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A lo largo de los años, he creado estrategias de contenido para empresas como Google, Algolia, DocSend y muchas más. No importa cuán grande sea la empresa o cuán complicado sea su producto, la estrategia de contenido siempre se reduce a responder tres preguntas sencillas.
Estas preguntas están adaptadas del legendario libro. Buena estrategia, mala estrategia por Richard Rumelt. Están diseñados para:
- identificar el problema que necesita solución;
- saca a la luz cualquier fortaleza única que puedas utilizar en tu estrategia;
- y combine su problema con el tipo de contenido adecuado para el trabajo.
La mayoría de las empresas tienen el mismo problema central: necesitan más clientes y necesitan más dinero de esos clientes. Pero cada empresa es única y, para resolver ese problema, normalmente es necesario superar una serie de desafíos más específicos, como:
- Construyendo un canal de ventas desde cero. Muchas empresas nuevas recurren al contenido para generar demanda para su producto cuando antes no había demanda.
- Dejar de depender de la publicidad. Es común que las empresas dependan de la publicidad paga como su principal fuente de clientes, pero, en cierto punto, su mantenimiento comienza a resultar demasiado costoso.
- Obtener más ventas del tráfico existente. En otros casos, las empresas pueden generar mucho tráfico pero tener dificultades para convertir a esos visitantes en clientes de pago.
- Reducir la rotación de clientes. Algunas empresas tienen muchos visitantes y clientes potenciales, pero luchan por mantener a las personas una vez que se convierten en clientes.
El contenido puede ayudar a cada uno de estos desafíos (y muchos otros).
Fundamentalmente, cuanto más específico sea en el diagnóstico de sus desafíos, más fácil será encontrar una solución.
Las mejores estrategias de contenido incluyen aprovechar: El arma secreta de su empresa, algo que facilita la creación de contenido o le ayuda a funcionar mejor. Prácticamente todas las empresas tienen algún tipo de apalancamiento que utilizar:
- Datos únicos. Muchas empresas tienen acceso a datos únicos de sus usuarios o productos.
- Marcas personales. Otros tienen el beneficio de contar con fundadores conocidos o miembros del equipo con un gran número de seguidores en las redes sociales.
- Experiencia y habilidades en equipo. Algunos equipos tienen experiencias únicas que pueden convertirse en contenido único (como el nuestro). Patricio Stoxtambién conocido como Mr Técnico SEO).
- Red de expertos. Si tienes suerte de conocer a muchas personas inteligentes y brillantes, puedes incluir sus experiencias y perspectivas en todo tu contenido (como Revisión de la primera ronday sus artículos escritos por fundadores de startups experimentados).
Reconocer y utilizar sus fortalezas únicas es la clave para crear una estrategia de contenido que sus competidores no puedan simplemente copiar.
Hay muchos tipos de contenido, desde buscar contenido hasta la habilitación de ventas, cada uno con sus propias fortalezas y debilidades. Crear la estrategia de contenido adecuada consiste en elegir el tipo adecuado para sus desafíos específicos.
Por ejemplo,
- Contenido optimizado para búsquedas es perfecto para crear una fuente predecible de tráfico en el sitio web, mes tras mes… pero puede que no ayude a llegar a ejecutivos senior o fundadores que no buscan en Google los problemas comunes.
- Contenido de liderazgo intelectual (como artículos de opinión o informes de investigación) pueden ser excelentes para generar discusiones de boca en boca y vínculos de retroceso, pero generalmente sufren de un tráfico “puntiagudo” que no crece de manera predecible cada mes.
- Contenido de habilitación de ventas (como estudios de caso o contenido privado) ayuda a cerrar acuerdos de ventas, pero rara vez resulta interesante para el lector ocasional y contribuye poco a atraer nuevos visitantes a una empresa.
O, para ponerlo en formato visual:
Usemos estas preguntas para aplicar ingeniería inversa a 3 estrategias de contenido muy diferentes y muy exitosas, para comprender por qué funcionan (y cómo podría emularlas en su propio negocio).
Zapier es una plataforma de automatización que conecta diferentes piezas de software en flujos de trabajo útiles. La estrategia de Zapier se basa en la búsqueda orgánica, generando una estimación 8 millones visitas mensuales:
La mayor parte de ese tráfico proviene de tres tipos de contenido optimizado para búsquedas:
Al observar la estructura de su sitio en Ahrefs, puede ver que aproximadamente el 92,8% de su tráfico de búsqueda orgánica mensual proviene de sus páginas de integración de blogs y aplicaciones combinadas:
Profundizando, es posible ver qué aplicaciones generan la mayor cantidad de visitas para Zapier (en términos de Tráfico orgánico), y que tienen el mayor número de páginas dedicadas a ellos (en términos de paginas organicas).
Por ejemplo, Zapier ha creado más de 1000 páginas en su subcarpeta /google-sheets, lo que genera aproximadamente 4000 páginas vistas orgánicas por mes:
¿Qué desafíos resuelve la estrategia de Zapier?
- Generar muchos registros para impulsar el crecimiento. Zapier es una empresa freemium: la mayoría de sus usuarios no pagan nada por utilizar el producto y sólo un pequeño porcentaje se convierten en clientes de pago. Para crecer, el contenido necesita generar mucha y lotes de visitantes. El contenido de búsqueda orgánica proporciona el crecimiento del tráfico compuesto y predecible necesario para hacer que el modelo freemium funcione.
- Comercialización para personas de docenas de industrias diferentes. Zapier es un horizontal producto, utilizado en muchas industrias, desde marketing hasta finanzas, por lo que Zapier escribe sobre temas y herramientas utilizadas en docenas de industrias.
- Ayudar a los usuarios a obtener más valor del producto. Zapier es fácil al principio, pero rápidamente puede volverse más complicado. El contenido de “procedimientos” ayuda a guiar a los usuarios hacia casos de uso útiles.
¿Qué influencia aprovecha Zapier?
- Integraciones con cientos de herramientas. Zapier puede conectarse a una asombrosa variedad de herramientas, desde calendarios hasta creadores de sitios web y bases de datos. Esto crea una gran fuente de influencia: vale la pena escribir sobre aplicaciones populares, como ChatGPT o Figma, porque los usuarios de esas herramientas tienen el potencial de convertirse en clientes de Zapier.
Animalz es una agencia de marketing de contenidos. Mientras que la mayoría de las otras agencias centran su estrategia de contenido en SEO, Animalz se centra en contenido de liderazgo intelectual:
El SEO es una idea de último momento, pero debido a que el contenido de opinión e investigación se distribuye principalmente a través del boca a boca, las redes sociales y los boletines informativos de la industria, su contenido atrae naturalmente a docenas y docenas de personas. enlaces de buena calidad:
¿Qué desafíos resuelve la estrategia de Animalz?
- Atraer especialistas en marketing con experiencia. Como agencia, Animalz no necesita grandes volúmenes de tráfico ni miles de usuarios para crecer. En cambio, necesita atraer la atención de un puñado de ejecutivos de marketing con experiencia en nuevas empresas de software B2B, algo en lo que las opiniones y la investigación son mejores que el contenido de búsqueda.
- Destacarse de los competidores. La mayoría de las agencias de contenido publican grandes volúmenes de contenido de búsqueda, creando mucha competencia por palabras clave. Al ignorar la búsqueda, Animalz se diferencia de sus competidores.
- Demostrando que su producto es genial. Escribir ensayos periodísticos de alta calidad actúa como escaparate de productos para Animalz, de la misma manera que lo haría una prueba o demostración gratuita para una empresa de software.
¿Qué influencia aprovecha Animalz?
- Experiencia única. Como agencia de contenido, Animalz tiene conocimiento de las estrategias de contenido de cientos de empresas, lo que les permite ver qué tipos de contenido funcionan mejor y crear puntos de referencia de rendimiento basados en datos, una fuente única de datos que ninguna otra empresa posee.
Freshpaint es una herramienta de cumplimiento de marketing sanitario. Su estrategia de contenido se centra casi por completo en la habilitación de ventas: crear recursos que ayuden a su equipo de ventas a nutrir y cerrar clientes potenciales. Eso significa:
¿Qué desafíos resuelve la estrategia de Freshpaint?
- Cerrar acuerdos con hospitales y proveedores de atención médica. Casi todos los clientes de Freshpaint encuentran la empresa a través del boca a boca en la muy unida industria de la salud. Encontrar nuevos clientes no es el problema: es persuadir a las empresas reacias al riesgo a comprar, algo que los estudios de caso están diseñados para respaldar.
- Persuadir a múltiples partes interesadas. Los abogados, los equipos de cumplimiento e incluso los equipos de TI pueden detener las ventas en seco.Un desafío común en el marketing de contenidos B2B.—Entonces Freshpaint crea contenido para abordar las objeciones de venta de todos los involucrados en el proceso de compra.
- Explicar temas técnicos en un lenguaje sencillo. Cumplimiento de HIPAA, BAA, PHI… la atención médica está plagada de jerga técnica, y el contenido escrito ayuda a explicar cómo Freshpaint maneja los problemas de cumplimiento en un texto simple y directo.
¿Qué influencia aprovecha Freshpaint?
- Hiperenfoque. Mientras que otras empresas tienen que dividir sus esfuerzos de contenido entre múltiples audiencias y puntos débiles, Freshpaint puede centrar cada contenido únicamente en resolver el problema del cumplimiento de HIPAA para los equipos de marketing.
Pensamientos finales
La estrategia de contenido puede parecer complicada y requiere que hagas malabarismos con diferentes objetivos, audiencias y tipos de contenido. Pero crear una estrategia sencilla puede ser tan sencillo como responder tres preguntas:
- ¿Cuál es el problema más importante que queremos resolver?
- ¿Qué fortalezas únicas podemos utilizar para ayudarnos a resolverlo?
- ¿Qué tipo de contenido es el mejor para solucionar nuestro problema?
