determinada? Probablemente no.

Pero, ¿qué pasó después de que usted decidió invertir una parte de su esfuerzo general en su salud a largo plazo? Cosas buenas.

Puede medir fácilmente más tráfico, más votos, más participación y más descargas. Medir las transacciones no es difícil. Pero medir el detonante que motivó la transacción es complejo.

Aceptar 'cosas buenas'

Las personas han pasado sus carreras construyendo sistemas comerciales para lograr coherencia. Están capacitados para concentrarse en eliminar conflictos operativos y cualquier cosa que obstaculice procesos consistentes, predecibles y armoniosos.

Y muchos ven la mensurabilidad como la base de esa previsibilidad. El viejo dicho: “Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”, surge de esta forma de pensar. Este tropo a veces se transforma en la idea de que si no puedes medirlo, no cuenta. Y eso es una tontería.

A lo largo de 32 años de matrimonio he aprendido que hacer cosas buenas por mi esposa proporciona cosas buenas a cambio. Podría medir fácilmente las transacciones, pero no lo hago. ¿Cómo podría conectarlos con el valor de las cosas buenas que recibo a cambio?

Piensa por un momento en el amor que tienes por alguien especial en tu vida. Quizás sea tu pareja, mamá, papá, hijos o incluso un perro. ¿Cuanto amor hay? ¿Lo has medido últimamente? Si no puedes medirlo, no cuenta, ¿verdad?

A veces, la respuesta más precisa a la pregunta de qué surge de las actividades de creación de marca es simplemente: “Cosas buenas”.

Sí, más ingresos, más ahorros, mejores clientes, más confianza, más valor de marca y más rentabilidad. Pero simplemente no vas a intentar cuantificarlo.

Entonces, ¿cuánta construcción de marca deberías hacer?

¿Mi respuesta? Suficiente. Haz lo suficiente y sucederán cosas buenas.

Actualizado a partir de un artículo de mayo de 2022.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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