¿Se puede alquilar el éxito publicando más allá del sitio web?

“El éxito nunca es algo que uno posee. El éxito solo se alquila y el alquiler se debe pagar todos los días”.

Esa cita del libro de Rory Vaden, Take the Stairs Siempre me ha parecido un poco extraño. Me recuerda a ese viejo y cansado axioma: “Sin dolor no hay ganancia”.

Ambos dichos sugieren que el éxito siempre será una lucha. Y si no sientes la lucha, deberías preguntarte si estás haciendo lo suficiente.

Esa es una manera muy desagradable de ver la vida.

Pero una vez que leí el libro de Vaden, le di un significado diferente. La frase es parte de lo que Vaden llama el “axioma de la renta”. Tu éxito, ya sea en mejorar tu salud, crear un negocio próspero o lograr seguridad financiera, no es un destino único. Es un espectro.

“No importa en qué punto del espectro de la disciplina te encuentres”, escribe Vaden, “puedes mejorar y crecer. Asimismo, también tienes algunas partes (ya) resueltas”.

En otras palabras, no está diciendo que el éxito permanente no se pueda lograr o que haya que luchar todos los días para intentar alcanzarlo. Está diciendo que el alquiler que se debe pagar todos los días es la disciplina para intentar mejorar la situación, sin importar dónde se esté.

Me gusta mucho más esa visión del mundo.

El éxito del alquiler en el marketing (de nuevo)

En un artículo anterior, expliqué por qué las arenas cambiantes del marketing y los contenidos modernos han llevado a algunos expertos de la industria a sugerir un enfoque de estrategia de contenidos “más allá del sitio web”.

Argumenté que la verdadero impulsor de los medios propios El contenido consiste en crear ideas diferenciadas que hagan creer a la gente.

Esa creencia puede persuadirlos a suscribirse, comprar, donar, participar más a fondo o ser voluntarios. Pero para ganarse esas acciones, debe conectar sus propias experiencias de medios (su boletín, sitios web, blogs, etc.) para crear un ecosistema de contenido en el que las personas quieran “vivir”, no solo visitar cuando necesiten un producto o servicio.

Sin embargo, los métodos para atraer a esas personas a ese ecosistema están cambiando cada vez más. Durante años, los especialistas en marketing han utilizado el contenido para captar suficiente atención como para conseguir un clic en las redes sociales o en una búsqueda que los lleve a una propiedad propia.

Pero hoy en día, a las personas que encuentran tu contenido en canales alquilados puede que no se les ofrezca nada en lo que hacer clic. Tienes que ofrecer valor en ese preciso momento para que te noten y te recuerden.

Ofreciendo experiencias de contenido valiosas Más allá de su sitio web es ahora imperativo, y eso está poniendo mayor presión sobre los vendedores para renovar sus propiedades de “terrenos alquilados”.

Profundicemos en este nuevo modelo.

Optimización para impresiones de valor

Varias personas inteligentes me han ayudado a refinar mi pensamiento sobre las tendencias generales.

Una publicación reciente Amanda Natividad de SparkToro compara los principales referentes de tráfico del mundo (de donde los especialistas en marketing obtienen tráfico) con los lugares donde la gente consume contenido. Amanda señala que “el marketing de contenido moderno significa estar presente en los lugares donde su audiencia presta atención, consume contenido y aprende sobre los problemas que usted resuelve”.

En pocas palabras, se trata de aprender dónde pasa el tiempo tu audiencia y ofrecer valor para generar confianza allí.

Ahora, combina eso con Andy Crestodina. Publicación reciente de LinkedInEste punto se destaca: “Escribe para cualquier sitio en el que tu audiencia pueda pasar tiempo (incluso si la autoridad de dominio es baja). Es posible que la mayor parte de tu contenido deba estar en otros sitios web”.

Finalmente, vuelvo a mis observaciones sobre cómo las redes sociales… El consumo y uso de contenidos han cambiado fundamentalmenteEl uso de las redes sociales sigue creciendo, pero los algoritmos “para ti” hacen que el número de seguidores (audiencia) importe mucho menos. Ahora todas las publicaciones tienen que competir, porque ya no puedes depender de que tus “seguidores” vean tu contenido como antes.

¿Qué indican todas estas tendencias? Las principales implicaciones son:

1. Ofrecer valor de inmediato

Ofrecer contenido que aporte valor rápidamente y optimizarlo para la plataforma a fin de darle la mejor oportunidad de alcance orgánico. Para la mayoría de las plataformas, esto significa publicar dentro del jardín amurallado y no vincularlo a un sitio externo. Mira cómo Amanda Natividad escribió este anuncio de producto en LinkedIn.

2. Ampliar la distribución de contenidos

Lleve su contenido (y, más específicamente, las valiosas ideas que expresa) a tantos lugares como su audiencia consuma contenido. Ahora bien, lograr alcance en plataformas de terceros ha sido un mandato desde los primeros días del marketing.

Pero no se trata de un anuncio televisivo de 30 segundos, un anuncio en las redes sociales o un banner pago. Piense en contenido de formato largo en plataformas de influencers, con socios no competitivos, en las redes sociales e incluso en redes de medios minoristas. Por ejemplo, esto Contenido de video educativo sobre Red Hat Linux tiene una presencia importante en el sitio web de Amazon Web Services. La empresa de alimentos para mascotas Jinx está promocionando Una campaña de vídeo de marketing de contenidos a través de la promoción de búsqueda pagada en Walmart.com.

3. Apuesta por los grandes activos de medios propios y específicos

Un enfoque que se utilizaba habitualmente en el marketing de contenidos de antaño consistía en desarrollar y empaquetar un producto estrella (por ejemplo, un informe de investigación, un libro electrónico o un informe técnico). Luego, se diseñaba una campaña promocional en torno a ese producto y se intentaba atraer a la gente utilizándolo como imán de clientes potenciales.

Ahora, necesitas un enfoque diferente. Seguirás creando esa gran historia, pero también desarrollarás múltiples versiones específicas para cada plataforma diseñadas para ofrecer un valor autónomo. Por lo tanto, ese extenso informe de investigación ahora también se puede adaptar a varios resúmenes del tamaño de una publicación de LinkedIn. El libro electrónico se combina con un video explicativo o un seminario web. El informe técnico se complementa con un minicurso que se ofrece a través del sitio web de un socio.

Haga que los medios propios sean la mejor opción a futuro

Puede resultar incómodo invertir demasiado en terrenos alquilados, pero ahí es donde se encuentra el mercado y la oportunidad de mejorar.

Aun así, mantengo este mantra: “No construyas tu casa en un terreno alquilado”.

Sus propios medios (donde usted controla la visualización y la orientación y, en última instancia, construye una relación directa con su audiencia) deben seguir siendo el foco principal de su programa.

Pero ya no es el lugar para responder las preguntas que planteas en plataformas externas, sino el lugar para brindar la mejor respuesta (y escasa) después de haber respondido la pregunta original en la plataforma externa.

¿Qué quiero decir con una respuesta “escasa”? Piénselo de esta manera: anteriormente, muchos especialistas en marketing colocaban preguntas frecuentes en sus sitios web para intentar posicionarse en la búsqueda. Sin embargo, el nuevo modelo es dar respuestas a las preguntas frecuentes en medios externos y luego vincularlas a lo que llamo la rara vez se dan respuestas en su sitio web.

La disciplina para tener éxito en el alquiler sigue siendo la misma: involucra a tu audiencia e inspírala para que quiera pasar tiempo interactuando directamente contigo. Es posible que tengas que embellecer y rediseñar tu terreno alquilado, pero no olvides el objetivo final: crear una audiencia que te valore, confíe en ti y quiera saber de ti constantemente.

En el marketing de contenidos actual, la renta que se debe pagar cada día es ofrecer un valor un poco más profundo, un poco más diferenciado y, en el caso de los medios externos, mucho más distribuido que antes.

Y cuando se trata de sus propios medios, su enfoque siempre debe ser tratar de mejorar la mejor próxima experiencia que solo tú puede entregar a un cliente, sin importar dónde se encuentre usted (o ellos) en el espectro del éxito.

Es tu historia. Cuéntala bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute