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La creación de audiencia es uno de los temas más candentes del marketing actual. Es por eso que escuchas a tantos proveedores de software afirmar que su producto te ayudará a crear, atraer, medir y convertir “audiencias propias”.
Prefiero el término “audiencia direccionable”, ya que indica que las personas de este grupo le han dado permiso para entregarles contenido directamente (sin depender de un algoritmo de redes sociales o un medio de comunicación).
Escucharás a mucha gente decir que la creación de audiencia es el objetivo del marketing de contenidos.
Si el objetivo es crear una audiencia direccionable, ¿cómo se mide? Puedes contar el número de personas que participan en él, pero eso no te dice nada sobre el valor de la audiencia.
¿Cuánto vale un miembro de la audiencia para la empresa en dólares y centavos? ¿Vale lo mismo un miembro de la audiencia que un cliente potencial o una oportunidad? Probablemente no. ¿Valen más cuanto más tiempo permanecen comprometidos? Probablemente. Pero, ¿cómo calculamos ese mayor valor de inversión?
He desarrollado un marco para ayudar a las empresas a responder estas preguntas.
Vamos a explorar.
¿Qué es una audiencia en marketing (y por qué es importante)?
Cualquier diccionario proporciona una definición simple de audiencia: una audiencia es un grupo de personas que se reúnen para ver o escuchar actuaciones o consumir o admirar contenido: un libro, arte u otro medio.
Aquí hay una definición aún más simple de lo que significa en marketing: La audiencia se refiere al conjunto de personas. que quieran consumir el contenido que creas.
Asignar un valor financiero a cada persona de tu audiencia que quiera consumir tu contenido no es nada sencillo. Pero hacerlo le ayudará a justificar el gasto de las iniciativas de contenido.
Seamos honestos: si mides el marketing de contenidos sólo como un reemplazo de la publicidad, encontrarás que el enfoque basado en el contenido cuesta más. Sin embargo, las múltiples líneas de contenido de valor que ofrece toda la empresa justifican la inversión adicional.
Sin embargo, esta es la cuestión: la empresa no está invirtiendo en contenido. Es invertir en lo que produce el contenido: una audiencia suscrita.
Entonces, ¿cómo mostrarle al negocio el valor ¿Qué inversión creó? Empiezas con lo básico.
¿Cuánto vale un suscriptor?
¿Qué define a un suscriptor? ¿Qué hace que ese suscriptor sea valioso?
Un suscriptor es alguien que desea su contenido futuro y le ha dicho dónde entregarlo (eso es lo que lo hace accesible). Sabes que quieren consumir tu contenido porque pidieron recibirlo.
Las audiencias de televisión, los seguidores de las redes sociales e incluso las personas que descargan sus documentos técnicos no son audiencias a las que puede dirigirse. Es posible que tenga la dirección de correo electrónico de alguien (de la descarga del documento técnico, por ejemplo). Pero no puede asumir que le han dado esa información para asegurarse de que no se pierdan su futuro contenido: solo puedes estar seguro de que quieren esa pieza.
Un seguidor de las redes sociales, por otro lado, podría querer contenido tuyo en el futuro. Después de todo, te han seguido para tener una posibilidad razonable de ver qué más publicas. Pero no puedes entregárselo directamente y no tendrás idea de si la plataforma social se lo muestra.
Aun así, sería una tontería pensar que solo las audiencias a las que se dirige tienen valor. Es valioso llegar a las personas con su contenido, incluso si no solicitan recibirlo en su bandeja de entrada o buzón de correo. Dicho de otra manera, es valioso crear fanáticos del contenido incluso si no se registran para recibir su contenido directamente.
Veamos cómo segmentar todas estas audiencias y asignar un valor a cada una.
Comprender los tipos de audiencia
No caiga en la trampa de medir el valor de la audiencia únicamente por las conversiones a clientes. Puede obtener valor de las audiencias con el tiempo, incluso si no le compran.
Primero, hay que entender los diferentes tipos de audiencias.
- La audiencia esperada (o deseada) es toda la audiencia para la que estás diseñando contenido (es decir, el grupo de personas objetivos de negocio identificar como una prioridad a alcanzar). En términos de marketing, a esto se le llamaría el “mercado total direccionable”. Incluye toda la población de personas que te encantaría atraer con tu contenido.
- La audiencia real incluye personas que interactúan con su contenido de alguna manera. Puede ver que visitaron una propiedad de su propiedad o compartieron o descargaron algo. Pero no necesariamente sabes quiénes son (más allá de una dirección IP o un nombre de usuario en las redes sociales). Espera que esta audiencia sea relevante para sus objetivos comerciales, pero no está seguro. Pueden ser fans que no puedes identificar o distracciones que distorsionan tu medición (por ejemplo, los competidores miran todo lo que publicas). Con el tiempo, estudiar las tendencias de esta audiencia proporciona información sobre el posible valor de otras audiencias anticipadas con las que no había contado antes. En otras palabras, es posible que descubra que su audiencia real es muy diferente a la audiencia prevista. Si es así, puedes decidir si estás creando el contenido equivocado o si tu contenido atrajo a una audiencia valiosa que no habías considerado intentar conseguir.
- La audiencia direccionable incluye personas que puedes identificar y medir como suscriptores porque solicitaron tu contenido. Al igual que en la audiencia real, no todos los miembros de este grupo serán útiles para su negocio. El hecho de que puedas identificar a alguien no significa que sea parte de tu objetivo. Algunos pueden ser irrelevantes para sus objetivos. Sin embargo, estos miembros de la audiencia pueden ayudarlo a identificar nuevas tendencias, oportunidades o cambios (tal como lo pueden hacer las personas inesperadas en su audiencia real).
Junte estas tres audiencias en un diagrama de Venn y las superposiciones crearán cuatro segmentos de audiencia adicionales.
- El activo de la audiencia (el punto óptimo) es la superposición de los tres segmentos, como se muestra en el diagrama. Están en tu grupo ideal, han interactuado con tu contenido (para que sepas que los has contactado) y te han pedido obtener más información (se han suscrito).
- La audiencia modelada (la superposición de audiencias anticipadas y direccionables) le brinda la capacidad de pronosticar cómo el cambio en la composición de la audiencia, las tasas de crecimiento o de abandono, o incluso la cantidad de datos que conoce sobre la audiencia afecta el valor. A su vez, esto puede ayudarle a crear argumentos comerciales para estrategias que aumenten el valor de esa audiencia.
- La audiencia auditada contiene tanto su activo de audiencia como otros suscriptores que podrían no cumplir con sus criterios de audiencia. Proporciona los datos y la información para evaluar sus estrategias para adquirir suscriptores. Después de auditar su lista completa de suscriptores, podrá comprender mejor qué tan bien está atrayendo a su público objetivo, aumentando la participación y mejorando el nivel y la calidad de los datos que está acumulando. Incluso puede ayudarle a aplicar estos valores para la puntuación de clientes potenciales.
- El público objetivo le ayuda a comprender la proporción entre a quién está llegando realmente y el universo de a quién desea (anticipado). Estos números le ayudarán a determinar si está promocionando tu contenido en las formas o lugares correctos para atraer a la audiencia deseada.
Un marco de valoración de audiencias en acción
Por lo tanto, el objetivo de este marco es proporcionarle una herramienta para determinar un valor estimado de las distintas audiencias que pueden mostrar el progreso hacia nuestros objetivos comerciales de marketing de contenidos. Podemos comenzar a observar a las personas actuales en nuestro activo de audiencia frente a otras audiencias para ayudarnos a comprender cómo y cuándo comenzamos a asignarles valor.
Veamos un ejemplo:
Recientemente trabajé con una empresa de tecnología B2B que vende soluciones a especialistas en marketing. En los últimos cuatro años, la empresa ha creado una audiencia direccionable de más de 8500 suscriptores a un boletín informativo por correo electrónico. La propiedad de medios de su propiedad donde construyeron esta audiencia es un centro de recursos en línea de informes técnicos e investigaciones junto con un blog.
Sin embargo, no todas esas 8.500 personas pertenecen a la categoría de activos de audiencia. Algunos de ellos forman parte de la audiencia auditada: son audiencias reales y a las que se puede dirigirse, pero no forman parte del objetivo. Muchos lo son, algunos son competidores que llevan la cuenta, algunos son empleados, etc. Algunos nombres provienen de visitas a ferias comerciales y algunos incluso provienen de listas compradas. Entonces, incluso si son parte del público objetivo, en realidad no son suscriptores.
Después de una auditoría completa de los nombres de la audiencia, aparecieron algunas cosas:
- La audiencia total prevista para su contenido incluye unas 100.000 personas.
- La audiencia real (aquella a la que llegan constantemente a través de programas de contenido) asciende aproximadamente a 25.000 personas nuevas cada año.
- Aproximadamente el 65 % de los 8500 suscriptores (o ~ 5500) calificaron como parte del activo de audiencia. Según las definiciones del equipo, eso significa que se agregaron a la lista (orgánicamente o mediante campañas pagas) y tienen más de 18 meses. Esos 5.000 son los que más valen para la empresa.
La segunda fase de la auditoría implicó medir el activo de la audiencia frente a los objetivos comerciales (nuevas oportunidades netas), la evangelización orgánica (clientes potenciales de alto nivel de personas influyentes) y el costo de adquirir audiencias direccionables en comparación con la adquisición de clientes potenciales.
No profundizaré aquí en los detalles de las tasas de conversión, el precio de venta promedio y el costo por cliente potencial. Baste decir que el equipo elaboró estas valoraciones (las suposiciones y generalizaciones están incorporadas):
- $ 150 por miembro de la audiencia anticipada (ese es el límite total del valor “perfecto” para los nuevos miembros de la audiencia anticipada, teniendo en cuenta otras métricas de marketing, como cómo el valor de los miembros de la audiencia disminuye a medida que la audiencia envejece con el tiempo en comparación con su nivel de participación).
- $ 138 por miembro de activo de audiencia actual (lo que realmente están obteniendo en valor, nuevamente teniendo en cuenta la edad y los niveles de participación del suscriptor)
- 73 USD por miembro de la audiencia direccionable (el valor de la audiencia direccionable total, incluidos los miembros de la audiencia auditada que no forman parte del objetivo)
Si haces el cálculo, esto significa que su activo de audiencia actual (en total) vale aproximadamente $759 000 (que es $138 x 5500). Para medir la salud de esa audiencia (lo que significa que cada miembro es nuevo o participa con tanta frecuencia como un miembro nuevo), multiplicaría 8500 por $150 para obtener un valor de aproximadamente $1,2 millones.
Si calcula el valor total de la audiencia prevista, obtendría 15 millones de dólares (150 x 100.000 dólares). Por lo tanto, la “valoración” de los activos de audiencia de la empresa es aproximadamente el 57% de lo que podría ser, y atrae aproximadamente el medio por ciento de la audiencia total anticipada.
¿Qué significa todo eso? Estos números ayudan a las empresas a asignar objetivos monetarios para mejorar tanto la cantidad como la calidad de la audiencia creada a través del marketing de contenidos. La clave es determinar tanto la base de costos como la base de ingresos del activo de audiencia.
Además, tener esta valoración también le da a la empresa una sensación de:
- ¿Cuánto deberían gastar para adquirir nuevas personas a las que dirigirse?
- ¿Cuál es la diferencia entre aquellos que son simplemente direccionables y aquellos que son parte de su activo de audiencia?
Eso les da la capacidad de modelar para el futuro:
- Si el equipo puede aumentar su activo de audiencia en una ganancia neta del 2,5% (o 125 nuevos miembros reales de activos de audiencia), aumenta el valor de la audiencia en un poco más de $18 000 (125 x $150).
- Si el equipo se enfoca en lograr que los miembros de activos de la audiencia de mayor edad interactúen con más frecuencia con el contenido, eso los acercará al valor de $ 150 por activo de audiencia.
Como puede ver, estos escenarios justifican varias direcciones para esta empresa.
Demostrando lo que la creación de audiencia hace por las empresas
Un ejecutivo de televisión dijo una vez: “No puedo pensar en otra empresa que fabrique un producto pero venda otro diferente. Hacemos programas y los ponemos al aire. No estamos vendiendo los programas; estamos vendiendo a la gente que ve los programas”.
Pero hoy en día todas las empresas se dedican al negocio de la audiencia. Todos están trabajando para generar confianza, generar datos valiosos para optimizar el rendimiento empresarial y monetizar las relaciones con la audiencia (de maneras que van más allá de vender más productos).
La creación de audiencia a través del contenido le permite evitar a terceros (como empresas de medios) al establecer relaciones directas con audiencias propias. Estás haciendo lo que los especialistas en marketing han hecho durante 100 años.
Estás creando tu propio mercado.
Es tu historia. Díselo bien (a tu propia audiencia).
Actualizado a partir de un artículo de agosto de 2017.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
