Durante décadas, el rol de CMO ha sido un pilar del equipo ejecutivo. Pero ahora, muchas grandes empresas están empezando a cortar o modificar la posición del CMOreducir y perfeccionar sus enfoques de marketing.
¿Por qué sucede esto? ¿Cuáles son las alternativas? ¿Y qué pasa después?
Por qué las empresas están recortando el papel de CMO
Hay varias razones por las que las empresas están empezando a recortar el puesto de CMO.
Alternativas disponibles
En primer lugar, las empresas están empezando a reconocer que existen muchas alternativas disponibles a tener un CMO a tiempo completo. Por ejemplo, las empresas ahora pueden contratar un “OCM fraccional”según sea necesario. El CMO fraccional funciona de manera muy similar a un CMO típico, excepto que funciona como consultor. Si desea trabajar con su CMO fraccional de forma periódica o por proyecto, puede hacerlo. Las empresas aún pueden acceder a la experiencia y perspectiva del CMO sin tener que cargar con la carga de un empleado de tiempo completo.
Algunas empresas se están reestructurando para que el CEO o el CTO asuman la responsabilidad de dirigir campañas de marketing. Los líderes y el personal de marketing siguen siendo importantes, pero es posible que la dirección de alto nivel provenga de múltiples lugares de la suite ejecutiva.
Responsabilidades poco claras y conflictivas
Parte de este conflicto surge de responsabilidades aparentemente contradictorias y de malentendidos sobre cuáles son realmente las responsabilidades de un CMO. Por ejemplo, muchos directores ejecutivos creen que un CMO debería ser el principal responsable de aumentar la generación de ingresos, pero la perspectiva de un CMO típico se centra más en lograr objetivos específicos de marketing.
Un CMO podría centrarse en creando conciencia de marca y contar historias apropiadas para los clientes, en lugar de encontrar las tácticas que sean más efectivas para asegurar nuevos ingresos para el negocio.
Superposición con otros departamentos
Para complicar aún más las cosas, está claro que los departamentos de marketing tienen al menos algunas superposiciones con otros departamentos dentro de la organización. El marketing y la publicidad son formas claras de aumentar los ingresos, pero también lo son las ventas y centrarse en la experiencia del cliente. Ventas, servicio al cliente, TI y desarrollo de productos comparten al menos algún objetivo común con los especialistas en marketing, y algunos CMO se están perdiendo en la confusión. A los líderes empresariales les resulta difícil justificar la continuación de este rol único en algunos casos, al menos a tiempo completo.
Gastos
Los directores ejecutivos deben considerar los gastos asociados con la contratación y retención de un CMO. Los líderes ejecutivos no son baratos, y los líderes con la experiencia adecuada exigen salarios de seis cifras. Si no puede justificar clara y objetivamente los gastos asociados con un CMO, la inclinación natural es recortar el puesto.
La persistente necesidad de marketing
Si bien muchas empresas están reconsiderando el puesto de CMO, muy pocas están interesadas en recortar el marketing y la publicidad. El marketing sigue siendo una de las formas más efectivas para que una empresa genere visibilidad, gane nuevos clientes y obtenga una ventaja sobre la competencia. En consecuencia, no deberíamos ver la transformación del puesto de CMO como una pérdida, sino más bien como una transformación de las estructuras de liderazgo y las jerarquías dentro de las organizaciones. Esta no es una gran noticia para las personas que han construido sus carreras como líderes de marketing, pero hay algunas formas en las que pueden adaptarse a estos tiempos cambiantes.
Una evolución significativa del papel del CMO
Además de adaptarse a las alternativas, los CMO y los líderes de marketing pueden sobrevivir en este entorno centrándose en adaptar la posición del CMO. Si el papel tradicional de CMO se está volviendo anticuado o ya no es útil en proporción a sus costos, estas son algunas de las formas más significativas de transformarlo:
Centrarse más en los ingresos.
Una de las mejores maneras de salvar y reconstruir el rol de CMO es enfocarlo en La generación de ingresos como objetivo principal.. Si ingresa más dinero del que cuesta, es muy poco probable que lo recorten.
Hay muchas formas de aumentar la generación de ingresos dentro del departamento de marketing. Puede centrarse en la expansión horizontal, buscando nuevas estrategias, canales y plataformas, o en la expansión vertical, duplicando las estrategias que funcionan e invirtiendo más dinero en sus mejores empleados.
Si no está seguro de dónde invertir o expandirse, probablemente significa que necesita dedicar más tiempo a analizar los datos. Preste mucha atención al rendimiento de sus campañas anteriores, así como a las necesidades y deseos de su público objetivo.
Delimitación clara de otros departamentos.
También es importante centrarse en cómo se distingue el marketing de otros departamentos. Los CMO deben centrarse en cosas que otros departamentos simplemente no pueden manejar.
En el mundo actual, un CTO con suficiente experiencia puede asumir muchas responsabilidades históricamente asociadas con los CMO. Si bien no deberías percibir esto como una amenaza, es algo contra lo que deberás protegerte. Deje claro en qué se distingue el departamento de marketing y logre proezas que ningún otro departamento pueda alcanzar.
Colaboración en lugar de aislamiento.
Al mismo tiempo, los líderes de marketing deben practicar una mentalidad colaborativa, trabajando con otros líderes dentro de la organización para impulsar el negocio. Los CTO y los departamentos de TI no deben verse como competidores invasores, sino como colegas e infraestructura de apoyo que pueden intercambiar con usted en pos de objetivos mutuamente beneficiosos. Si obtiene información y recursos de toda la organización, será mucho más probable que logre los resultados que desea.
Adaptabilidad y evolución.
No está claro cómo se desarrollarán las cosas, por lo que es importante preservar una mentalidad de adaptabilidad y evolución continua. La disminución del papel del CMO puede ser temporal o una señal de que se avecinan más perturbaciones. Si sigue siendo adaptable, estará preparado para triunfar en cualquier entorno imaginable.
Hacia un futuro incierto
No es exactamente seguro hacia dónde evolucionará el papel del CMO a partir de ahora. La mayoría de las grandes empresas todavía tienen un CMO y no tienen planes de recortar ese puesto en un futuro próximo. Pero, al mismo tiempo, las alternativas viables y los valores empresariales cambiantes exigen que reconsideremos cómo abordamos el liderazgo en marketing. El marketing es importante para las empresas, por lo que los líderes exitosos aceptarán y se adaptarán a estos cambios.