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La historia del origen de ServiceNow se parece a la de muchas otras nuevas empresas tecnológicas exitosas.
Inicialmente no necesitaban liderazgo intelectual. Necesitaban excelentes productos y ventas.
ServiceNow tenía eso: una plataforma de flujo de trabajo basada en la nube que se utiliza para automatizar varios procesos de TI. Pero ServiceNow carecía de una identidad de marca sólida, afirma Richard Murphyquien se unió a la compañía como editor en jefe y director en 2017. ServiceNow tenía 5500 empleados y registró $1,900 millones en ingresos ese año.
“No éramos particularmente conocidos fuera de los clientes de TI, y nuestro cliente principal era un director de TI que ocupaba un lugar profundo en la función de TI”, dice Richard.
La presencia de ServiceNow en el mercado ha cambiado rápidamente desde que Richard se unió a la empresa. Amplió sus productos y servicios y adoptó una estrategia integral estrategia de marketing de contenidos para apoyar a esa audiencia creciente y diversa. Hoy en día, ServiceNow proporciona una plataforma impulsada por IA que automatiza procesos en casi todas las funciones empresariales, desde TI hasta recursos humanos, servicio al cliente, finanzas, adquisiciones y más. En 2023, ServiceNow contaba con más de 22.000 empleados y 8.500 millones de dólares en ingresos, y está en camino de alcanzar los 16.000 millones de dólares en un futuro no muy lejano, afirma Richard.
Su estrategia de contenidos funcionó bien para la empresa y le valió elogios de la industria del marketing. ServiceNow y su agencia asociada Message Lab obtuvieron los máximos honores en la Premios de marketing de contenidos 2023 al Mejor programa de marketing de contenidos, asociación de marketing de contenidos entre agencia y cliente, publicación B2B y mejor publicación digital (distribución). También quedó finalista en otras ocho categorías.
Richard fue nombrado comercializador de contenidos B2B del año 2023.
Usar el contenido como estrategia de crecimiento
¿Cómo desarrolló un periodista de negocios y un científico social una estrategia de marketing de contenidos que respaldó y contribuyó a la rápida expansión de ServiceNow?
Ricardo se volvió hacia liderazgo intelectual. Pero no produjo esos documentos técnicos, libros electrónicos y seminarios web comunes y corrientes. En lugar de ello, adoptó la mentalidad de Harvard Business Review y lanzó Flujo de trabajo, una publicación digital que cubre las tendencias emergentes en tecnología empresarial y estrategia comercial. El flujo de trabajo ha sido la piedra angular de la estrategia de ServiceNow para posicionarse como un socio estratégico de innovación para empresas y gobiernos de todo el mundo. La marca de contenido ahora incluye Flujo de trabajo trimestraluna revista que cubre un tema singular cada trimestre, desde la experiencia digital hasta ESG (ambiental, social y de gobernanza) y la gestión de riesgos.
Workflow Quarterly ofrece una experiencia editorial premium, presenta investigaciones patentadas e historias detalladas en un formato atractivo. El resultado es una revista que atrae a los lectores y los educa sobre la transformación digital.
Cuando comenzó el programa de liderazgo intelectual de ServiceNow, algunos dentro de ServiceNow se preguntaron por qué la marca debería invertir en desarrollar el liderazgo intelectual. Richard necesitaba convencerlos de que cambiaría el resultado final.
“Nadie se me acercó nunca a la cara y me dijo: 'Richard, tu trabajo no tiene valor'. ¿Por qué estás aquí?'”, dice. “Todos estaban dispuestos a darme una oportunidad, pero no diría que mi seguridad laboral fue increíble durante los primeros años”.
Ayudó que ServiceNow estuviera haciendo crecer sus líneas de productos y ampliando su público objetivo. Hasta 2017, la audiencia estaba compuesta por directores de TI que buscaban reducir sus costos. Sin embargo, la expansión de las líneas de productos y las industrias significó que el perfil del comprador evolucionó hacia personas con títulos de nivel C. El ochenta por ciento de las empresas Fortune 500 son clientes de ServiceNow, junto con agencias gubernamentales de todo el mundo.
Estos tomadores de decisiones son líderes de alto nivel que pueden tener o no experiencia técnica. “Están mucho menos interesados en los entresijos de la tecnología (las velocidades y los avances de la tecnología) que en el valor estratégico de la tecnología”, explica Richard.
Los altos directivos quieren saber las respuestas a estas preguntas si invierten en la tecnología de ServiceNow para sus operaciones de TI, servicios de recursos humanos, gestión de servicio al cliente, adquisiciones, finanzas, etc.:
- ¿Cuánto dinero ahorraré?
- ¿Cómo mejorará la productividad laboral?
- ¿Qué efecto tendrá en las puntuaciones de satisfacción de los empleados y clientes?
“Todas estas preguntas se relacionan con el impacto de la tecnología, y eso es lo que cubrimos en Workflow”, dice Richard.
Convertirse en una marca
Workflow demostró rápidamente que el liderazgo intelectual no comercial e independiente del producto no solo era bueno para desarrollar el conocimiento de la marca. También generó confianza en la marca, lo que finalmente se tradujo en oportunidades de marketing y ventas.
Fue entonces cuando la alta dirección de ServiceNow reconoció que el liderazgo intelectual era bueno para los negocios.
En seis años, la audiencia de Workflow ha crecido a 1,5 millones de visitantes únicos y 2 millones de visitas totales a la página (un aumento de 1 millón de visitas sólo en el último año). En promedio, los visitantes de Workflow pasan casi seis minutos en el sitio, un 71% más año tras año. Los líderes empresariales de alto nivel, el cliente principal, dominan la audiencia. Las métricas muestran que es más probable que los lectores de Workflow realicen acciones deseables, como visitar el sitio web de la empresa (ServiceNow.com), ceder su dirección de correo electrónico para descargar un informe técnico y obtener información sobre la empresa, en comparación con los visitantes de ServiceNow.com que tienen Contenido del flujo de trabajo no consumido previamente. (Leer más sobre cómo ServiceNow rastrea el rendimiento del contenido en este artículo de 2022).
“Hemos visto que cuanto más contenido nuestro consumen, más probabilidades hay de que compren”, dice Richard. “Porque al final del día, aunque no estamos impulsando los productos directamente, todo lo que hablamos a nivel de liderazgo intelectual debe proporcionar cobertura intelectual para productos específicos”.
Levantándonos para enfrentar el próximo desafío
Hace poco más de un año, se lanzó ServiceNow Levantateun programa para crear un millón de profesionales capacitados que puedan operar soluciones ServiceNow dentro de una organización y prosperar en esta economía transformada digitalmente para 2024.
Se convirtió en una gran oportunidad para el liderazgo intelectual. “De repente, se puede analizar todo el mundo del desarrollo y la recapacitación de habilidades en un mundo donde la IA y la IA generativa están cambiando rápidamente la forma en que operan las organizaciones y cómo llegan al mercado”, dice Richard.
ServiceNow se asoció con Pearson AI, que utiliza algoritmos de aprendizaje automático para rastrear datos del censo, bolsas de trabajo y otros conjuntos de datos económicos en todo el mundo. Usaron IA para predecir cómo la IA cambiará la situación. mezcla de habilidades necesarios para que individuos y empresas tengan éxito en la economía global.
La investigación evolucionó hasta convertirse en un experiencia de contenido inmersivo que incorpora los hallazgos, explica su impacto y relata las historias a través de expertos utilizando videos, gráficos, texto y más. “Pudimos posicionar a ServiceNow como una empresa que no solo proporcionaba soluciones de IA sino que también era muy consciente del impacto de la IA en las personas y las organizaciones”, afirma Richard.
Los equipos de marketing y ventas de ServiceNow ahora pueden utilizar este paquete de liderazgo intelectual para abordar la conversación sobre la interrupción laboral y hablar sobre las soluciones que ofrece la empresa para minimizar el impacto.
Hacer el trabajo
Cuando Richard lanzó el programa de liderazgo intelectual de ServiceNow en 2017, era un equipo de una persona con un presupuesto pequeño para contratar una agencia; fue entonces cuando se unió Message Lab. Hoy en día, el equipo interno cuenta con un total de 15 personas y forma parte del equipo de marca global. Richard codirige la iniciativa con la editora Sheila Dowd. La pareja opera en una asociación tradicional editor-editor. Él se centra en el contenido y ella se ocupa del desarrollo de la audiencia, la búsqueda orgánica y de pago, etc.
Con un sólido equipo editorial, Richard ha ampliado su enfoque desde la creación de contenido original de liderazgo intelectual hasta llevar a la audiencia a lo largo de un viaje de contenido. “Se trata de ayudar a construir esta historia holística que va desde la marca hasta la demanda”, afirma.
Ahora pasa sus días hablando con colegas de comunicaciones, incluido el marketing de productos, industria y socios, así como con socios externos, como Accenture, Deloitte y PWC, que implementan soluciones ServiceNow en organizaciones de todo el mundo.
La lista de agencias del equipo ahora incluye Message Lab para contenido periodístico de marca, Barretto para diseño creativo y Thought Lab para ayuda en investigación.
“Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre tu socios externos y su equipo interno, entonces se trata de aportar las habilidades adecuadas. Todo esto en conjunto es lo que da como resultado el éxito”, dice Richard.
Centrándonos en lo que sigue
Richard creció en Medio Oriente y el Sudeste Asiático, donde su padre trabajaba como diplomático estadounidense. Estudió literatura en Harvard y luego obtuvo un doctorado en antropología social en Oxford basado en un trabajo de campo en Pakistán. Comenzó su carrera periodística como reportero independiente en Afganistán y luego cubrió negocios, tecnología y asuntos internacionales para The New York Times, The Wall Street Journal y Fortune, entre otros.
Richard se desempeñó como editor en jefe de la revista Fortune Small Business. Cuando esa publicación cerró en 2009, cambió ligeramente su rumbo. Trabajando como consultor de estrategia editorial, descubrió que algunos de sus proyectos más interesantes eran la creación de contenido de liderazgo intelectual para firmas de consultoría de gestión como McKinsey y Bain.
Cuando Hewlett Packard Enterprise se separó de HP en 2015, Richard se unió a la nueva empresa de tecnología empresarial como editor en jefe del equipo de marca global. Ayudó a definir la voz editorial de HPE y lanzó una publicación llamada Enterprise.nxt para educar a los líderes empresariales sobre la estrategia de TI y el futuro de la informática.
Esa experiencia periodística, de liderazgo intelectual y de marca le resultó muy útil cuando se mudó a ServiceNow en 2017. A lo largo de los seis años, los recursos han crecido, lo que permitió a Richard y al equipo ampliar y profundizar la cobertura, publicar informes más originales y realizar investigaciones propias. investigación.
“En última instancia, eso es lo que me importa. Soy 100% periodista y editor en términos de mi experiencia y mi forma de pensar. Y siempre se trata de hacer avanzar la historia. Si no estás avanzando en la historia, ¿cuál es el punto? No eres un líder intelectual; eres un seguidor”.
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