Explicación del marketing de contenidos B2B: tácticas de equipos reales

El marketing de contenidos B2B consiste en crear contenido (publicaciones de blog, libros electrónicos, videos, estudios de casos) para atraer y persuadir a todas las personas involucradas en la compra de algo para una empresa. Eso significa la persona que utilizará su producto o servicio, pero también los tomadores de decisiones y los posibles bloqueadores, como el director ejecutivo o el equipo legal.

El marketing de contenidos B2B es un poco como venderle juguetes a un niño. Tu primer trabajo es entusiasmar al niño, usando anuncios llamativos para mostrarle toda la diversión que puede tener y las diferentes formas en que puede usar el juguete.

Pero los niños no tienen dinero, por lo que también es necesario persuadir a sus padres para que abran sus billeteras. A los padres les importa menos la diversión y más las cosas aburridas como el precio, la seguridad y la durabilidad. Los anuncios por sí solos no sirven: también se necesitan garantías y manuales de seguridad.

Para realizar la venta, necesita persuadir en dos frentes, pero si tarda demasiado, el niño se olvidará por completo de usted y comprará otra cosa.

Mucho de reglas básicas del marketing de contenidos todavía se aplican, pero en B2B, hay desafíos adicionales que su contenido deberá resolver. (Explicaremos exactamente cómo en la siguiente sección).

Ésta es la diferencia principal entre el marketing de contenidos normal y el marketing de contenidos B2B. En el marketing de contenidos normal, solo necesitas persuadir a una persona: si la entusiasmas lo suficiente, abrirá su billetera y comprará.

Vender a empresas es diferente. La mayoría de las compras requieren la opinión y aprobación de varias personas:

• Las personas que utilizan su producto no siempre son las mismas que lo comprarán. Quizás los diseñadores gráficos utilicen su producto, pero su CMO es el que tiene el presupuesto.
• En la compra intervienen diferentes departamentos y responsables de la toma de decisiones. Si su producto o servicio será utilizado por el equipo de diseño, y el equipo de contenido, y el equipo del sitio web, necesitará que todos lleguen a un acuerdo sobre la compra.
• Es posible que necesite trabajar con equipos de adquisiciones, legales y de cumplimiento. Dependiendo de lo que venda, es posible que necesite persuadir a un grupo de diferentes “bloqueadores” de que su negocio es de bajo riesgo, de buen valor o que cumple con la legislación pertinente. (¡Divertido!)

Cada una de las personas involucradas se preocupa por cosas diferentes y cada una tiene el potencial de detener la venta en seco. Su contenido deberá atraerlos y persuadirlos a todos.

Una de las ventajas de vender a una gran empresa: puedes cobrar mucho dinero. Pero eso trae consigo una desventaja, en forma de un mayor escrutinio. Necesitará persuadir a los posibles clientes de que su producto funciona; que tiene un historial de resolución de problemas para empresas similares; incluso que vale más la pena que construir algo similar internamente.

Las compras costosas y la participación de toneladas de personas diferentes causan el mismo problema: procesos de ventas que toman meses, o incluso añospara finalmente cerrar.

Esto añade complejidad adicional. Debe estar presente y mantener a todos los involucrados en la compra entusiasmados y comprometidos durante meses. Es necesario garantizar una buena transferencia de información entre todos los involucrados, incluso cuando las personas abandonan la empresa o asumen nuevos roles.

Muchas empresas confían en las pruebas gratuitas para persuadir a los clientes potenciales: pueden probar la aplicación de forma gratuita y actualizarla fácilmente si creen que es valiosa.

Pero muchos productos B2B son demasiado complejos para esta táctica (imagínese tener una prueba gratuita de una plataforma de gestión de espacios de trabajo, diseñada para integrarse con docenas de aplicaciones). En estos casos, su contenido debe llenar el vacío, mostrando todas las diferentes formas en que su producto o servicio puede usarse y aportar valor a los clientes.

Algunos productos B2B son extremadamente específicos y la audiencia total de personas que pueden comprarlos puede ser tan pequeña como unos pocos miles o incluso unos pocos cientos. También puede ser difícil llegar a estos compradores a través de canales de contenido convencionales (¿cuántos directores financieros de SaaS posteriores a la IPO hay en el mundo y cuántos “métricas de SaaS” de Google habitualmente?). Es posible que tengas que ser creativo con la distribución.

Entrevisté a especialistas en marketing de contenidos B2B con experiencia para descubrir exactamente cómo resuelven estos problemas a través de su contenido. He hablado a:

Comience por identificar a las diferentes personas involucradas en su proceso de compra y el papel que desempeñan. ¿Es el usuario final, alguien que necesita estar entusiasmado con las características y funcionalidades? ¿O son un bloqueador, alguien que puede descarrilar la venta si su producto parece demasiado caro o arriesgado?

Para Mark y Freshpaint, cada venta tiene el potencial de involucrar a media docena de personas, con motivaciones muy diferentes:

Persona	Role	Puntos de dolor
Comercializadores de atención médica	Usuario	Quiere utilizar análisis y retargeting en su marketing.
Líder de marketing	Comprador	Necesita hacer que sus análisis de marketing cumplan con HIPPA lo antes posible, sin gastar demasiado
equipos legales	bloqueador	Preocupado por ser demandado por marketing no conforme
Equipos de cumplimiento	bloqueador	Necesidad de garantizar que el producto cumpla plenamente
equipos de TI	bloqueador	Preferirían construir la solución ellos mismos.

El objetivo del marketing de contenidos es facilitar las ventas. En el marketing de contenidos B2B, eso significa crear contenido para cada una de las personas involucradas en el proceso de venta, resolver sus problemas o abordar sus inquietudes.

Aquí es donde surge la idea de embudo de marketing puede ser útil.

Contenido superior del embudo

El contenido de la parte superior del embudo (ToFu) está diseñado para atraer la atención de las personas que podrían querer comprar su producto: generalmente usuarios finales. El contenido de ToFu puede incluir:

Contenido medio del embudo

El contenido de la mitad del embudo (MoFu) ayuda a su empresa a mantenerse presente entre esas personas, incluso si no están del todo listas para comprar, y presenta su producto de manera mesurada y útil. El contenido de MoFu puede implicar:

Contenido de la parte inferior del embudo

El contenido de la parte inferior del embudo (BoFu) está diseñado para persuadir a los tomadores de decisiones y tranquilizar a los posibles bloqueadores. Proporciona respuestas documentadas a las preguntas más importantes que podrían descarrilar una venta (¿Es esto un buen valor? ¿Funciona? ¿Esta empresa tiene un buen historial?), en forma de:

Si las etapas del embudo son confusas (para mí lo son), el punto clave es simple: crear contenido para motivar o persuadir a todas las personas involucradas en el proceso de ventas.

Para que su contenido llegue a las personas adecuadas, en el momento adecuado, utilice las tres S: búsqueda, redes sociales y ventas.

Optimización de búsqueda

Optimización de búsqueda es crucial para el marketing de contenidos B2B, por una simple razón: un solo artículo optimizado para búsquedas puede generar más y más tráfico cada mes.

Muchos de los clientes de Mosaic.tech descubren la empresa a través de su glosario de términos y métricas financieras. El glosario clasifica más de 20.000 palabras clave y genera aproximadamente 43.000 páginas vistas orgánicas mensuales.

Métricas básicas (como valor anual del contrato) ayudar a poner a la empresa en el radar de miles de jóvenes y aspirantes a profesionales financieros; métricas avanzadas (como quemar múltiples o obligaciones de desempeño restantes) a menudo atraen la atención de sus propios directores financieros de SaaS.

“El glosario es un fuerte impulsor de nuestra cartera de proyectos. Y simplemente no esperarías eso. Es como, oye, vendí un producto de software de 30.000 dólares diciéndole a un vicepresidente de finanzas la definición de una métrica que ya conoce absolutamente. Pero funciona.”

Medios de comunicación social

Las redes sociales son útiles para llegar a personas que son más difíciles de encontrar únicamente mediante la búsqueda. Persefoni utiliza LinkedIn para conectarse con sus compradores objetivo y compartir su liderazgo intelectual y perspectivas de expertos.

“Para nuestros compradores, LinkedIn es la principal plataforma social. Algunos de nuestros expertos de la industria en Persephone tienen redes de más de 20.000 personas. Conseguimos que compartan nuestro contenido a través de sus redes y provocamos un efecto multiplicador”.

equipos de ventas

Si el objetivo del marketing de contenidos B2B es facilitar las ventas, no pase por alto el canal de distribución más obvio: compartir contenido con su equipo de ventas. La mayor parte del contenido creado por Mark en Freshpaint se entrega al equipo de ventas para que lo comparta directamente con clientes potenciales o lo utilice como material de seguimiento posteriormente.

“Pasé mucho tiempo hablando con el equipo de ventas, averiguando qué faltaba en su arsenal. Si les ayudo a cerrar más negocios, entonces estoy haciendo mi trabajo”.

Pueden pasar meses (o incluso años) hasta que un nuevo visitante esté listo y dispuesto a realizar una compra. Para estar presentes, las empresas B2B utilizan contenido privado para convertir a los visitantes anónimos en clientes potenciales contactables: ofreciendo acceso a libros, documentos técnicos o eventos a cambio de una dirección de correo electrónico.

Eliana y el equipo de Persefoni crearon el Academia Persefoni, una serie de cursos educativos gratuitos sobre contabilidad de carbono y descarbonización. Joe en Mosaic.tech publicó un biblioteca de 17 libros electrónicosque van desde una hoja de referencia de métricas de SaaS hasta un plan de planificación financiera.

Joe piensa en los libros electrónicos como parte de una estrategia de contenido más amplia: el punto débil de una persona se explora en un libro electrónico, que luego se reutiliza en publicaciones de blog orientadas a búsquedas, cada una con el libro electrónico ofrecido como contenido privado:

Con una dirección de correo electrónico, puede mantenerse en contacto con clientes potenciales: enviar un boletín periódico, promocionando su contenido más reciente; ofrecer un curso por correo electrónico, diseñado para enseñar un concepto útil; o simplemente compartir actualizaciones periódicas del producto.

También hay formas de estar presente sin depender del correo electrónico. Persefoni, Freshpaint y Mosaic.tech utilizan el retargeting: mostrar anuncios a los visitantes una vez que han abandonado el sitio web. Eliana de Persefoni también es una gran fanática de la reutilización de contenido: tomar un artículo, una descarga de contenido o un seminario web y compartir fragmentos del mismo en todos los demás canales que un visitante podría usar:

“Lo que más me sorprendió es la cantidad de puntos de contacto necesarios para influir en una oportunidad de venta exitosa. Fue (alerta de spoiler) mucho más de lo que imaginaba. Requirió más que una simple descarga de contenido o un registro en un seminario web: fueron múltiples puntos de contacto, a través de múltiples canales, lo que realmente reforzó la importancia de que tuviéramos una estrategia de distribución integral y sólida”.

Finalmente: realice un seguimiento de su desempeño para hacer más de lo que funciona (y menos de lo que no). En todas las empresas con las que hablamos, el contenido KPI de marketing comúnmente se clasificaba en un puñado de categorías principales:

• Tráfico del sitio web (más tráfico generalmente significa más clientes potenciales)
• Volumen de clientes potenciales (el número de clientes potenciales generados en un período determinado)
• Calidad del plomo (los clientes potenciales se vuelven “calificados para ventas” si el equipo de ventas cree que es posible realizar una venta)
• Puntos de contacto semanales (con qué frecuencia se interactúa con un cliente potencial)
• Solicitudes de demostración (más demostraciones deberían significar más clientes)

Pensamientos finales

El marketing de contenidos B2B puede parecer complicado, pero la diferencia principal es simple: hay varias personas que pueden lograr (o deshacer) una venta. Su marketing de contenidos debe atraer y persuadir a varias personas, cada una con diferentes motivaciones e intereses, y mantenerlas interesadas durante largos períodos de tiempo.

No siempre es fácil, pero la recompensa vale la pena: muchos acuerdos B2B pueden ascender a cientos de miles (incluso millones) de dólares.