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Una de las tendencias más interesantes en marketing es el aumento del interés en involucrar a los empleados como personas influyentes y creadores de contenido.
Investigación reciente del gigante de las agencias Ogilvy encuentra que el 89% de los especialistas en marketing B2B de alto nivel reconocen que aprovechar a los empleados como personas influyentes “tiene un valor inmenso para sus negocios”.
Como resultado, veo que casi todos se apresuran a crear contenido para ayudar al negocio.
Ese pequeño terremoto que acabas de sentir fue el estremecimiento colectivo de los profesionales del marketing en los negocios B2B de todo el planeta. Les preocupan pequeñas cosas como la coherencia, el tono, la historia y la calidad. Ya sabes, todo lo que hace que tu estrategia de marketing y contenidos funcione.
¿Es posible ampliar sus esfuerzos de una manera que permita a más creadores de contenido en toda la organización sin sacrificar las “pequeñas” cosas? Creo que sí, y el modelo proviene de la industria del entretenimiento.
Piensa como un director de cine.
Si le preguntas a un actor o guionista sobre sus objetivos profesionales, casi siempre dirá: “Pero lo que realmente quiero hacer es dirigir”. Este tropo de Hollywood es tan frecuente que alguien ponlo en una camiseta.
Irónicamente, el director puede ser el que menos participa en el trabajo creativo. El papel de un director no es escribir, actuar, tocar música, editar o incluso apuntar una cámara. El trabajo del director es dirigir y permitir las contribuciones de los artistas individuales al producto cinematográfico.
Sí, algunos directores cumplen una doble función escribiendo o actuando. Pero la función del director sigue siendo clara: guiar, capacitar y gestionar un equipo de narradores para producir una obra poderosa y atractiva.
En una gran película, las palabras, las imágenes, los actores, el vestuario, la música y el montaje se entrelazan tan completamente que eliminar cualquiera de ellos separaría la pieza. Los directores trascendentes hacen esto con tanto éxito que su estilo característico brilla incluso cuando utilizan diferentes colaboradores para cada proyecto.
Por qué los equipos de contenido deberían dirigir
Los equipos de marketing y contenido B2B se beneficiarían al asumir el rol de director.
Tomemos este ejemplo de una empresa B2B con la que trabajé recientemente. La líder de contenido de la compañía me dijo que su equipo, un estudio de contenido, finalmente se había ganado suficiente respeto interno como para convertirse en el equipo al que recurrir para contenido y diseño.
Pero ese logro vino acompañado de una nueva y frustrante responsabilidad. Cada vez más personas los vieron como un cuello de botella que impedía el lanzamiento de más contenido. Si bien la líder de contenido quería que su equipo desempeñara un papel más importante, le preocupaba que la avalancha de solicitudes de contenido llevara al equipo a producir contenido sin complicaciones.
Ella me preguntó: “¿Cómo podemos volvernos más estratégicos para el negocio sin agregar más personal? ¿Cómo podemos asumir más contenido sin sacrificar la calidad?
Sin duda, la escalabilidad es el mayor desafío en el marketing de contenidos. La capacidad de “crear suficiente contenido” se menciona como uno de los principales desafíos en CMI. investigación de marketing de contenidos año tras año. Agregar más escritores, diseñadores, podcasters y otro personal capacitado nunca resuelve ese desafío.
Aquí está la cuestión: la capacidad de crecer no reside en la capacidad de producir suficiente contenido.
La capacidad de crecer radica en convertir el equipo de estrategia de contenido en más que una colección de creadores expertos en palabras o imágenes que crean activos de contenido.
Para escalar, el equipo de contenido debe permitir que todas las demás partes del negocio hagan lo mismo. Necesitas un equipo que quiera dirigir.
El mandato del equipo de contenido debe ampliarse al rol de director. Eso significa:
- Establece el estándar
- Prioriza el contenido
- Guía y permite a la organización contar una historia consistente.
“Ahora espera un maldito segundo”, dices. “¿Cómo puede un equipo de personas actuar como director? ¿No es el director una sola persona?
Sí, eso es cierto en el negocio del cine y podría serlo también en organizaciones más pequeñas. Pero en un negocio más grande y aislado, la función del equipo de contenido debe ampliarse para incluir la actuación como director de cine.
En este escenario, el equipo no existe para crear contenido bajo demanda. Permite a la organización en general desarrollar e integrar sus mensajes en una voz común.
Los miembros del equipo de contenido pueden cumplir una doble función como escritores, editores o diseñadores. Pero ese no es su objetivo principal.
No se limitan a proporcionar palabras e imágenes para que un profesional de ventas las copie y pegue en un documento que se adjunta al correo electrónico de un cliente.
El nuevo cometido del equipo de contenido debería incluir guiar, dar forma y desarrollar la capacidad del profesional de ventas para ofrecer su mejor historia. En ocasiones, ese creador puede ser alguien del equipo de estrategia de contenido. Pero en la mayoría de los casos, será el vendedor quien trabajará según un guión común.
Mi consejo para cualquier líder de contenido que busque escalar un equipo y volverse más estratégico es comprarle a cada miembro del equipo de contenido una camiseta que diga: “Pero lo que realmente queremos hacer es directo”.
Luego, entrene al equipo para que deje de actuar como un estudio de producción de contenido interno y comience a dirigir todo el contenido empresarial independientemente de quién lo cree.
Escale al nivel de director con estas 6 responsabilidades
Para facilitar esta evolución, debe redefinir los estatutos del equipo para dirigir a otros en la creación de contenido mediante el establecimiento de estándares, pautas y guías comunes. Y los nuevos estatutos requieren que el equipo de contenido asuma nuevos roles, responsabilidades y funciones.
Veo seis áreas principales de responsabilidad para el equipo. Cada uno equilibra la contribución individual con habilidades para fomentar en la organización en general.
¿Cómo son esas responsabilidades?
Este gráfico resume las seis responsabilidades y procesos que el equipo de contenido debe manejar.
1. Estrategia: Planificación y priorización
Un director de cine primero trabaja con los jefes de departamento para crear un estatuto, un propósito, unas metas y un enfoque para la producción. De manera similar, el equipo de contenido necesita definir un estatuto sobre cómo se creará, gestionará, promoverá y medirá el contenido (en otras palabras, un plan de contenido). ¿Cómo es la colaboración y cómo se producirá?
Un gran director proporciona un guión gráfico, un calendario de tomas, una línea de tiempo y un plan consistentes para que todos sepan qué se crea y cuándo.
Asimismo, un equipo de contenido debe ayudar a la empresa a establecer objetivos de contenido, distribuir recursos y equilibrar las prioridades y las necesidades comerciales.
2. Creación: creación y gestión en bruto
Una vez que tenga bajo control la priorización, la programación y la planificación de recursos, el proceso se vuelve menos lineal pero más eficiente.
¿Parece confuso? Piénselo de esta manera: un director de cine podría enviar a un equipo a filmar lo que se llama b-roll. (Piense en establecer tomas, tomas de multitudes o tomas de relleno que establezcan el contexto).
Este tipo de filmación puede ocurrir en cualquier momento (no sólo cuando sea necesario) porque todo está planeado. El director describe lo que se requiere, pero no tiene que proporcionarlo ni estar presente cuando se filman estas escenas.
Del mismo modo, un buen administrador de contenidos podría dirigir (pero no crear) el contenido capturado por alguien en los servicios de la cuenta. El equipo de contenido puede remezclar los activos que el personal de servicios de cuentas captura en estudios de casos, piezas de marketing, publicidad o liderazgo intelectual.
La persona en los servicios de cuentas sabe qué hacer porque el miembro del equipo de contenido proporcionó una “lista de posibilidades” completa, un conjunto de preguntas de la entrevista, etc.
Toda esta planificación, programación y arquitectura permite que más personas creen contenido sin procesar, los componentes de muchas experiencias de contenido.
3. Producción: Montaje y embalaje de activos
Un método centralizado de organización, priorización y programación permite una lista detallada de materiales para los diseñadores, artistas de producción y otros equipos creativos que reunirán los activos para las experiencias terminadas.
Los cineastas hacen un gran uso de la tecnología para organizar, aprobar y convertir elementos de contenido sin procesar en piezas terminadas.
Los equipos de estrategia de contenido pueden hacer lo mismo. Veo equipos exitosos que utilizan herramientas de gestión de activos digitales y calendario/colaboración para organizar elementos de contenido sin procesar en una “única fuente de la verdad” para reunir las experiencias de los clientes.
Cuando todos los elementos se juntan, resulta más rápido y fácil para cualquiera que cree contenido saber qué está disponible y aprobado y cómo puede ponerse a disposición de audiencias más amplias en toda la organización. Se pueden tomar decisiones para indicar a las personas que compartan el contenido con sus propias palabras o exactamente según lo solicitado.
Permite a los equipos internos y externos mantener la coherencia, la creatividad y la calidad cuando trabajan con un suministro constante de contenido sin procesar.
4. Merchandising: programación y distribución
La mayoría de las empresas equiparan erróneamente la cantidad de activos de contenido con la cantidad de activos digitales. Pierden tiempo teniendo que “deshacer” activos digitales para recuperar contenido y reutilizarlo.
En una película, un administrador de activos de producto desempeña un papel fundamental. Se aseguran de que cada recurso (película, audio, video, fotos, etc.) sea etiquetado y enviado a los artistas que necesitan crear contenido con él.
Del mismo modo, un excelente equipo de contenido garantiza que tanto el contenido sin procesar como los activos digitales resultantes se puedan encontrar fácilmente, se dirijan correctamente y estén disponibles para su uso. reutilización, reutilización y activación.
5. Activación: Publicación y promoción
El trabajo del director de cine no termina cuando la película está “en la lata”.
Si bien los estudios suelen encargarse de la distribución y promoción de una película, los directores suelen tener aportaciones creativas en el marketing, la vista previa del avance e incluso la fecha de lanzamiento.
Por ejemplo, el fuerte compromiso del director ganador del Oscar Christopher Nolan con las películas y las cámaras IMAX significa que las salas IMAX tienen prioridad para sus películas.
Asimismo, los excelentes equipos de contenido trabajan para garantizar un esfuerzo de marketing estratégico para promover el contenido. Por ejemplo, el equipo no debería dejar de producir una presentación de liderazgo intelectual. También debe crear una guía de cómo realizar la presentación para que los equipos de ventas, ejecutivos y otros empleados puedan utilizar la presentación en su máximo potencial.
6. Medición: conocimiento y mejora
Esta responsabilidad final puede parecer, en un principio, lo más alejado de la metáfora cinematográfica. El contenido debe evaluarse en función de qué tan bien se activó, promovió y utilizó para beneficiar al negocio. Esa responsabilidad generalmente recae en cualquier función comercial que fuera responsable de distribuir y utilizar el contenido creado.
Quizás le sorprenda saber cuánta tecnología y datos se utilizan en las producciones cinematográficas para crear esfuerzos de programación, creación y posproducción más eficientes.
De manera similar, el equipo de contenido debe analizar datos para encontrar formas de crear un proceso de creación, gestión, producción y distribución de contenido más eficiente.
La estrategia de contenidos como producción ingeniosa y eficiente
Estas seis áreas de responsabilidad forman el núcleo de una operación de contenido que puede capacitar a muchas personas para crear, distribuir y aprovechar contenido a escala. El equipo de contenido que actúa como director establece estándares, desarrolla guías, moldea los guiones, elige los lentes, fomenta el talento, guía el proceso y ayuda a estructurar el resultado.
Al igual que los directores de cine, televisión o teatro, su equipo de contenido a veces puede actuar como narrador. Pero siempre debería permitir que las personas de toda la organización cuenten las historias de la empresa.
Al dirigir el contenido empresarial, su equipo puede influir en la visión, las palabras, la historia y la experiencia para ofrecer una estrategia empresarial preparada para el éxito de taquilla.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
