“Déjame contarte una historia…”
Esas seis simples palabras llaman la atención. Crean la expectativa de que está a punto de desarrollarse una experiencia digna de compromiso.
Los podcasts y vídeos cuidadosamente producidos pueden cumplir la promesa de contar historias de marca. Pero el éxito está lejos de ser un hecho.
Estos esfuerzos suelen reproducirse en espacios ruidosos y abarrotados donde es difícil ser descubierto. Sin un gancho convincente, su público objetivo podría desconectarse o pasar de largo. Y si no logra vincular la historia con un valor del mundo real, es posible que su empresa no logre un resultado feliz para siempre.
Estas seis marcas reconocidas en el Premios de marketing de contenidos 2024 o Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions tejer un hilo para comercializar oro. Esto es lo que se puede aprender de sus victorias.
Idea 1: Dar un giro único a una historia conocida
Muchas organizaciones empresariales luchan por implementar herramientas y tecnologías de marketing avanzadas. Deben gestionar muchas piezas móviles y entrenar a los miembros del equipo para minimizar la resistencia y la fricción del proceso.
Para facilitar la adopción y el uso sin problemas de su nuevo sistema de gestión de activos digitales (DAM), Bayer Crop Science se propuso contar (y vender) una historia de éxito operaciones de contenido optimizadas.
Ejemplo: cómo utilizar el sistema de gestión de activos digitales de Bayer
El vídeo Cómo utilizar el sistema de gestión de activos digitales de Bayer comienza como una explicación estándar sobre los sistemas DAM y sus ventajas. Pero el argumento de venta rápidamente se convierte en una historia encantadoramente animada. En él, Alex, la “guerrera del marketing”, debe navegar por un laberinto de herramientas y sistemas de archivos desconectados en busca de la imagen libre de derechos que necesita para una campaña.
Los fanáticos del género fantástico reconocerán algunas características de narración basada en misiones – héroes, encantamientos mágicos (es decir, palabras de moda en marketing) y un dragón arrogante que se burla de los intentos de Alex de recuperar el activo con las herramientas de la competencia.
Y el video, finalista al Mejor Video de Tema Específico en los Premios de Marketing de Contenidos de este año, tiene un giro más en la trama para los espectadores: antes de la escena final, pasa al narrador para una demostración detallada en línea de la solución DAM de Bayer.
Al saltar entre ideas objetivas y parábolas ficticias, Bayer combina hábilmente educación basada en mensajes con entretenimiento atractivo. Es una excelente manera de llamar la atención de los espectadores sobre los detalles críticos y al mismo tiempo mantener su interés visual hasta el final del video.
Idea 2: mantener el compromiso con contenido serializado
Se necesita más que un sencillo exitoso para convertir la curiosidad inicial en relaciones duraderas con la audiencia.
Para que los consumidores sigan regresando, considere un enfoque perfeccionado por las plataformas de transmisión de TV y podcasts populares: crear entretenimiento serializado digno de atracones.
Ejemplo: asesinato en recursos humanos
Asesinato en recursos humanos no es otro podcast de moda sobre crímenes reales. Es una parodia inteligente y protagonizada por estrellas del género, escrita para entrelazar orgánicamente la marca corporativa de bienestar Gympass (ahora Wellhub) en un thriller episódico.
La trama se centra en Jemma (con la voz de la actriz Kate Mara), una ejecutiva de recursos humanos en una empresa de tecnología que utiliza sus habilidades interpersonales para investigar una muerte en un retiro corporativo. Mientras Jemma interroga a posibles sospechosos, la audiencia aprende sobre el uso que hacen de los servicios de bienestar ofrecidos a través de Gympass. Los anuncios personalizados transmitidos durante las pausas de la historia brindaron más información sobre los beneficios de Gympass.
El podcast, con un calendario de lanzamiento semanal, concluye cuando Jemma resuelve el crimen. Con la ayuda de activaciones promocionales En marketing, medios y ventas, el programa obtuvo más de 1,1 millones de descargas y alcanzó el puesto número 1 en la lista de Apple de los mejores podcasts ficticios. También ganó el premio Content Marketing Award 2024 al mejor podcast.
Idea 3: muestra el impacto de tus intenciones
Contar una historia convincente sobre resultados que no se manifestarán plenamente durante más de 25 años presenta desafíos.
Los especialistas en marketing de la construcción y la fabricación tienen buenas razones para dar a conocer sus iniciativas de acción climática que se alinean con los objetivos de la Acuerdo de París. Sin embargo, los consumidores pueden tener dificultades para comprender cómo se relacionan los planes a largo plazo con sus vidas.
Volvo Group utilizó el vídeo para convertir sus prioridades de comunicación en una historia convincente y resonante para que su audiencia comprendiera lo que estaba en juego.
Ejemplo: Querida Jackie
Volvo, el principal fabricante mundial de vehículos industriales y equipos de construcción, promete convertirse en una empresa libre de fósiles para 2050 y ayudar a sus clientes a hacer lo mismo. La urgencia de lograr esos objetivos es tan clara como la corriente azul en su video ganador del premio Content Marketing Award, Dear Jackie.
Comienza con una pareja joven en 2023, que espera ansiosamente la llegada de la niña titular, Jackie. Los espectadores pueden ver cómo se desarrolla la vida del bebé mientras se transforma de una imagen de ecografía a un adulto próspero a punto de darle la bienvenida a su propio hijo al mundo.
En la voz en off que lo acompaña, un narrador lee la carta de Volvo al yo futuro de Jackie, comparando sus ambiciones de cambio climático con los hitos de la vida de Jackie. La compañía se compromete a hacer que un tercio de su flota sea eléctrica cuando ella comience la escuela y a estar libre de fósiles cuando complete su educación.
Al ilustrar cómo trabajarán juntos para dar forma al “mundo en el que queremos vivir”, Dear Jackie encarna el compromiso de Volvo Group de hacer el trabajo hoy para que la generación del mañana pueda cosechar los beneficios.
Idea 4: Apoyar el éxito personal y profesional
Una buena narración no solo promueve el valor de los productos y servicios de su marca. Inspira (y empodera) a los clientes para que alcancen sus objetivos. Narración B2B Por lo general, respalda el éxito profesional, pero no pase por alto también las aspiraciones e intereses personales.
Ejemplo: el camino para poseerlo
Los médicos y otros proveedores de atención médica reciben capacitación médica, pero eso no los prepara para dirigir una práctica. Mejorar la visión para los negocios de los actuales y aspirantes propietarios de consultorios médicos es el objetivo de Provide, una división centrada en la atención médica de Fifth Third Bank, NA, y el propósito de su El camino para poseerlo podcast.
Cada episodio ofrece orientación sobre la toma de decisiones financieras y operativas, como elegir si construir o comprar una consulta o contratar el equipo de atención adecuado. Si bien el objetivo es facilitar la transición de cuidador a líder de práctica, no todas las discusiones son negocios. También profundizan en preocupaciones más resonantes personalmente.
En un episodio, la veterinaria Sarah Baker, propietaria de Lane Veterinary, aborda los problemas de salud mental de los veterinarios y la necesidad de una mayor representación femenina en el liderazgo. Inspirar a los profesionales de la salud para que defiendan su propio bienestar mientras cuidan a sus pacientes hace que The Path To Owning It sea una narración B2B destacada. Obtuvo el reconocimiento de los Content Marketing Awards como finalista al Mejor Podcast.
Idea 5: expresa tu voz y tus puntos de vista únicos
Los especialistas en marketing pueden verse tentados a lanzarse al último desafío de TikTok o a la tendencia compatible con los memes para captar la atención de la audiencia. Pero es poco probable que seguir al líder con su presupuesto de vídeo ayude a que su marca se destaque del resto.
En su lugar, lleve sus conversaciones en video en direcciones claramente diferentes. Contradecir la sabiduría convencional o expresar puntos de vista opuestos puede parecer arriesgado. Pero al romper con el status quo, tiene más posibilidades de lograr un impacto duradero en los consumidores con ideas afines.
Ejemplo: vaya a lo seguro
Quizás no estés familiarizado con el músico, actor, compositor y comediante Tim Minchin. Pero debería reconocer la Ópera de Sídney, un hito arquitectónico visualmente sinónimo de su país de origen, Australia.
Para celebrar el 50 cumpleaños del centro de artes escénicas, la agencia australiana The Monkeys (una subsidiaria de Accenture Song Sydney) reclutó a Tim para protagonizar una oda musical de cuatro minutos.
Tim canta sarcásticamente las virtudes de ir a lo seguro y apegarse a fórmulas para atraer audiencia. Sin embargo, las imágenes y sonidos que lo acompañan de artistas, arquitectos e intérpretes de renombre muestran que lo opuesto suena más cierto.
Más que una celebración del cumpleaños de un edificio, el lugar sirve como un homenaje inspirador a los artistas que toman riesgos creativos dentro de la estructura. Más importante aún, el video demuestra que la narración única puede acumular más seguidores que la mediocridad calculada.
Los jueces del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año ciertamente entendieron el mensaje. La minipelícula dividió los honores del Gran Premio con otro esfuerzo inspirador que verás en la Idea 6.
Idea 6: cambiar de perspectiva para cambiar de opinión
Mientras Play It Safe rinde homenaje a los artistas y sus logros aclamados por la crítica, el co-homenajeado del Gran Premio Cannes Lions cuenta la historia de un grupo cuyos talentos han sido eclipsados.
Ejemplo: La compil' des Bleues
Esta campaña de vídeo, producida por Orange (una empresa de telecomunicaciones francesa), destaca el impresionante atletismo exhibido por la selección nacional masculina de fútbol de Francia.
¿O no?
La verdadera historia se revela inteligentemente a mitad de camino: el metraje fue alterado digitalmente. Todas las jugadas destacadas mostradas fueron realizadas por miembros de la selección nacional femenina de fútbol.
Si bien muchos videos deepfake están diseñados para engañar y dañar la reputación de alguien, el uso de herramientas de efectos visuales por parte de Orange hace lo contrario: desafía la percepción (errónea) común de que el fútbol femenino es menos emocionante y menos digno de ser visto que los partidos de la liga masculina.
¿La artimaña logró su propósito? en un seguimiento vídeo de estudio de caso publicado por Orange, las impresiones que dejó el vídeo (en los medios y en los espectadores) quedan claras: el vídeo francés más viral jamás provocado desencadenó una conversación mundial sobre el valor de entretenimiento de los deportes profesionales femeninos y dio lugar a debates más amplios sobre la desigualdad de género.
Muestra, cuenta y canta el valor de tu marca
Ya sea una fábula para niños, una serie sobre la resolución de crímenes o una historia real sobre cómo superar obstáculos, la narración en audio y video capta la atención y mantiene la participación de una manera que pocos otros formatos de contenido pueden lograr.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute