Busque dentro de la comunidad de su marca personas que le ayuden a liderarla

Intuit sabe que la gente hace muchas preguntas sobre impuestos.

Durante más de 10 años, su marca TurboTax proporcionó un foro de soporte en línea de preguntas y respuestas para abordarlos. Pero hace unos años, Intuit vio el potencial de convertir las sólidas preguntas frecuentes en una comunidad abierta durante todo el año para discutir todos los aspectos de las finanzas personales.

La expansión de la comunidad tiene sentido, dado que el 84% de los consumidores de EE. UU. y el Reino Unido encuestados dicen que se han comunicado con comunidades de marcas en línea para obtener servicio y soporte al cliente o para identificar respuestas a preguntas y recursos útiles, según Khoros' 2023. Informe de confianza en la marca.

Pero Intuit no se detuvo ahí. A diferencia de muchas comunidades digitales impulsadas por marcas, TurboTax animó a los miembros de su comunidad a responder preguntas. También lanzó el programa formal Intuit Community Champions para sus miembros más activos.

Aunque es una minoría, Intuit no está solo. Women in Tech SEO contrata a miembros de la comunidad para liderar y ayudar con su divulgación. El canal comunitario Slack del Content Marketing Institute opera con un anfitrión voluntario.

Continúe leyendo para obtener más información sobre cómo estas marcas operan sus iniciativas lideradas por la comunidad.

Incentivar a los miembros de la comunidad para elevar su participación.

Cuando Intuit lanzó su nuevo programa comunitario y campeón hace unos años, se asoció con Khoros, una agencia de participación digital responsable del informe anual Brand Confidence.

“El programa Intuit Community Champions invita a miembros apasionados y solidarios con respuestas de alta calidad a unirse a una membresía completa con reconocimiento y ofertas exclusivas”, explica Lindsay Sánchezdirector de marketing de Khoros.

El reconocimiento digital abarca más de 80 insignias y rangos según su participación: escribir publicaciones, ayudar a los miembros de la comunidad, participar en eventos, etc.

En un año, estos campeones proporcionaron 55.000 respuestas en 90.000 nuevas conversaciones con 230.000 respuestas. Según Lindsay, la mayoría de los hilos recibieron una respuesta en 30 minutos o menos, una reducción del 8% respecto al año anterior.

Ella dice que los resultados también aumentaron la satisfacción del cliente entre los miembros de la comunidad en un 17% y la participación en la comunidad aumentó un 35%.

Intuit tiene un proceso detallado antes de otorgar la etiqueta de campeón a los miembros de la comunidad. Primero, las personas deben estar activas en la comunidad y alcanzar una clasificación de nivel siete (visible junto a su nombre de usuario) antes de enviar un mensaje. Forma de nominación para unirse a los campeones de la comunidad de Intuit.

Cada trimestre, un comité de revisión considera cada nominación y revisa la actividad comunitaria actual del nominado, de acuerdo con Intuir. Los nominados que pasan la revisión completan una solicitud oficial, firman un acuerdo de confidencialidad y aceptan cumplir con un código de conducta.

Una vez aprobado, el nuevo campeón recibe una caja de bienvenida con regalos, reconocimiento público por su nueva designación y acceso a un foro privado donde puede conectarse directamente con los empleados de Intuit, explica Lindsay.

Intuit revisa y renueva los perfiles de los campeones anualmente.

Para apoyarlos y recompensarlos, Intuit envía constantes muestras de gratitud por parte de los altos directivos y organiza semanas de agradecimiento orientadas a la diversión. También ofrece charlas de café y seminarios web educativos para que los campeones puedan desarrollar sus habilidades, les pide que prueben nuevas funciones del producto y distribuye software gratuito.

Lindsay dice que el programa funciona porque empodera e incentiva a los miembros que contribuyen significativamente a la comunidad. Intuit no está solo. La investigación sobre confianza en la marca de Khoros lo demuestra. Casi todos los encuestados consideran que las recompensas por fidelidad son un componente clave de una comunidad de marca atractiva.

Contratar miembros de la comunidad para apoyar iniciativas de marca.

Hace casi cinco años, Areej AbuAli fundado Mujeres en SEO tecnológico ayudar a las mujeres de la industria a empoderarse mutuamente de manera positiva, inspiradora y beneficiosa.

Hoy en día, la organización cuenta con 7.000 miembros gratuitos y 40.000 seguidores en línea. También alberga festivales en Londres, Berlín y Filadelfia.

El año pasado, Areej utilizó parte de los ingresos para contrato con 50 miembros de la comunidad para respaldar varios proyectos, incluidos WTSPodcast, WTSWorkshop y WTSNewsletter.

Seleccionó a miembros comprometidos con la comunidad que ya estaban involucrados en iniciativas similares. El presentador de WTSPodcast, por ejemplo, dirige otro podcast de la industria.

“Normalmente me pongo en contacto con miembros comprometidos de la comunidad que han sido parte del grupo durante algún tiempo y conocen los pormenores de cómo operamos”, explica Areej, y señala que paga por proyecto o anticipo, según el proyecto.

Aunque Areej obtiene ayuda de su comunidad, sigue siendo su principal administradora. “Es una de esas cosas de las que es muy difícil dejar de lado. Aunque la comunidad tiene casi cinco años, todavía estoy muy involucrada en el día a día”, dice.

Areej actualiza periódicamente las reglas de la comunidad y Código de conducta, solicita comentarios y actualiza los canales. Pero también encuentra que los miembros asumen voluntariamente un papel de liderazgo. “Se produce mucho crecimiento liderado por los miembros y casi nunca siento la necesidad de intervenir y responder preguntas o dar la bienvenida a gente nueva… principalmente porque la mayoría de los otros miembros son más rápidos que yo”, dice.

Pida a los miembros de la comunidad que lideren las conversaciones.

Hace cuatro años, el community manager del Content Marketing Institute preguntó Jeremy Bednarski si le gustaría ser el anfitrión del Canal CMI flojo.

“La petición original era publicar una pregunta o mensaje una vez a la semana aproximadamente. Dije que publicaría diariamente porque si no se me ocurre algo que preguntar o discutir con este grupo, estoy en la profesión equivocada”, recuerda Jeremy.

Jeremy, gerente senior de estrategia de contenido en Salesforce, comenzó recientemente su quinto año como presentador voluntario del canal y todavía publica diariamente para generar conversaciones. “Todos estamos aprendiendo unos de otros a medida que avanzamos. Esta comunidad me ha ayudado con mi carrera durante años, desde referencias laborales hasta cosas en las que trabajo en el día a día”, dice.

Aunque liderar un canal social podría hacer que alguien sienta que ha asumido la tarea de vigilar el pasillo, Jeremy no ha experimentado eso. “Nunca tuve que lidiar con nadie que se volviera rebelde”, dice.

Dice que los miembros de la comunidad que asumen un papel de liderazgo deben esforzarse por ser útiles y abstenerse de autopromocionarse. “Comprender por qué la gente pasa su tiempo dentro de la comunidad. Sobre todo, escuche y sea flexible”, dice.

Los líderes comunitarios tampoco deberían pensar que necesitan hacerlo todo. Anime a otros miembros a responder preguntas y unirse a discusiones. “No tengo por qué ser yo quien dirija las cosas”, dice Jeremy.

Pero necesitas paciencia. Explica: “Se necesita tiempo para construir una comunidad que aparezca todos los días. Algunas marcas tienen la suerte de tener una audiencia que las seguirá en cualquier canal, pero la mayoría no. Se trata de construir relaciones”.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute