Cómo cambiar tu narración para cocrear

Mi esposa y yo tenemos algunas bromas divertidas. Bueno, creemos que es divertido.

En ocasiones, mientras hacemos nuestro ritual del final de la noche (cerrar la casa, cepillarnos los dientes, tomar un vaso de agua, etc.), exijo un cuento antes de dormir. Cuando, como era de esperar e inevitablemente, ella se niega, le digo que le contaré un cuento antes de dormir. Ahora ella tampoco quiere eso.

Vamos y venimos en una negociación falsamente acalorada, y pido una canción, un poema o incluso la lectura de un contrato legal como alternativa. Luego me ofrezco a cantar una canción, decir una quintilla o leerle algún contrato nuevo. Ella siempre se niega.

Al final, terminamos donde siempre terminamos, acordamos que ambos hemos contado una historia y nos vamos a dormir.

Lo sé. Es un poco raro. Pero esa rareza ha mantenido fresco nuestro matrimonio durante 30 años.

De todos modos, la última vez que bromeamos, me inspiré para escribir sobre un cambio interesante que veo en el marketing y la narración de marcas y que podría ser uno de los cambios más importantes de los últimos 10 años.

Apoyándose de manera diferente en la narración de marcas

El crecimiento dinámico de la IA generativa hace que el acceso a instructivos y otros contenidos derivados sea aún más mercantilizado. Por lo tanto, la confianza de los compradores en las experiencias digitales disminuirá en el corto plazo, especialmente con los desafíos de usar los motores de búsqueda para descubrir información valiosa. El público seguirá valorando lo más personal (no personalizado) fuentes de contenido que descubren: contenido que hace que el consumidor diga: “Vaya, esto es exactamente lo que necesitaba”. Me gustaría más”.

Apoyarse en grandes historias que crean relaciones de confianza requiere captar y mantener la atención el tiempo suficiente para desarrollar la confianza de las audiencias, sin importar en qué etapa de su viaje con su marca se encuentren.

Pero (y este es el quid del cambio que veo) los especialistas en marketing deben descubrir lo que se entiende por “grandes historias”.

No me cuentes una historia sobre ti

Muchos especialistas en marketing (tal vez incluso la mayoría) han aprendido con éxito que su marca o producto no debe ser el héroe de la historia. Cuando le pido a un especialista en marketing que me cuente su “historia” para una audiencia en particular, es posible que diga algo como: “Necesitamos que nuestro cliente comprenda lo innovadores que somos” o “Necesitamos que la audiencia comprenda que nuestra marca va a ser exitosa”. salve el planeta.”

No. Así no es como funciona una historia exitosa. Sus clientes y audiencia seguirán bien su día sin darse cuenta de que usted es innovador. Nadie se levanta de la cama preocupándose de no saber cómo su marca salvará el planeta.

Ahora, en mi última columna sobre desarrollar relaciones de marca más significativas, Me enfurecí cuando alguien (generalmente un orador de marketing en una conferencia) dice: “Nadie se despierta preguntándose por qué no tiene una mejor relación con su proveedor de mantequilla”. Lo que quería decir es que, si bien es cierto, ese sentimiento no niega la necesidad de que el proveedor de mantequilla tenga una relación mejor y más significativa con sus clientes.

Cuando digo que nadie se levanta de la cama preocupándose de no entender por qué eres innovador, no estoy refutando tu necesidad de hacerles entender que eres innovador. Lo entiendo. Realmente lo hago. Pero ese punto no puede ser el corazón de una historia que desarrolle un nivel de confianza.

En el mejor de los casos, poner su marca al frente y al centro con afirmaciones de innovación podría fortalecer esa noción entre sus fanáticos más fervientes. Pero es muy poco probable que consiga que alguien se dé cuenta y, desde luego, no haga cambiar de opinión a alguien que no cree. Si usted es el proveedor de mantequilla o cualquier marca, debe demostrar por qué su cliente querría una relación narrativa con usted. Son más amplios que su marca, producto o servicio.

Es por esto que en las clases de CMI, Enseñar la diferencia entre la historia de la marca y las historias de la marca.. La marca (“somos innovadores”) NO es una historia. Las historias de la marca (cómo se llega al valor innovador) son una historia.

No me hagas contarte una historia sobre ti

Sin embargo, existe otro extremo en ese espectro. Al descubrir el corazón de las historias de la marca, algunos especialistas en marketing colocan al cliente en el centro de manera demasiado literal. Les pides que te digan su historia sobre ti.

A primera vista, esa estrategia parece mejor que contar la historia sobre ti. Pero la historia sigue siendo sobre ti: simplemente cambias quién la cuenta. En lugar de decir: “Necesitamos que nuestra audiencia comprenda lo innovadores que somos”, diga: “Nuestros clientes deben decirle a nuestra audiencia lo innovadores que somos”.

Ahora bien, al igual que la historia de la marca, esta perspectiva tiene una aplicación importante. Los testimonios, los estudios de casos y las historias de clientes pueden ser extraordinariamente valiosos para persuadir a un cliente a realizar una compra, quedarse más tiempo u obtener más valor de su producto o servicio. No sugiero eliminar esta estrategia por esas tácticas.

Pero no es probable que hacer que los clientes cuenten historias de su marca cree, profundice o amplíe una relación significativa de la marca con el público. En pocas palabras: si comprende que a su vecino le encanta la mantequilla como a usted, de repente no le obligará a tener una relación más emocional o significativa con el producto.

Las historias de marcas confiables se crean conjuntamente

El cambio requiere evolucionar el valor que se crea. La historia no debe centrarse ni en la marca ni en el cliente. Debería existir como una historia en la que el público pueda ubicarse.

Si esto suena un poco esotérico, déjame explicarte de forma más sencilla.

En lugar de considerar su marca como el centro de valor, considérela como un facilitador o una herramienta en el camino hacia el valor. Aquí hay algunas marcas que crean historias interesantes y cargadas de valor:

• Pendo es una nueva empresa de software que ofrece software a los comercializadores de productos para obtener una mejor visión de cómo sus clientes utilizan sus productos. En 2022, adquirió Mind The Product, una comunidad, plataforma de capacitación y centro de contenido educativo para gerentes de productos. Como dijo el CEO de Pendo en el anuncio de adquisición, “Nuestra misión es elevar el arte de la gestión de productos y ayudar a los gerentes de productos a ser mejores en lo que hacen”.
• Lanzamiento de Schneider Electric, la empresa de automatización y gestión energética Universidad de Energía hace más de una década. La universidad en línea independiente y no patentada enseña a los estudiantes gestión, eficiencia y automatización de la energía. Tiene más de 200 cursos gratuitos. Hace un mes, anunció que había llegado a más de 500.000 participantes registrados en 185 países.

• VMWare, una empresa de computación en la nube, creó el Intercambio de CIO, que presenta liderazgo intelectual y conocimientos para ejecutivos de tecnología a través de artículos y un podcast. Cocrean este contenido con clientes y socios. Los clientes no cuentan su historia (por ejemplo, cómo utilizan VMWare) sino que comparten sus conocimientos y perspectivas sobre el mundo en general.

En última instancia, ni la empresa ni el cliente cuentan una historia a las audiencias de estas plataformas. Tanto la marca como el cliente cocrean una historia valiosa y más amplia.

¿Qué necesitas para llegar allí?

4 cambios fundamentales para llegar a la narración cocreada

¿Cómo permites que las historias cocreadas profundicen y amplíen la relación que el público tiene con tu marca? Cuatro elementos se encuentran en el centro de esta evolución.

1. Crear arquitecturas de puntos de vista

He escrito extensamente sobre nuestro trabajo con marcas, especialmente aquellas que crean programas de liderazgo intelectual, para desarrollar una arquitectura de punto de vista. Al igual que una arquitectura de mensajería clásica, implica documentar y diseñar las cosas que la empresa, no solo los líderes de opinión individuales, cree sobre el mundo.

Sirve de base para cualquier plataforma que puedas crear mediante la creación de mensajes consistentes y cohesivos. Tome la adquisición por parte de Pendo de la plataforma Mind the Product al pie de la letra. Como afirma el CEO en el anuncio, la marca está claramente articulada: “elevar el oficio de la gestión de productos para ayudar a los gerentes de productos a ser mejores en lo que hacen”.

Pero esa no es una historia desde un punto de vista; ese es un ideal. La historia se revela en el manifiesto de Mind The Product: “La gestión de productos es mucho más que un puesto de trabajo: es una disciplina y, para algunos, una vocación”.

Desarrollar y comprender estas arquitecturas en toda la empresa es fundamental.

2. Cambiar el lenguaje utilizado en contenidos y marketing.

Ya sea B2B o B2C, el marketing, las comunicaciones y el lenguaje de marca tienden a caer en el modo de “persona sabia en la colina”. Demuestras la versión idealizada sin reconocer la lucha, los defectos o las imperfecciones de adoptar tu punto de vista.

La tradicional historia de cliente o estudio de caso es un gran ejemplo de esto. Los especialistas en marketing suelen presentarlo: 1. La persona tenía un problema. 2. La persona eligió nuestra marca. 3. Ahora, su vida son los unicornios y el arcoíris.

Si incluyes a la audiencia en la historia, debes acompañarlos, enfrentando la lucha, el dolor y los inconvenientes inesperados del éxito. Tu marca no es un sabelotodo; es un amigo, colega o ayudante en el mismo viaje.

3. Amplíe y profundice el valor que ofrece

Es una idea tonta que el proveedor de mantequilla deba desarrollar una relación profunda, emocional e íntima con sus clientes. Después de todo, es mantequilla. Pero eso no significa que no deba proporcionar algún nivel de relación. Por ejemplo, nadie necesita una relación profunda y significativa con Amazon. Sin embargo, han construido una conexión más fuerte con las audiencias que se convierten en miembros Prime al brindarles una plataforma completa de entretenimiento en streaming.

Cualquier marca puede y debe preguntarse cómo ampliar las experiencias de contenido ofreciendo algo diferente para ampliar y/o profundizar las relaciones con la audiencia.

4. Crear nuevos modelos operativos y roles.

Fomentar esas relaciones más amplias y profundas requiere que usted mantenga la atención durante más tiempo que el que proporciona cualquier anuncio o campaña de marketing. Requiere que trates las experiencias de los medios propios con la misma importancia que tus productos o servicios.

Como tal, la demanda de gerentes de producto editorial debe subir. Los estatutos, roles, responsabilidades y modelo operativo del marketing deben cambiar. Es complejo para muchas empresas, pero el cambio debe implementarse.

Nuevo mercado de ideas

Desde creadores de contenido, personas influyentes y marcas hasta clientes, todos comparten sus experiencias públicamente o al menos con sus redes inmediatas. La Web es un mercado turbulento, burbujeante y caótico de inspiración, practicidad, verdades espantosas, mentiras descaradas y noticias falsas.

Corresponde deshacerse de todos los viejos manuales sobre la creación de valor de marca a través de la persuasión y la repetición. Debe cambiar del mantra de estar siempre cerrando a una base de siempre estar creando valor.

Puede ser una fuente confiable de cosas interesantes para sus clientes. Puede establecer relaciones más valiosas con todas sus partes interesadas, ya sea que desee que se suscriban, compren, se queden, voten o evangelicen.

Demasiados especialistas en marketing cantarán una canción, recitarán un poema, leerán un manual o le pedirán que haga lo mismo en nombre de sus marcas. El público no quiere ninguna de esas cosas. Quieren terminar cómodamente, sabiendo que están en las historias en las que quieren estar con las personas con las que quieren estar. Y no tienen que decírselo a nadie si no quieren.

Es tu historia. Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute