Puedes construir una mejor pista de carreras sin tener que dedicarte al SEO

Hablemos de SEO.

Más de un mes después de que una fuente dio miles de páginas de la documentación interna de Google al cofundador de SparkToro, Rand Fishkin, la importancia de esta filtración es Todavía se debate.

Rand y otros continúan analizando los hallazgos en busca de sugerencias para optimizar la búsqueda basándose en lo que muestran los documentos sobre cómo Google clasifica el contenido para la búsqueda.

Es un esfuerzo admirable. Aun así, me mantengo en mi primera evaluación, que es que los expertos en optimización de motores de búsqueda y los especialistas en marketing pueden haber aprendido la receta secreta de Coca-Cola, pero le faltan las cantidades de cada ingrediente.

Y puede que no sea nada. Los algoritmos de búsqueda seguirán cambiando y la receta puede estar obsoleta cuando optimices tu contenido en función de estos “secretos”.

Aquí hay una lección de SEO que puede aprender: sus programas de contenido están en una carrera por la posición número 1. Pero en esta carrera, su programa no es el auto (Google y otras opciones de búsqueda lo son). No es el conductor (el buscador). Es la pista de carreras.

Y estás compitiendo para ser la primera opción para cada automóvil y conductor que quiere la forma más confiable o más placentera de llegar de un lugar a otro.

Y es por eso que no deberías hacer del SEO el foco de tu estrategia. estrategia de contenido.

Cuidado con los baches en la estrategia SEO

Muchas empresas comienzan a implementar programas de marketing de contenidos porque creen que les ayudarán a posicionarse mejor en los resultados de búsqueda orgánicos. Cuando sus audiencias objetivo buscan soluciones potenciales (según esa idea), encontrarán la variedad de contenidos de la marca y decidirán que es el que ofrece más valor.

Pero cuando dependes de que te encuentren en la búsqueda, debes concentrarte en el contenido que persigue Atención en lugar de confiabilidad. Y eso crea una presión inherente para producir contenido diseñado para posicionarse en lugar de contenido destinado a dirigir, entretener o informar.

Mientras tanto, optimizar el contenido para el tráfico de búsqueda orgánica se ha vuelto más complejo en la última década. La calidad de la competencia, la gran cantidad de contenido, el crecimiento de la publicidad de búsqueda paga y la introducción de las vistas generales de inteligencia artificial han hecho que los espacios en la primera página sean más costosos de adquirir y más difíciles de mantener.

El experto en optimización para motores de búsqueda Arnie Kuenn, ahora retirado, solía bromear diciendo que “el mejor lugar para esconder un cadáver es la segunda página de los resultados de Google. Nadie va allí”. Y eso sigue siendo cierto.

Investigación de la era del desplazamiento continuo demostró que el 88% de los clics van a las tres primeras posiciones, y solo el 4% de los clics vienen después del resultado seis.

Sin embargo, todavía veo organizaciones que utilizan el enfoque clásico de SEO primero cuando desarrollan un programa de marketing de contenidos. Por ejemplo, dos de mis clientes compartieron recientemente sus frustraciones sobre el punto en el que se encontraban al lanzar su nuevo programa de marketing de contenidos.

Cada uno de ellos había pedido a su agencia digital que identificara la mejor manera de dar vida a su programa de marketing de contenidos. En cada caso, los consultores presentaron una presentación de 30 diapositivas en la que exponían los argumentos comerciales a favor del marketing de contenidos hablando de términos de búsqueda, palabras clave y contenido “resumible” para responder a todas las preguntas que se les ocurrieron.

Sí, 2010 llamó y quiere recuperar su estrategia.

Para ser claro, sé que hay agencias digitales que realizan trabajos que van mucho más allá de mi nivel salarial.

Pero estas diapositivas ilustran los problemas de este argumento tan común para lanzar un programa de marketing de contenidos. En primer lugar, se podría decir que el SEO tiene nunca sido una buena base para una plataforma de marketing de contenidos. En segundo lugar, cambios en el descubrimiento de contenido alterar fundamentalmente la ecuación del marketing de contenidos.

Lección 1: A Google no le importa

Alerta de spoiler: Google no está (y nunca ha estado) interesado en ayudarte a crear una audiencia para tu marca. Todo lo contrario: siempre ha estado interesado en tú Ayudar él Construir una audiencia. Por eso, Google diseñó la Búsqueda para crear suficiente mercantilización en los resultados como para que la publicidad que muestra lo que busca el buscador sea más atractiva.

Recuerde esta lección a medida que las respuestas de IA aparecen en más resultados de búsqueda.

Si cree que Google quiere mostrar la respuesta más confiable a una consulta, piénselo de nuevo. El gigante de las búsquedas quiere mostrar la respuesta que se pueda monetizar.

Lo que parece ser esto es bastante vago por ahora, pero debes saber esto: Google lo usará con gusto. Tu contenido para entrenar su IA — y luego monetizar el resultado en formas que no favorecen sus intereses.

Reseñas generales de IA y los resultados de búsqueda estándar comparten esa similitud. Ninguna solución está diseñada para devolver la respuesta de mayor calidad. Están diseñadas para resumir (o priorizar) el promedio más alto de respuestas. Y ambas están diseñadas para generar cada vez más búsquedas.

Como he dichoSi te centras en el liderazgo intelectual y la confianza como diferenciador, no perderás tiempo creando contenido sobre preguntas frecuentes (FAQ). En cambio, te concentrarás en brindar lo que yo llamo respuestas que rara vez se dan (RGA).

Por ejemplo, si hubiéramos utilizado el volumen de búsquedas en 2009 para decidir si lanzar una plataforma sobre “marketing de contenidos”, probablemente habríamos decidido no hacerlo. (Spoiler: no analizamos el volumen de búsquedas).

Mire lo que nos hubiéramos perdido. Como muestra el gráfico, el interés por el término “marketing de contenidos” era del 9% en 2009. En 2017, había crecido al 71%.

Debes saber más sobre tu audiencia que Google. Al formular una nueva plataforma de marketing de contenidos, debes tener en cuenta que la Búsqueda de Google ha sido (y es) útil para comprender el espíritu de la época de los temas y términos populares. Pero no es tan útil para comprender qué le interesará a tu audiencia mañana.

Lección 2: Google todavía no está aquí para ti

El descubrimiento de contenido está cambiando la forma en que las audiencias interactúan con el contenido digital. Google no quiere que eso suceda en ningún otro canal que no sea Google.

Si sientes que los resultados de búsqueda empeoran progresivamente con el tiempo, no eres el único. Investigación reciente ha demostrado que los resultados de búsqueda de Google se han vuelto menos útiles. Y las descripciones generales de la IA No les ha ido bien en su debutdando consejos poco confiables sobre comer piedras y poner pegamento en la pizza.

Estos resultados degradados no significan que Google se esté volviendo más “tonto”. La empresa tiene que equilibrar la calidad de los datos y el contenido que decide llevar a la cima de los SERP para lograr la mejor experiencia con contenido que se pueda monetizar de manera más efectiva.

Si Google sólo tuviera que optimizar una de esas cosas, los resultados serían mucho mejores.

La gran cantidad de contenido digital implica que las búsquedas de información general son menos eficientes y útiles. Es por eso que las plataformas de búsqueda, las redes sociales y otros grandes proveedores de contenido están apostando por el descubrimiento de contenido.

Piense en el descubrimiento de contenido como “recomendaciones de contenido sin solicitar la recomendación”. El contenido descubierto o recomendado se entrega sin una solicitud explícita.

Piense en el fenómeno TikTok: el algoritmo aprende rápidamente a qué dedica su tiempo. De esa manera, puede ofrecer valor (y videos) en función de su comportamiento en lugar de lo que usted pide explícitamente.

Las sugerencias de contenido basadas en la intención del cliente, la demografía y otros datos propios están creciendo en liderazgo de pensamiento centros de recursos, sitios web y plataformas de comercio electrónico.

El descubrimiento de contenido en la búsqueda significa que las respuestas aparecen en la página de resultados. No es necesario hacer clic Como seguramente habrás notado, los usuarios obtienen las respuestas directamente en la SERP.

Ese contenido puede ser incorrecto hoy. Mañana será mejor. Y la semana que viene puede ser mejor que el tuyo.

Recuerda que Google no está intentando ayudarte a crear una audiencia para tu marca. Usará tu contenido para ayudar a su marca.

El marketing de contenidos comienza centrándose en ser la mejor pista de carreras

En resumen: si está pensando en lanzar o cambiar un programa de marketing de contenidos, no se base en atraer audiencia a través de búsquedas. Esos tiempos ya pasaron (si es que alguna vez existieron).

Sí, todavía tienes que aprender sobre SEO y comprender cómo la evolución de la búsqueda hacia el descubrimiento de contenido afectará la distribución de tu contenido. Y no te estoy sugiriendo que dejes de emplear las mejores prácticas de SEO, especialmente a medida que evolucionan para el descubrimiento de contenido.

Pero recuerda, tu programa de contenido no es el auto de carrera ni el piloto, es la pista.

No te dejes atrapar en una batalla por la mejor respuesta, la más larga o incluso la más rica en palabras clave para una pregunta frecuente. En cambio, intenta encontrar la respuesta que mejor se adapte a tus necesidades. Experiencias de contenido conectado que responden las preguntas y abordan el motivo detrás de la pregunta.

Por ejemplo, la consulta para una búsqueda de software empresarial puede evolucionar de “¿Cuál es el mejor sistema CRM?” a “Muéstreme una demostración de lo que puede hacer un buen sistema CRM”. La consulta para un restaurante evolucionará de “¿Cuáles son los mejores restaurantes mexicanos cerca de mí?” a “Dígame la disponibilidad en los mejores restaurantes mexicanos para dos personas el lunes por la noche”.

El objetivo de las futuras experiencias basadas en contenido no es responder preguntas simples, sino brindar respuestas y soluciones antes de que se formulen las preguntas.

Y no lo tomen solo de mí. Cofundador de Google Sergey Brin afirmó hace más de una década:“Mi visión era que la información llegara a ti cuando la necesitases. No tendrías que hacer ninguna consulta de búsqueda”.

En pocas palabras: el futuro de la búsqueda eliminará la necesidad de buscar.

Dicho de otro modo: no se puede desarrollar una pista de carreras mejor si se analiza la ingeniería de los coches. En lugar de ello, hay que fijarse en los conductores (el público y los clientes) y, a continuación, construir las carreteras que los lleven a la meta.

Actualizado de un artículo de noviembre de 2022.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute