Qué se necesita para crear una experiencia de contenido unificada

La mayoría de las marcas entienden lo que se necesita para ofrecer una experiencia de contenido satisfactoria, o creen que lo saben.

Pero lo que su marca cree que generará participación puede no coincidir con lo que funciona para su audiencia.

A la hora de medir el valor, la percepción de la audiencia es la realidad. Si la experiencia de contenido no satisface las expectativas de los usuarios en su primer contacto, es posible que no tengan una segunda oportunidad.

Es necesaria la coordinación de toda la organización para cumplir con las expectativas de la audiencia. Aquí se explica cómo ayudar a que todos comprendan la tarea.

Las desconexiones generan descontento entre los consumidores

Una experiencia de contenido eficaz debe atraer el interés de la audiencia ocasional y transformarlo gradualmente en relaciones confiables y duraderas con los clientes.

Sin embargo, esa trayectoria puede verse alterada cuando funciones aisladas Gestionar de forma independiente componentes específicos de la experiencia.

Si estos socios de contenido no comprenden las intenciones y motivaciones de su audiencia, pueden confundir sus prioridades de mensajes y objetivos de marketing con las necesidades y preocupaciones de la audiencia.

Por eso el cofundador de Cupid PR Marco McShane dice: “Toda buena comunicación comienza no con el mensaje que quieres enviar, sino con una comprensión profunda de lo que tu audiencia ya piensa, siente, necesita y quiere”.

Las audiencias pueden darse cuenta cuando las experiencias (o sus componentes de contenido) están diseñadas para impulsar los objetivos del negocio en lugar de abordar sus desafíos.

Alinee la lente de su audiencia

Ver cada decisión a través de la lente de la comprensión de la audiencia es esencial, dice Steve Pritcharddirector general de It Works Media. Un proceso que abarca toda la empresa y que combina la investigación multimodal con análisis de datos de rendimiento Puede agudizar esa comprensión. “Contar una historia a través de su marca solo será algo natural cuando todas las funciones de contenido tengan un conocimiento directo y bien alineado de lo que motiva a su audiencia”, afirma Steve.

Utilice la retroalimentación directa para humanizar a su audiencia

Ricci Maserogerente de marketing de Intellek, señala algunas señales basadas en datos que indican cuándo no estás en la misma página que tu audiencia: “El compromiso se desploma, las personas se van poco después de llegar a tus ofertas y las conversiones se vuelven pocas y distantes entre sí”.

Pero no se puede obtener una imagen completa sólo con métricas. Diana Zhengdirector de marketing de Stallion Express, dice que las métricas de la plataforma pueden brindar a las marcas una visión falsa o incompleta del compromiso.

Si bien estas métricas identifican comportamientos y patrones superficiales, no son de mucha ayuda para esclarecer las causas o los contextos subyacentes de las interacciones, y esos conocimientos son fundamentales para la toma de decisiones.

Diana y Ricci recomiendan combinar análisis cuantitativos con mecanismos de retroalimentación directa para mejorar la comprensión de su audiencia.

“Las encuestas, los grupos de discusión y las pruebas de usuarios revelan sus motivaciones, sus problemas y sus marcos de decisión”, afirma Ricci. “Si combinas todo esto con patrones de datos cuantitativos, obtendrás una visión tridimensional de tus clientes, que luego podrás compartir con tus socios de contenido funcional”.

'Seamless' comienza con la superación de estrategias aisladas

Comprender a su audiencia es muy valioso, pero transformar cada momento de interacción en una oportunidad para una conexión más profunda requiere una orquestación estratégica de todos los puntos de contacto de su contenido.

Para muchas marcas empresariales, esto exige repensar cómo diseñar la experiencia. En lugar de pasos aislados a lo largo de un camino, las experiencias de contenido deberían ser redes de información valiosa y contextualizada, sin importar dónde, cuándo o cómo un cliente inicie el contacto.

Conectar de manera fluida todos los activos de la marca y todos los puntos de interacción es un gran desafío.

Cuando hablé con Robert Rose de CMI, me recomendó que primero auditara sus experiencias existentes. Los datos pueden revelar información sobre los intereses principales de su audiencia, lo que puede ayudarlo a establecer prioridades focales en toda su organización. Robert afirma que esto lo ayudará a alinearse en la dirección y establecer cronogramas manejables para no tener que rediseñar todo a la vez.

Incorpore a sus colaboradores

Necesitarás involucrar y preparar a tu Socios multifuncionales (como ventas, comunicaciones y otros equipos que colaboran en el contenido) para crear en conjunto una experiencia cohesiva. Como señala Ricci, cada actor debe comprender sus responsabilidades y cómo se complementan sus roles en el recorrido de la audiencia.

Mapa del viaje

Mark McShane de Cupid PR sugiere crear mapas de recorrido del cliente integrados Para iluminar las necesidades de la audiencia que sus colaboradores pueden no conocer. Los mapas deben incluir todos los puntos de contacto y la experiencia prevista en cada etapa del recorrido.

“Esto podría identificar brechas de oportunidades: lugares donde la experiencia podría frustrar o abrumar a los clientes, o donde ocurren obstáculos y demoras”, afirma.

Establecer flujos de trabajo y canales de comunicación

Próximo, Establecer flujos de trabajo eficientes y líneas de comunicación claras. Asegúrese de que todos los equipos involucrados tengan aportes sobre la dirección estratégica y comprendan el proceso de ejecución. Estos pasos pueden ayudar a neutralizar la fricción y la resistencia que suelen producirse en los cambios organizacionales radicales.

Si bien sus equipos pueden mostrarse reacios a cruzar fronteras y trabajar fuera de sus zonas de confort, hacerlo es esencial para brindar una experiencia de contenido coherente y atractiva.

Maxwell Pollockex especialista en marketing de contenidos de Memora Health, dice: “(Tienes) que hacerlo y (tienes) que incorporar todos los esfuerzos necesarios en tus flujos de trabajo”.

El proceso colaborativo será útil para desarrollar e implementar la experiencia de la audiencia.

Maxwell señala que su equipo creó una biblioteca de contenido que agilizó las colaboraciones interdisciplinarias de su marca. “Ha hecho que sea mucho más fácil para el departamento de ventas acceder a nuestro contenido para impulsar sus propósitos. También está generando conversaciones valiosas entre nuestros equipos de una manera directa y centrada en la misión”, afirma.

Establecer estándares consistentes de calidad y experiencia del usuario

Establezca estándares de calidad y valor del contenido para toda la empresa. Sin una alineación en su El tono, el estilo y la voz de la marcacorre el riesgo de confundir a las personas a medida que pasan de un punto de contacto a otro.

Maxwell sugiere colaborar con las partes interesadas clave para desarrollar una Guía de estilo editorial para toda la empresa.

“Garantiza que nuestros clientes reciban una experiencia de contenido consistente y de alta calidad de nuestra marca en todas nuestras diferentes plataformas y tipos de contenido”, afirma.

Además de la calidad del contenido, considere establecer pautas de usabilidad. Facilite a los consumidores la posibilidad de encontrar lo que buscan y avanzar al siguiente paso, sin importar dónde ingresen a la experiencia de su marca.

Diana Zheng de Stallion Express sugiere centrarse en estas consideraciones sobre la experiencia del usuario para garantizar interacciones positivas y mejorar la satisfacción del cliente:

Su consejo: haga que la navegación sea más útil organizando el contenido en función de los desafíos más comunes de sus visitantes, no por formatos de contenido (por ejemplo, videos, documentos técnicos, publicaciones de blog), casos de uso o verticales de destino. Esos enfoques estructurales abordan mejor las prioridades y suposiciones de su marca que las necesidades y preferencias prácticas de sus clientes.

Monitorear, probar, aprender y experimentar

A medida que reconstruye su experiencia bajo una visión más centrada en el cliente, no pase por alto el valor de Pruebas y experimentaciónEl espacio digital cambia constantemente y la popularidad de las plataformas, tecnologías y tendencias puede crecer y disminuir sin previo aviso.

Es posible que tenga que probar nuevas estrategias y hacer cambios a medida que surjan nuevos conocimientos y oportunidades. Esas oportunidades surgirán de manera más constante si el seguimiento de los canales de comentarios de los clientes es un componente integrado de su flujo de trabajo de experiencia de contenido.

Aprovechar cualquier oportunidad que descubra también requiere voluntad (y agilidad operativa) para probar nuevas ideas.

Según Mark McShane, la experimentación se ha convertido en un principio fundamental del enfoque de Cupid PR. “Se trata de encontrar lo que funciona y redoblar los esfuerzos”, afirma, “pero también de preguntarse constantemente: 'Me pregunto si…'”.

Las estrategias centradas en la audiencia impulsan experiencias mutuamente valiosas

Las marcas ganan cuando sus experiencias de contenido ofrecen un valor que sus audiencias aprecian. Para lograr ese objetivo, toda su organización debe trabajar a partir de una estrategia unificada alineada con su visión del éxito en cada paso del proceso.

A versión de este artículo apareció originalmente en la edición de marzo de 2024 de Chief Content Officer.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute