Atención frente a confianza: ¿qué deberían priorizar los especialistas en marketing de contenidos?

Si tuvieras que elegir el impacto que tu contenido tiene en un cliente potencial, elegirías:

• Confianza más profunda pero atención que se desvanece rápidamente y recuerdo o
• ¿Atención fija y gran recuerdo, pero confianza mínima, si la hay?

Ahora, sé que quieres ambos, pero en este ejercicio sólo puedes tener uno.

Quizás digas que no puedes tener uno sin el otro. Podrías argumentar: “Si no confío en ello, no voy a prestar atención, y no prestaré atención si es algo en lo que no confío”.

Sin embargo, haces ambas cosas de forma independiente todo el tiempo.

En 2019, como parte de la investigación anual de Edelman sobre la confianza, encontró sólo uno de cada tres (El 34%) de los consumidores dice que confía en la mayoría de las marcas que compran o utilizan. En otras palabras, la gente siempre compra cosas de marcas en las que no confía. Este hallazgo me sorprende por la importancia que tiene la confianza en la decisión de compra moderna.

Empieza a tener sentido cuando lo piensas. Puedo contarles sobre el último correo electrónico que recibí de una compañía de tarjetas de crédito que uso. Fue esta mañana. Leí el correo electrónico y me burlé de su intento de venderme un nuevo tipo de tarjeta. La marca captó mi atención y recordé el mensaje, pero no me importó ni confié lo suficiente como para siquiera pensar en actuar según la oferta. Pero eso no significa que dejaré de usar la tarjeta de crédito.

En comparación, hago mis operaciones bancarias con USAA. Confío profundamente en esa marca, pero no puedo decirles cuál es el último correo electrónico de marketing que recibí de ellos. Cuando busqué para averiguarlo, me di cuenta de que obtengo uno casi todos los días. Simplemente no lo recuerdo.

“¿Puedo tener tu atencion?” y “¿Tengo tu confianza?” Son dos preguntas diferentes y, sin embargo, muchos especialistas en marketing todavía combinan y correlacionan una con la otra.

Más compromiso no es una confianza más profunda

Cuando captas la atención de un consumidor, tiendes a medir ese tiempo como un indicador de confianza. Cuanto más tiempo se dedique al contenido, más profunda será la confianza en el contenido o la marca. Por supuesto, eso simplemente no es cierto. De hecho, los investigadores han encontrado a medida que “la confianza aumenta, la atención disminuye (en proporción)”.

Tiene mucho sentido. A medida que las personas se sienten más seguras ante un resultado probable, deben prestar menos atención al material real. Bajan la guardia y aumenta su apertura a lo nuevo o incierto. Piensa en cuando tu mejor amigo te sugiere algo nuevo, inmediatamente te dices a ti mismo: “Sí, confío en ti implícitamente”, sin pedir justificación ni razones para creer.

El autor Stephen Covey llama a ese concepto La velocidad de la confianza en su libro del mismo nombre. Como él escribe:

“(Nada) es tan rápido como la velocidad de la confianza… En una relación de alta confianza, puedes decir algo incorrecto y la gente aún entenderá lo que quieres decir. En una relación de baja confianza, puedes ser muy mesurado, incluso preciso, y aún así te malinterpretarán.“

La velocidad de la confianza a la hora de profundizar y ampliar las relaciones con los clientes es increíblemente importante. Es precioso y se puede romper rápidamente. Como especialistas en marketing, deben concentrarse en hacer que cada comunicación sea confiable, muchas veces sacrificando la atención.

Un ejemplo rápido. Normalmente veo anuncios y contenido en las redes sociales de productos de la competencia de un sitio web que acabo de visitar. El titular suele contener algunas estadísticas sorprendentes a centímetros de ser una mentira. Me llama la atención. Pero nada más leerlo desconfío del contenido. Incluso podría hacer clic en el enlace para ver lo ridículo que es. Y, curiosamente, podría incluso compartirlo con un amigo con una nota que diga: “Mira qué ridículo es esto”. En pocas palabras, el contenido llamó mi atención pero la echó a perder al no lograr desarrollar un momento de confianza y verdad.

¿Qué son los momentos de la verdad?

Es posible que haya oído hablar de la momentos de verdad en el proceso de compra. Los momentos de la verdad, que P&G se hicieron famosos a principios de la década de 2000, representan los momentos en que los clientes toman una decisión importante:

• Primer momento — el cliente se enfrenta a la elección de qué producto comprar
• Segundo momento — el cliente utiliza el producto y tiene una buena o mala experiencia
• tercer momento — el cliente toma la decisión de proporcionar comentarios/reacciones sobre la experiencia.

Alrededor de 2011, Google introdujo el momento cero de la verdad — cuando una persona toma una computadora portátil, un teléfono móvil u otro dispositivo para conocer un producto o servicio que está considerando probar o comprar.

Estos marcos de momentos te ayudan a pensar en la mensajería. Sin embargo, no existe un momento único de verdad para ninguna de esas decisiones de compra tomadas por humanos. Dependiendo del contexto de la pregunta del consumidor y del producto o servicio deseado, cientos o miles de momentos de confianza influyen en cómo (o si) hay un único momento de verdad.

Para satisfacer cualquier momento de la verdad, los especialistas en marketing intentan dirigir los mensajes a medios ganados, propios y pagados para crear conciencia sobre una pregunta provocativa (por ejemplo, ¿Cómo consigues que tus camisas estén tan limpias?) o responder a la pregunta conocida del consumidor (por ejemplo, Yo limpiar mi ropa lavándola con jabón XYZ).

Pero el nivel de aceptación (o escepticismo) del consumidor ante la pregunta y la respuesta depende de su nivel de confianza en la marca. Y la confianza es acumulativa, no se basa en un momento determinado.

Confianza financiable a través del contenido

La confianza es su objetivo como especialista en marketing de contenidos. Dondequiera que llegue el momento de la verdad en el recorrido del cliente, usted desea la aceptación más rápida y profunda de su propuesta. Tu trabajo principal para tu negocio es gastar menos en atención y recibir acciones más intuitivas que pueden ocurrir lejos del contenido que creas para ese momento de la verdad.

Piénsalo. ¿Por qué históricamente los especialistas en marketing se han anunciado en una publicación y no en otra? La respuesta simple pero incompleta es ahí es donde está el público objetivo. Pero la razón más importante por la que un especialista en marketing elige una marca de medios sobre otra es la confianza que su audiencia deposita en esa marca de medios. Quieres algo de ese mismo halo alrededor de tu marca.

Ahora vives en un mundo donde no sólo puedes crear esa confianza tú mismo, sino que también debes crear esa confianza. Barómetro de confianza de Edelman Las investigaciones demuestran que las marcas de medios son más desconfiadas que el marketing. En diversos grados, ya no puede depender de los medios para crear esa familiaridad y confianza para su marca.

Cada experiencia digital que cree no solo debe reflejar su enfoque en ganar un momento de la verdad (donde el cliente esté prestando atención) sino también en profundizar la confianza ganada (o recuperada) en cada paso que la precede o sigue.

¿Cómo haces eso?

3 elementos de confianza en el contenido entregado

Puede considerar tres elementos en un enfoque para generar esta confianza y familiaridad con su audiencia:

1. Riesgo apropiado

La confianza es proporcional al riesgo asumido. Debe evaluar lo que pregunta en relación con el riesgo percibido que podría tener la audiencia.

Un ejemplo clásico de esto es el decisión de puerta Libros blancos en un centro de recursos. La atención es alta (el visitante quiere el activo), pero la confianza es baja (el visitante no está seguro de qué hará la fuente con su información). El riesgo percibido lleva al visitante a proporcionar datos erróneos.

Pero si brinda confianza en otro lugar (por ejemplo, deja suficiente liderazgo intelectual abierto en otros lugares), el visitante está menos seguro del valor que obtendrá a cambio de su información: se convierte en una decisión más fácil para él.

Trabajamos con una empresa de software que cambió su programa de documentación técnica después de evaluar el riesgo percibido. Hizo que los resúmenes de los libros blancos fueran accesibles para todos. Luego, la empresa implementó un modelo de elaboración de perfiles progresivo para solicitar información solo cuando fuera necesario. En cada etapa, la empresa explicó por qué se necesitaba la información y qué pasaría con ella.

Aquí está el truco. Las conversiones disminuyeron un 25 %, pero la calidad y cantidad de datos dentro de los registros aumentaron un 50 % y el nivel de confianza entre los suscriptores de su centro de recursos fue alto.

2. Recurrencia

Un gran atributo de generar confianza es crear experiencias valiosas de manera constante. No se trata sólo de desarrollar cosas extraordinarias que sean valiosas, sino también de las pequeñas cosas que frecuentemente aportan valor. Debe estar familiarizado con su público objetivo si desea su confianza.

En psicología esto se conoce como efecto de exposición. Los investigadores han descubierto que los sujetos del experimento confiaban más en las personas que veían caminando por la calle que en las que no veían.

El marketing de contenidos es una gran herramienta en el efecto de exposición. En un ejemplo medido, los consumidores leen un contenido educativo proporcionado por una marca. Se les preguntó sobre su nivel de confianza en la marca inmediatamente después de leerlo y una semana después. Curiosamente, el número de clientes que identificaron la marca como confiable siete días después aumentó un 14%, 9 puntos porcentuales más que su conclusión inmediata.

3. acumulativo

La confianza es acumulativa. No se puede “construir”. La confianza sólo se profundiza cuando se es continuamente digno de confianza. El camino puede ser largo, dependiendo del nivel de confianza necesario para llegar hasta el final de una compra. Desafortunadamente, no importa cuán largo sea el camino, la confianza puede desaparecer en cualquier momento.

Debes pasar de un punto de contacto a un mentalidad de viaje.

En una mentalidad de punto de contacto con el cliente, el especialista en marketing busca satisfacer a la audiencia en cada interacción con el contenido de la marca. Si bien esto puede captar la atención del cliente, cada punto de contacto contribuye poco a profundizar la confianza. Para generar una confianza más profunda, irónicamente, cada experiencia debe optimizarse para que sea confiable, independientemente de que atraiga más atención que la experiencia anterior o posterior.

Un gran ejemplo de esto es mi USAA anterior. Puede que no recuerde el correo electrónico de USAA preguntándome si necesitaba algo de ellos. Sin embargo, si necesitara algo, mi confianza en la marca significa que sería más probable que actuara en consecuencia con ellos y pasara a la siguiente etapa del viaje.

Una bendición y una maldición

Entonces, si tuvieras que responder la pregunta sobre el impacto que planteé al principio, ahora sospecho que elegirías la confianza como el objetivo más importante.

Sin embargo, entiendo que, como especialistas en marketing, lo ideal es intentar hacer ambas cosas: captar la atención de alguien con algo que demuestre nuestra confiabilidad. Pero quiero que piense en las muchas compensaciones que se hacen cuando decide cómo presentar sus ideas a sus audiencias. Sopesar su contenido de una forma u otra es uno de los debates más importantes que veo entre los equipos de marketing.

El marketing de contenidos a menudo se mide según las métricas clásicas que llaman la atención y se centran en la conversión. Se puede perder de vista el valor del contenido para establecer una confianza que puede influir, pero no necesariamente dirigir, a las audiencias a una toma de decisiones más confiable.

En otras palabras, ese increíble artículo que escribió demostrando liderazgo, brindando un valor extraordinario y profundizando la confianza en su marca puede quedar relativamente olvidado meses después. Pero meses después, cuando ese cliente ve un anuncio de su empresa y está listo para comprar, esa influencia permanece.

Es algo increíblemente difícil de mostrar en una hoja de cálculo. Pero sigue siendo extraordinariamente valioso. Puede medir su valor, pero entiendo que puede ser una batalla. Aún así, digo que sigamos luchando. Vale la pena.

Es tu historia. Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute