Cómo desarrollar un excelente resumen creativo y obtener contenido objetivo

Todo editor sabe lo que se siente estar sentado exasperado frente a la computadora, gritando internamente: “Hubiera sido más fácil si lo hubiera hecho yo mismo”.

Si su función implica encargar y aprobar contenido, conoce esa sensación de hundimiento: diez segundos después de revisar una pieza, es obvio que el creador no ha entendido (o nunca se ha molestado en escuchar) nada de lo que le ha dicho. A medida que profundizas, las yemas de tus dedos cambian de un golpeteo cortés a un Riverdance digital mientras tu molestia se derrama en el teclado. Todos hemos estado allí. Por eso bebemos. O hacer yoga. O practicar vudú.

En verdad, incluso tu mejor escritor, diseñador o creador de contenidos audiovisuales puede hacer un mal trabajo. Quizás tuvieron un mal día. Quizás se apresuraron a cumplir un plazo. O tal vez simplemente no entendieron el informe.

Las dos primeras excusas se basan en la profesionalidad del creador de contenido. Puedes ponerte de mal humor por eso. Pero si el creador de su contenido no entendió las instrucciones, entonces usted, como editor, tiene al menos parte de culpa.

Tomarse el tiempo para crear un informe completo pero conciso es la mayor inversión que puede hacer en la eficiencia y la cordura de su trabajo. El contraste de emociones cuando un contenido perfectamente construido llega a tu bandeja de entrada no podría ser más marcado. Es como si el sol hubiera atravesado las nubes, alguien hubiera soltado una docena de palomas blancas y la orquesta que te sigue hubiera comenzado a tocar la hermosa parte de Madame Butterfly, todo a la vez.

Esto es lo que hace un buen informe:

• Establece de forma clara y concisa tus expectativas (así que sé específico).
• Enfoca la mente del creador de contenido en las áreas de mayor importancia.
• Alienta al creador de contenido a hacer un trabajo minucioso en lugar de un trabajo de “funcionará”.
• Da como resultado un contenido más preciso y eficaz (contenido que da en el blanco).
• Ahorra horas de trabajo innecesario y estrés en el proceso de edición.
• Puede marcar la diferencia entre ganancias y pérdidas.

Armar a los creadores de contenido con un resumen completo les brinda la mejor oportunidad posible de al menos crear algo adecuado para su propósito, incluso si no es exactamente como lo habría hecho usted. Bríndeles muy poca información y casi no habrá esperanza de que le entreguen lo que necesita.

Por otro lado, sobrecargar a los creadores de contenido con más información de la que necesitan puede resultar contraproducente. Conozco a un escritor a quien le dieron un paquete de ventas de 65 páginas para que lo leyera como fondo para una publicación de blog de 500 palabras. Haga eso y corre el riesgo de que sucedan varias cosas:

• No vale la pena que el creador de contenido pierda su tiempo leyéndolo, así que no lo hace.
• Incluso si lo leen, corre el riesgo de que se pierdan los puntos clave.
• Te cobrarán una fortuna porque están perdiendo dinero haciendo esa cantidad de preparación.
• Nunca volverán a trabajar contigo.

Hay un equilibrio que lograr.

Hay que lograr un equilibrio.

Saber dar resúmenes útiles y concisos es algo que he aprendido por las malas durante 20 años como periodista y editor. Lo que sigue es algo de lo que he encontrado que funciona bien. Algo de esto podría parecer como si le estuviera enseñando a la abuela a chupar huevos, pero me sorprende cuántos de estos puntos a menudo se olvidan.

¿Quién es el cliente?

Proporcione a su creador de contenido un resumen de la empresa de media o una página:

• Quién es
• Que hace
• A quién atiende
• cual es su historia
• Detalles sobre cualquier producto y servicio relevante

Incluya el discurso de presentación y otros mensajes clave para que su creador de contenido comprenda cómo se posiciona la empresa y qué tipo de lenguaje incluir en el artículo.

¿Quién es la audiencia?

Incluya uno o dos párrafos sobre el Público objetivo. Si una empresa tiene más de una audiencia (por ejemplo, una empresa de contratación puede tener candidatos y reclutadores), entonces sea específico. Incluso una frase servirá, pero no dejes a tu creador de contenido adivinando. Necesitan saber para quién es el contenido.

¿Qué es necesario saber?

Esta es la parte en la que le dices a tu creador de contenido lo que quieres que cree. Asegúrese de incluir tres cosas:

• El propósito de la pieza.
• El ángulo con el que liderar
• El mensaje que la audiencia debe dejar

Considero que es útil proporcionar enlaces a información general relevante si la tiene disponible, especialmente si la información inspiró o contribuyó a la idea del contenido, en lugar de confiar en que los creadores de contenido encuentren la suya propia. Puede resultar frustrante que su investigación no coincida o sea inferior a la suya.

¿Cómo se comunica la marca?

Incluya cualquier información que los creadores de contenido necesiten para asegurarse de que se comunican con la voz auténtica de la marca.

• Tono de voz: La forma más sencilla de proporcionar orientación sobre tono de voz es dar uno o dos ejemplos que lo demuestren bien. Es mucho más fácil para los creadores de contenido imitar un ejemplo específico que han visto, leído u oído que interpretar términos vagos como “formal”, “informal” o “informativo pero amigable”.
• Guía de estilo: Darle a su creador de contenido una guía de estilo puede ahorrarle muchos retoques. Esto es esencial para los elementos visuales, pero también importante para el contenido escrito si no desea perder mucho tiempo cambiando “%” por “porcentaje” o sin mayúsculas en los títulos de trabajo. Resume los puntos clave o errores más comunes.
• Ejemplos: Los ejemplos no sólo son buenos para el tono de voz; También son útiles para el diseño y la maquetación para demostrar cómo espera que se envíe un contenido. Esto es especialmente útil si su plantilla incluye publicaciones en redes sociales, meta descripcionesetcétera.

Todos los elementos en un resumen documentado.

Aquí hay nueve cosas básicas que cada informe requiere:

• Título: ¿Cómo llamamos a esto? (Un título provisional está bien para que todos sepan cómo referirse a este proyecto).
• Cliente: ¿Para quién es y qué hacen?
• Fecha límite: ¿Cuándo vence el contenido final?
• El escrito en sí: ¿Cuál es el ángulo, el mensaje y el propósito editorial del contenido? Incluya aquí quién es la audiencia.
• Especificaciones: ¿Cuál es el número de palabras, el formato, la relación de aspecto o el tiempo de ejecución?
• Envío: ¿Cómo y dónde se debe archivar el contenido? ¿A quien?
• Información del contacto: ¿Quién es el editor encargado, el cliente (si corresponde) y el talento?
• Recursos: Qué plantilla de blog, guía de estilo, mensajes clave, acceso a bibliotecas de imágenes y otros elementos se requieren para crear y entregar el contenido?
• Tarifa: ¿Cuál es el precio/tarifa acordado? No todo el mundo incluye esto en el informe, pero debería incluirse si corresponde.

Dependiendo de su negocio o del tipo de contenido involucrado, es posible que también tenga otra información importante para incluir aquí. Ponlo todo en una plantilla y conviértelo en la portada de tu resumen.

Prepare sus resúmenes con anticipación

Es muy posible que estés leyendo esto y gritando internamente: “Para cuando haya hecho todo eso, podría haber escrito esa maldita cosa yo mismo”.

Pero gran parte de esta información no cambia. Con mucha antelación, puedes documentar los antecedentes de una empresa, su audiencia y su forma de hablar no cambia. Puede reunir todos esos recursos en un documento de una o dos páginas, agregar algunos ejemplos previos de alta calidad, incluir las plantillas que necesitarán y ¡bam! Ha creado un paquete informativo breve y útil que puede proporcionar a cualquier creador de contenido nuevo cuando sea necesario. Puedes hacerlo con mucha antelación.

Espero que estos consejos te ahorren muchos gritos internos en el futuro. Por no hablar de la bebida, el yoga y el vudú.

Esta es una actualización de un artículo de CCO de enero de 2019.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute