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Los especialistas en marketing deberían dejar de usar modelos de atribución y volver a un modelo de medición similar al de 1985 si quieren que sus marcas tengan éxito en 2024 y más allá.
“La atribución está totalmente rota hoy en día, pero todavía la usamos como solíamos hacerlo”, dice Rand Fishkincofundador de SparkToro.
Recientemente compartió ese mensaje durante su visita a CMI Live para el episodio ¿Realmente podemos seguir “medindo” el marketing?
Continúe leyendo (o mire el video) para conocer lo que Rand tenía para decir sobre cómo los especialistas en marketing llegaron a este punto y cómo pueden avanzar hacia una medición más significativa en 2024.
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¿Cómo lucirá un modelo de 1985 en 2024?
Antes de llegar a eso, comencemos en 1985.
Un responsable de marketing de Coca-Cola le dice a su agencia de publicidad que quiere lanzar una nueva campaña en Ohio para impulsar las ventas de la Nueva Coca-Cola en las mismas tiendas. La agencia describe los resultados, pero no hace promesas sobre los mismos, y los responsables de marketing y los ejecutivos de Coca-Cola no esperan que lo hagan.
La agencia coloca un cartel de la Nueva Coca-Cola en Cincinnati y una versión diferente en Cleveland. La que aumente más las ventas en las mismas tiendas será la que se exhibirá en todo el estado.
En 2005, los especialistas en marketing y las agencias habían cambiado la historia. Hicieron promesas de que sus jefes y clientes invirtieran en marketing digital. La optimización de motores de búsqueda, el pago por clic, los anuncios gráficos, el retargeting, el marketing de contenidos, etc., ahora podían ofrecer lo que antes era imposible: la medición del recorrido del comprador de principio a fin.
En este nuevo modelo de atribución, podrían cuantificar el valor del compromiso de cada cliente con la marca.
Un comprador podía ver un anuncio pre-roll de YouTube, mirar el video y luego visitar el sitio web de la marca para consumir un fragmento de contenido. Tres meses después, se suscribió al boletín informativo por correo electrónico. Luego, vio un anuncio en el boletín informativo, hizo clic en él y realizó la compra.
El departamento de marketing asignó un valor fraccionario a cada punto de contacto en función de la venta total. Ahora, la empresa puede calcular con precisión el valor real y el impacto de cada táctica de marketing.
Medición del marketing a principios de la década de 2020
Sin embargo, los acontecimientos de los últimos cinco años aproximadamente significan que los especialistas en marketing y las agencias ya no pueden cumplir la promesa de un modelo de atribución.
Las cookies de terceros están desapareciendoApple siguió desarrollando un ecosistema privado. Las nuevas regulaciones y leyes en California, Canadá, la Unión Europea y en algunas partes de Europa diezmaron la capacidad de los comerciantes para rastrear al comprador.
Y esas no son las únicas complicaciones. Casi Un tercio de todos los usuarios de Internet activan bloqueadores de anuncios, que bloquean el seguimiento y los anuncios. Además, las personas navegan de incógnito y utilizan varios dispositivos a lo largo de su navegación, lo que hace que sea aún más difícil rastrear su actividad.
Según Rand, la creación de un canal de atribución sofisticado puede funcionar para la publicidad digital a gran escala, pero olvídelo si desea atribuir un recorrido que incluye paradas en canales de Slack y plataformas de redes sociales que llevan a los compradores a ver un video o leer un artículo antes de comprar.
Modelado para 2024 y más allá
En cambio, los especialistas en marketing deberían volver al modelo de 1985. Rand y la presentadora Amanda Subler analizaron este escenario: alguien ve a un influencer mencionar el producto de una marca en Instagram. Más tarde, realiza una búsqueda en Google y lo compra.
Ahora bien, con el modelo de atribución, Google obtendría todo el crédito por la compra porque la marca no sabía que el comprador había visto el video del influencer. Los especialistas en marketing que dependían de esa atribución errónea tomarían decisiones erróneas sobre la inversión de su presupuesto en Google en el futuro.
Rand dice que cuando analiza sus campañas de marketing favoritas y las cosas que lo convencieron de comprar, ninguno de los puntos de contacto sería atribuible.
Tome el reciente Campaña Visita Oslo —¿Es siquiera una ciudad?
La broma enideo Obtuvo 181.000 visitas en cuatro días, obtuvo una importante cobertura mediática y creó publicaciones virales en Internet.
Pero Visit Oslo no puede seguir el recorrido de esos espectadores y lectores durante los próximos dos años y atribuir un porcentaje del aumento de vuelos y ventas de hoteles al vídeo. Sin embargo, Visit Oslo verá un aumento en la demanda y la junta de turismo asumirá que la campaña fue efectiva en Construyendo conciencia de marca.
“Así es como tendrán que ser prácticamente todas las inversiones en marketing en el futuro”, afirma Rand.
Para medir el impacto, debes seguir los pasos del especialista en marketing de la década de 1980. Evalúa las métricas de antes y después en general, y no asignes un valor a las contribuciones de cada componente.
Piénselo. Si Visit Oslo hubiera seguido un modelo de atribución para determinar el éxito de su peculiar vídeo, probablemente se habría sentido decepcionado con los resultados.
“La atribución destruye la creatividad, destruye la imaginación, destruye las cosas que son humanas y maravillosas”, afirma Rand.
No abandones por completo los rankings
Esta moderna estrategia de medición es aún más importante en un Cero clic El mundo del marketing está cambiando, ya que las plataformas y los usuarios prefieren el contenido de ventanilla única y los especialistas en marketing pierden tráfico hacia sus propios canales. “Como usuarios de Internet, nos hemos acostumbrado a no hacer clic y a permanecer en la plataforma”, afirma Rand.
Aun así, su marca no puede ignorar las clasificaciones de búsqueda, ya que juegan un papel en esos resultados de cero clic y algunos humanos aún ven a Google, otros motores de búsqueda e incluso herramientas de inteligencia artificial generativa como sus fuentes de investigación preferidas.
Rand relata cómo SparkToro afrontó ese desafío. Crea un boletín informativo autónomo o sin necesidad de hacer clic. Los más de 50.000 destinatarios no tienen que hacer clic en un enlace para leer más sobre un tema. Sin embargo, eso también significa que Google no puede ver ni reconocer el valor de ese contenido y mostrarlo en resultados del motor de búsquedaSparkToro analiza cómo utilizar el contenido del boletín informativo de forma que también capte la atención de Google.
“Esa es la tensión que existe en muchos de estos sistemas”, dice Rand.
Pero sus métricas pueden ayudarle a ver cuán grande es realmente la tensión.
Rand habla de un caso reciente Presentación de Wil Reynoldsfundador de Seer Interactive, quien contó que el tráfico orgánico del sitio de su agencia cayó un 41% en 18 meses debido a que Google cambió su algoritmo y favoreció los resultados de cero clics.
Una caída como esa suena catastrófica, pero Wil analizó otras métricas y descubrió que los nuevos clientes y los ingresos habían aumentado ligeramente en ese mismo período.
CONSEJO: El tráfico más valioso de la búsqueda de Google para los especialistas en marketing es el tráfico de marca: personas que buscan la marca (Adidas) y no el producto (zapatillas para correr).
¿Qué debe hacer un profesional de marketing?
Todo profesional de marketing debe tener una conversación difícil sobre el fracaso del modelo de atribución con los equipos de marketing, finanzas y liderazgo ejecutivo de sus empleadores o clientes.
“Tienen que entender que cuando se proporciona atribución, se pierden casi todos los canales orgánicos, todos los canales de boca en boca, casi todos los canales de interacción social que son orgánicos y casi todos los canales que no conducen directamente a un enlace que pasa una cadena de referencia”, dice Rand.
En cambio, deben reconocer que la medición es el método preferido y que requiere una evaluación a largo plazo de la fortaleza y el reconocimiento de la marca. “Se va a considerar el impacto, no la atribución”, dice Rand. “Tienen que aceptar este nuevo método de operación”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
