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¿Qué deberían hacer las agencias en un año de crecimiento plano?

¿Cómo van las cosas para las agencias de marketing?

No tan bueno como el año pasado, según Informe de agencia de Ad Age 2024 (requiere suscripción).

En 2023, los ingresos totales de las 30 agencias más grandes del mundo aumentaron un 5,6%. ¿La previsión para este año? Está entre el 2% y el 3%.

Los cinco grandes (como los llama Robert Rose de CMI) –WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic y Dentsu– han aumentado colectivamente sus ingresos en un enorme 2,7% hasta la fecha.

¿Lo que da? ¿Las agencias están realizando menos proyectos? ¿Las marcas necesitan tanto a las agencias? ¿Hacia dónde se dirige el mundo de las agencias?

Como Robert es nuestro asesor principal de estrategia, le planteamos estas preguntas, no sin antes desearle un feliz cumpleaños. Mire este video o siga leyendo para saber lo que dijo:

El crecimiento de los ingresos cae precipitadamente para las grandes agencias

El Informe de agencias 2024 de Ad Age mide el mercado del marketing analizando el desempeño de las agencias más grandes.

Lo ha estado haciendo durante 79 años y sólo quedan cuatro agencias del primer informe, al menos de nombre. BBDO, McCann, FCB y Campbell Ewald ahora forman parte de holdings gigantes. Vale la pena señalar que algunas de las agencias más grandes, como Accenture y Accenture Song, aparecen más de una vez en la lista.

Esta salud de las agencias gigantes del mundo es un gran “meh”.

Las cinco empresas heredadas más grandes vieron crecer sus ingresos orgánicos un 1,3% en 2023, frente al 7,5% en 2022. Eso es una caída de 6 puntos porcentuales en el crecimiento de los ingresos en un año. Habla de enterrar el liderazgo. Una caída de casi el 83% en el crecimiento de los ingresos en un año es sorprendente.

¿La previsión para 2024? Entre el 2% y el 2,8%.

Los presupuestos de las agencias están creciendo, pero apenas, especialmente considerando que la inflación más reciente fue del 3,3%. El informe también revela que el número de empleados de agencias aumentó un 1,6%, lo que está en consonancia con el crecimiento de los ingresos.

Todas las métricas indican una disminución uniforme o leve en el valor de la agencia en el mercado en general.

Las pequeñas agencias no están exentas de dificultades

También ha sido un año desafiante para las agencias pequeñas e independientes. Tienen que luchar para competir con agencias más grandes en proyectos que esas organizaciones más grandes nunca habrían abordado en tiempos mejores.

La especialización del marketing en las empresas más grandes también tiene un impacto en el mercado de agencias. La generación de demanda, la habilitación de ventas, la experiencia del cliente e incluso los programas de habilitación del cliente conducen cada vez más a una mayor necesidad de especialistas en nichosEs más probable que las empresas contraten a estos especialistas, desde datos hasta tecnología, creación de contenido hasta marketing de influenciay la medición de la compra de medios. No es muy diferente a lo que ocurre en la industria médica, donde los médicos generales han dado paso a los especialistas.

Veo agencias que se deshacen de su título de agencia y renombrarse a sí mismos (se requiere suscripción) como empresas de soluciones creativas, estudios de contenido, incubadoras de crecimiento o aceleradoras.

Los especialistas en marketing deberían hacer esto en 2024 y más allá

¿Qué hacer con todo esto?

El mundo de las agencias es complicado. Una de las razones de su desaceleración es la absorción de todo el cambio que se planeó para las empresas en los últimos dos años. Muchas de las empresas más grandes decidieron dar un giro radical en 2021 y 2022. En 2023, dijeron: “Bueno, será mejor que dejemos de hacer estrategias y comencemos a ejecutar todo este cambio”. Y, en 2024, continúa.

Eso también cambiará. Mientras tanto, buscar agencias o consultorías que puedan ayudarle a acelerar los cambios que tiene entre manos debería ser clave en cualquier desafío vertical especializado que pueda tener.

Ese es el pivote que es real para mí.

El próximo episodio de ¿Qué hay de nuevo? regresa el 12 de julio, después de un descanso de una semana por el fin de semana festivo en Estados Unidos.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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