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Se está produciendo un cambio transformador y no es la IA.
El pasillo entre las relaciones públicas y el marketing de contenidos se está estrechando rápidamente. Si eres inteligente acerca de la convergencia, siempre podrás mejorar la narración de tu marca.
Los objetivos y funciones del marketing de contenidos y las relaciones públicas se superponen cada vez más. Las descripciones de los puestos de trabajo parecen tremendamente similares. La reducción de los presupuestos y un buen ojo para la eficiencia significan que usted y sus amigos de relaciones públicas podrían enfrentarse a la crisis si no optimizan las operaciones y cumplen con los objetivos de la empresa (porque las comunicaciones de marketing siempre son las primeras en ser eliminadas, ¿verdad?).
Vaya. Respiremos grande y profundamente. Esto no es una amenaza. Es una oportunidad.
Llegar al otro lado del pasillo hacia PR y agilizar la creación de contenido, mejorar las estrategias de distribucióny regrese al corazón de lo que ambos deben hacer: construir relaciones sólidas y contar historias impactantes.
Entonces, antes de que entre en pánico al publicar ese banner de apertura para trabajar en LinkedIn, considere estos consejos de profesionales del marketing de contenidos, relaciones públicas y periodismo que han descubierto cómo prosperar en un ecosistema de contenidos cada vez más reducido.
1. Considere a los periodistas como su audiencia
Los profesionales expertos conocen la capacidad de contar una historia impactante (y respaldarla con material publicitario listo para publicar) que cimenta las relaciones exitosas con los medios. Y como especialista en marketing de contenidos, sus habilidades para contar historias y conectarse con audiencias, incluidos los periodistas, respaldan naturalmente el alcance de sus amigos de relaciones públicas en los medios.
Narración estratégica crea contenido enfocado en lo que la audiencia necesita y quiere. Compartir contenido en su blog o redes sociales construye relaciones con periodistas que buscan en esos canales ideas para historias, actualizaciones de eventos y expertos en la materia.
“Incorporar estrategias de relaciones públicas en sus piezas de marketing de contenidos informa a su audiencia y los medios pueden captarlas fácilmente”, dice Alex Sánchez, director de experiencia de BeWell, el mercado de seguros médicos de Nuevo México. “Hemos visto a los periodistas hacer esto muchas veces, sacando historias de nuestros blogs y colocándolas en las noticias nocturnas, la mayoría de las veces sin siquiera contactarnos”.
acacia james, productora de fin de semana y productora asociada matutina en la radio WTOP en Washington, DC, dice que los blogs y las publicaciones en las redes sociales son útiles para su trabajo. “Si veo la idea de una historia y veo que están dispuestos a compartir información, es más fácil contactarlos y también podemos vincular su contenido. Es enorme para nosotros poder utilizar todas las vías”.
kirby winn, gerente de relaciones públicas de ImpactLife, dice que los reporteros y editores de asignaciones son consumidores clave de su contenido. “Y no me refiero a un comunicado de prensa que acaba de llegar a su bandeja de entrada. Van a nuestro blog y consumen nuestras historias, como cualquier otro miembro de la audiencia”, dice. “Nuestra organización se ha centrado más en el marketing de contenidos en los últimos años: respalda muy bien el discurso de los medios y destaca las historias que tenemos para contar”.
La narración atrae a medios ganados que podrían no abordar el tema noticioso genérico. “Una cosa es presentar una historia general sobre cómo ayudamos a los consumidores a inscribirse en un seguro médico de bajo costo”, dice Alex. “Ahora, imaginemos a una madre soltera que acaba de conseguir un plan después de años de pensar que era demasiado caro. Tuvo un terrible accidente automovilístico y se cubrió la factura de urgencias de $60,000 que la habría arruinado financieramente. Ésa es una historia que los periodistas querrán cubrir y que será identificable para su audiencia y la nuestra”.
2. Conozca la audiencia del medio de comunicación
El setenta y tres por ciento de los periodistas dice que una cuarta parte o menos de las historias presentadas son relevantes para sus audiencias, según Cision. Informe sobre el estado de los medios de comunicación 2023 (Se requiere registro).
Los profesionales de relaciones públicas son conocidos por entablar relaciones con periodistas, mientras que los especialistas en marketing de contenidos prosperan creando comunidades en torno al contenido. Combine estas mejores prácticas para crear contenido atractivo que funcione para su público objetivo y para el público de los medios simultáneamente.
Acacia James de WTOP dice que las fuentes que demuestran que están listas para compartir contenido útil y relevante a menudo ganan propuestas para la cobertura. “En la radio, investigamos mucho sobre quién nos escucha y nos concentramos en un prototipo llamado 'Mike y Jen': personas normales y comunes de la Generación X… Entonces, cuando recibimos comunicados de prensa y presentaciones, Pregunte: '¿Qué tan interesados estarán Mike y Jen en esta historia?'”
3. Ofrecer el paquete de contenidos completo (y facilitar el trabajo de los periodistas)
Producir contenido según los estándares de sus medios de comunicación nunca ha sido tan difícil para los periodistas. Las salas de redacción carecen de personal y cualquier cosa que pueda hacer para facilitarles la vida será apreciada y potencialmente recompensada con cobertura. Los especialistas en marketing de contenidos están diseñados para pensar en todos los elementos para contar la historia a través de múltiples medios y canales.
“El marketing de contenidos actual prácticamente proporciona un paquete al medio de comunicación”, dice Pak tan joven, director de relaciones con los medios del MedStar Washington Hospital Center. “Las relaciones públicas están haciendo mucho trabajo de narración antes de la publicación en los medios. Nosotros (y el marketing de contenidos) trabajamos juntos para proporcionar los elementos necesarios para cada historia: fotografías, expertos en la materia, pacientes, videos y puntos de datos, si es necesario”.
En WTOP, el exitoso paquete de contenidos incluye audio. “Como estación de radio, nos centramos en el sonido de alta calidad”, dice Acacia James. “Las fuentes inteligentes saben cómo grabar y enviarnos notas de voz, y luego sacamos cortes del audio… Naturalmente, querrás hacerle un favor a alguien si te lo hizo a ti, como proporcionar fragmentos de sonido, audio e historias de interés periodístico útiles”.
Si bien el valor de producción es importante para algunos medios, no debes preocuparte por ello. “En la última década, la forma en que trabajamos con los periodistas ha cambiado. En el pasado, si no podían estar allí en persona, no iban a entrevistar a su experto”, dice Jason Carlton, profesional de relaciones públicas acreditado y gerente de marketing y comunicaciones de Intermountain Health. “Durante la COVID, tuvimos que pasar a las entrevistas virtuales. Ahora, muchos periodistas están de acuerdo con realizar una entrevista en Teams o Zoom que hayan realizado con un experto en las noticias”.
Alex Sánchez de BeWell está de acuerdo. “He escuchado a gente de relaciones públicas de la vieja escuela avergonzarse ante la idea de publicar un video de Zoom en lugar de realizar entrevistas en video tradicionales. Realmente no les importa a los consumidores. Concéntrese en la historia, en la actualidad y la relevancia. Los consumidores quieren autenticidad, no contenido rígido y súper estilizado”.
4. Unir grandes mentes para maximizar la eficiencia
Todo el mundo debe dejar de lado el debate sobre qué equipo (relaciones públicas o marketing de contenidos) recibe el crédito por la cobertura mediática resultante.
En MedStar Washington Hospital Center, So Young y sus colegas adoptan una mentalidad colaborativa en historias multicanal. “Podemos obtener la entrevista y recopilar información para las diferentes piezas: blog, audio, video, comunicado de prensa, boletín interno o revista. De esa manera, no estamos tratando de resolver las cosas individualmente, y los expertos en la materia sólo tienen que tener esa conversación una vez”, dice.
Las reuniones periódicas entre equipos son esenciales para comprender los mejores canales para llegar a audiencias clave, incluidos los medios de comunicación. Una historia que comenzó como un comunicado de prensa podría generar SEO y ganar oro en los medios si se elabora una estrategia como un blog, un video y un discurso en los medios.
“En Intermountain Health, contamos con equipos individuales para relaciones con los medios, marketing, redes sociales y comunicaciones hospitalarias. Esa configuración funciona bien porque nos permite incorporar a las personas que son los expertos en esas áreas”, dice Jason Carlton de Intermountain. “Juntos decidimos si una historia es mejor para el blog, un discurso de prensao una combinación de canales; de esa manera, evitamos la duplicación de trabajo y el riesgo de diluir el impacto de la historia”.
5. Mide lo que importa
Eliminar el ruido para ganar menciones en los medios requiere entusiasmo atención a las métricas. Dado que las métricas de marketing de contenidos y relaciones públicas se superponen, sintetizar los datos en las reuniones de su equipo puede ahorrar tiempo y al mismo tiempo optimizar sus esfuerzos de narración.
“Para los especialistas en marketing de contenidos, el uso de herramientas analíticas como GA4 puede ayudar a medir la eficacia de sus campañas de contenido y páginas de destino para determinar KPI significativos, como tráfico orgánico, clasificación de palabras clave, generación de clientes potenciales y tasas de conversión”, dice Juan Martín, director de marketing digital de Visiting Angels. “Los equipos de relaciones públicas pueden utilizar la cobertura de los medios y las interacciones sociales para evaluar la participación de los usuarios y el conocimiento de la marca. Un enfoque unificado y omnicanal puede ayudar a ambos equipos a demostrar su valor a la hora de mejorar la visibilidad de la marca, el compromiso y el éxito empresarial general”.
Para realizar un seguimiento de sus objetivos compartidos, inicie un panel compartido que ayude a contar la “historia de sus historias” combinada a los equipos internos y ejecutivos. Entre las métricas a monitorear:
- Vistas de página: Obviamente, esta reina de las métricas sigue siendo importante en las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Lleve su análisis al siguiente nivel evaluando qué audiencias de nicho están contribuyendo a estas opiniones para perfeccionar aún más sus objetivos de narración, incluidos los medios de comunicación.
- Menciones en los medios obtenidas: A través de un servicio de seguimiento de medios o las antiguas Alertas de Google, puede contar el eco de su marketing de contenidos y relaciones públicas. Mire el informe de tráfico de referencia de su sitio para identificar los medios de comunicación que envían tráfico a su blog u otras páginas web.
- Consultas de búsqueda orgánica: Sumérgete en tu plataforma de análisis para descubrir consultas de búsqueda orgánica que generen visitantes. A partir de esas preguntas, desarrolle historias que resuenen aún más con su audiencia y sus medios de comunicación específicos.
- Acciones en la página: Cuando los visitantes aparecen en su contenido, ¿qué están haciendo? ¿Qué hacen clic? ¿A dónde van ahora? Crear caminos para el siguiente paso es el pan de cada día en el marketing de contenidos, y las relaciones públicas pueden utilizarlos como un canal natural para que los medios recopilen más historias, ángulos y citas.
Pero quizás la métrica más importante a seguir sea la satisfacción del equipo. ¿Quién del equipo colaborativo se divirtió más escribiendo blogs, produciendo vídeos o llamando a las estaciones de noticias? Apóyese en las habilidades y pasiones naturales de los miembros de su equipo para distribuir el trabajo adecuadamente, maximizar el rendimiento del equipo y mejorar las relaciones con los medios, su audiencia y los equipos internos.
“En realidad, se trata de comprender el problema que hay que resolver (la aguja que hay que avanzar) y determinar un plan que les ayude a alcanzar su objetivo”, afirma Jason. “Si no tienes esos objetivos mensurables, no sabrás si marcaste una diferencia”.
No temas la fusión
Ya sea que trabajen juntos deliberadamente o no, el marketing de contenidos y las relaciones públicas están unidos. Kirby Winn, de ImpactLife, explica: “Tan pronto como empecemos a hablar de (nosotros mismos) con un periodista que no nos conoce, seguramente comprobará nuestras historias”.
Pero unir conscientemente las relaciones públicas y el marketing de contenidos aliviará los desafíos que ambos enfrentan. Trabajar juntos le permite ahorrar tiempo, eliminar el trabajo duplicado y ganar tiempo libre para contar más historias e impulsarlas a ubicaciones impactantes en los medios.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
