Cómo poner un valor en dólares a su contenido

La fórmula para calcular el ROI es tan simple que la compartiré aquí, en la introducción del artículo:

 ((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100

Si su marketing de contenidos generó $10,000 en ventas y su creación costó $2,000, eso es un retorno de la inversión del 400%:

(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%

Aunque los cálculos son simples, hacer este ejercicio en la vida real es complicado por varias razones. Lo más importante: es bastante difícil poner un valor en dólares a cada beneficio de su marketing de contenidos.

Explicaré por qué y luego le mostraré 3 métodos prácticos para calcular rápidamente el ROI de su marketing de contenidos.

Si desea hablar de manera convincente sobre el ROI con su jefe o sus clientes, es útil comprender estos tres puntos:

Si todo su marketing de contenidos se subcontrata a autónomos o agencias, es relativamente fácil calcular cuánto cuesta: es la cantidad que le facturan.

Si tienes un equipo completamente interno, con miembros que dedican el 100% de su esfuerzo al contenido, los costos son igualmente sencillos: son sus salarios.

Pero las cosas pueden complicarse un poco si obtiene contenido de múltiples fuentes (como una combinación de trabajadores independientes, agencias y miembros del equipo interno), o si varias personas contribuyen a su contenido de manera relativamente pequeña (como un diseñador que dedica una tercera parte). de su tiempo al contenido y dos tercios al marketing de productos).

Pero esto sigue siendo simple en comparación con nuestra siguiente complicación:

El beneficio más obvio del marketing de contenidos: atrae nuevos clientes. En teoría, podemos sumar todos los nuevos clientes que encontraron y compraron nuestro producto gracias a nuestro marketing de contenidos y calcular cuánto dinero gastaron (explico cómo en la siguiente sección).

Pero el contenido tiene muchos otros beneficios que son menos fáciles de medir. Puede:

• Fomentar las ventas adicionales y la expansión. Al compartir sugerencias de productos y nuevos casos de uso, el contenido puede brindar el empujón necesario para convertir a los usuarios gratuitos en usuarios avanzados, o a los clientes del plan “Lite” en usuarios del plan “Avanzado”, como Mis 5 casos de uso favoritos de Ahrefs para especialistas en marketing de contenidos.
• Ahorre dinero en atención al cliente. El contenido puede ayudar a responder las preguntas de los clientes antes de que se conviertan en consultas de soporte, como las numerosas guías que hemos publicado para ayudar a los usuarios a comprender cómo funcionan las métricas como Valor del tráfico se calculan y cómo se pueden utilizar.
• Generar reconocimiento y afinidad con la marca. El contenido puede darle voz a su marca, compartiendo las motivaciones y creencias que sustentan los productos o servicios que vende. Generalmente nos gusta comprar a empresas que respetamos, por lo que la “afinidad de marca” puede marcar una diferencia real en el resultado final.
• Hace que la publicidad de búsqueda paga sea más efectiva. Enviar tráfico de búsqueda paga a artículos en lugar de páginas de destino “tradicionales” puede reducir el costo de los clics (algo que hemos hecho para artículos como nuestro guía para la investigación de palabras clave).
• Ayude a que otras páginas funcionen mejor. Una página que genera un montón de vínculos de retroceso pero no ventas (como nuestra lista de Estadísticas SEO) aún puede contribuir a los ingresos ayudando a otras páginas de “dinero” a tener una mejor clasificación para sus palabras clave objetivo.

Muchos de estos beneficios son prácticamente invisibles (¿cómo se miden las consultas de soporte técnico cuyo contenido dejó de existir?), pero muy reales. No importa cómo calcule el ROI, es muy probable que esté subvalorando su impacto.

Lo que nos lleva a nuestra siguiente complicación:

Determinar el papel que desempeñó el contenido en una venta se llama “atribución” y es bastante complicado de precisar.

¿Alguien se convirtió? porque un artículo o a pesar de ¿él? Cuando leyeron varios artículos, ¿cuál tuvo el mayor impacto? Si alguien compra gracias a un anuncio, ¿deberíamos igualmente acreditar la publicación del blog que leyó de antemano?

Viajes del cliente rara vez son tan sencillos como esperaríamos. Una persona puede leer 50 artículos y nunca comprar nada; otro podría leer un solo artículo, desaparecer durante un año e inmediatamente comprarlo. ¿Qué papel jugó el contenido en esos viajes?

Existen diferentes formas de medir la atribución para ayudar con parte de esta incertidumbre:

• Atribución de primer toque acredita el primero Pieza de contenido con la que interactúa un visitante antes de realizar la conversión.
• Atribución de último toque acredita el último pieza de contenido.
• Atribución multitáctil intenta acreditar cada pieza de contenido que estuvo involucrada en el proceso de compra.

Pero en todos los casos, la atribución nunca es perfecta: simplemente no podemos medir cada interacción que alguien tiene con nuestro contenido.

En un mundo perfecto, sabríamos exactamente cuántos ingresos genera cada publicación de blog para nuestro negocio. Para calcular el ROI de esta manera, podemos usar la siguiente fórmula:

Return from content marketing = (New customers from content * ACV)

Para resolver esto, necesitamos calcular la cantidad de nuevos clientes generados por nuestro contenido en un período determinado. Si no conoce esta cifra, deberá configurar algún tipo de seguimiento de conversaciones en un software como Google analiticolo que le permite realizar un seguimiento del número de personas que completan una acción deseada en la publicación de su blog (como completar un formulario o iniciar una prueba gratuita)

En la mayoría de los casos, los visitantes no comprarán directamente desde la publicación de tu blog, por lo que deberás realizar un seguimiento de:

• La cantidad de conversiones generadas por su contenido (por ejemplo, registros de prueba gratuitos o solicitudes de demostración), y
• El número de esas conversiones que se convirtieron en clientes de pago.

En la imagen a continuación, podemos ver a qué páginas llegan los visitantes antes de comprar un producto. También podemos ver la tasa de conversión y los ingresos atribuidos a las conversiones:

A continuación, necesitamos calcular ACV: valor medio para el cliente. Esto se refiere a la cantidad típica que los clientes gastan en nuestra empresa durante el transcurso de su relación con nosotros.

Si vendemos un producto y la mayoría de los clientes compran solo una vez, nuestro ACV será el precio de nuestro producto. Si ofrecemos varios productos o complementos y los clientes compran regularmente o configuran suscripciones, entonces nuestro ACV será mucho mayor.

Supongamos que nuestro análisis de conversión muestra que tuvimos 1000 suscripciones de prueba gratuitas de nuestro contenido en febrero, y 100 de esas pruebas gratuitas se convirtieron en clientes de pago. Si nuestro ACV es de $2000, podemos introducir estos números en nuestra fórmula para calcular un retorno del contenido de $200 000:

(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000

Este método es el estándar de oro para los cálculos del ROI, pero (debido a los problemas mencionados anteriormente) calcular el ROI de esta manera puede resultar extremadamente complicado.

En el otro extremo del espectro, aquí hay un método rápido y sencillo que lleva unos 30 segundos usando Ahrefs:

Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)

En lugar de calcular cuántos ingresos hemos generado con nuestro contenido, este método estima cuánto dinero hemos generado. salvado clasificándose orgánicamente por palabras clave en lugar de pagar por publicidad.

En Ahrefs, puedes estimar el Valor del tráfico de cualquier artículo: la cantidad que costaría generar el mismo tráfico a través de Google Ads, en lugar de SEO.

A continuación, podemos ver que costaría aproximadamente ~$44 000 “reemplazar” el tráfico a nuestra lista de herramientas SEO gratuitas usando anuncios:

Si sumamos el valor del tráfico de todas las páginas de nuestro blog, tenemos un valor de tráfico mensual estimado de 790.000 dólares:

Dicho de otra manera, si usáramos publicidad paga para obtener la misma cantidad de visitas de las mismas palabras clave, necesitaríamos gastar alrededor de $790,000 en anuncios, todos y cada uno de los meses.

La mayor parte del contenido es útil durante más de un mes, por lo que podemos multiplicar este valor de tráfico mensual por la “vida útil” esperada de nuestro contenido. Si utilizamos dos años como punto de partida, eso nos da un valor de tráfico de por vida de 18.960.000 dólares:

(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000

Tenemos más de 2000 artículos de blog en Ahrefs y probablemente nunca íbamos a gastar 19 millones de dólares en publicidad paga. Pero este cálculo te permite asignar un valor en dólares a tu contenido en cuestión de segundos. Es particularmente útil si su empresa recientemente pasó de una gran dependencia de la publicidad paga al marketing de contenidos, lo que le permite mostrar el dinero que ha ahorrado con el cambio.

Concluyamos con un enfoque que ofrece lo mejor de ambos mundos, muy similar a cómo calculamos el ROI en Ahrefs:

Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)

Cada vez que un nuevo cliente se registra en Ahrefs, le hacemos una pregunta: ¿Dónde escuchaste acerca de nosotros?

Su respuesta se canaliza a un canal exclusivo de Slack. #inscripcionesque nos brinda una transmisión en vivo de nuevos registros y, fundamentalmente, cómo descubrieron Ahrefs. Sam, nuestro vicepresidente de marketingutiliza regularmente este feed para calcular el porcentaje del total de registros que se puede atribuir a su contenido de YouTube.

si me dirijo a #inscripciones y realizamos una búsqueda de registros que mencionen “youtube”, podemos ver más de 34,000 personas que atribuyeron directamente su descubrimiento de Ahrefs al contenido de video de Sam:

Podemos utilizar esto para estimar el ROI del marketing de contenidos: si el 33% de todos los encuestados en un mes determinado atribuyen su registro a YouTube, sería bastante razonable suponer que el 33% de todo las suscripciones provinieron de YouTube, y que el 33% de todos los nuevos ingresos deben atribuirse a nuestros esfuerzos de contenido de vídeo.

Si asumimos un ingreso mensual teórico de $300 000 y que 1000 de un total de 3000 registros podrían atribuirse a “YouTube”, podemos incluir estos valores en nuestra fórmula para obtener un retorno del contenido de $100 000:

(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000

Este método no informará la cantidad de registros generados (las personas podrían escribir mal YouTube, o decir “videos” en su lugar, o lo más probable es que no respondan la pregunta en absoluto). La relación entre nuevos registros y nuevos ingresos también podría ser más complicada de lo que suponemos aquí (si tiene muchos usuarios gratuitos, por ejemplo).

Pero tiene la ventaja de facilitar la comparación con otros canales de marketing. Si busco “google” en el mismo #registro canal, veo 94.000 menciones, más que las 34.000 menciones de Sam en YouTube:

(Aunque definitivamente se está poniendo al día…)

Pensamientos finales

Hay muchas formas de medir el ROI del marketing de contenidos y ninguna de ellas es perfecta. Pero a efectos prácticos, no es necesario que lo sean.

Las métricas, como el ROI del marketing de contenidos, son más útiles como indicadores direccionales. En lugar de obsesionarse con cálculos perfectos, es mejor elegir una metodología simple, apegarse a ella de manera constante y ver cómo cambia con el tiempo.