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¿Estás motivando a tu audiencia a actuar? ¿Cómo saber qué activos creativos obligan a su audiencia a actuar?
Comprender cómo interactúa su audiencia con su creatividad es crucial para generar clientes potenciales, realizar ventas y hacer que sus lectores regresen. Pero saber cuál funciona mejor no es sólo cuestión de números. Es un arte y una ciencia. Requiere prueba y error y mucha creatividad.
Una de las mejores formas de abordar estas motivaciones es mediante pruebas A/B, comparando el rendimiento de una creatividad con otra.
Esto puede ser cualquier cosa, desde llamadas a la acción, color de botón, imágenes, tono… lo que sea, puedes probarlo. Hoy me centraré en el poder de las CTA y en hacer coincidir el contenido con la intención. Luego, profundizaré en el proceso general de prueba; si bien las pruebas pueden resultar intimidantes, tengo algunos consejos para tener éxito.
¿Es una CTA mejor que otra?
Poder una CTA los gobierna a todos? Probablemente no, porque la motivación no es la misma para todos.
¿Qué te motiva a escuchar un podcast? ¿Es el anfitrión o invitado alguien de quien haya oído hablar? ¿Alguien te lo recomendó?
¿Por qué proporcionaste tu correo electrónico para descargar ese libro electrónico? ¿Querías obtener una estadística para tu propuesta? ¿Aborda un tema del que sabes poco?
Las motivaciones son muchas, pero aquí está el secreto universal: el costo debe ser menor que el beneficio.
En contenido y marketing, los formularios y otros puntos de conversión (donde la gente actúa) son los mejores lugares para probar las motivaciones de la audiencia. Algunos en la industria se refieren a esto como optimización de la tasa de conversión (CRO), un medio para comprender y mejorar la tasa de conversión para suscripciones, descargas, seguimientos: cualquier cosa que pueda medirse como una tasa como la cantidad de personas que realizaron una acción sobre la cantidad que podría haber realizado una acción (es decir, visitas a páginas, clics, correos electrónicos enviados).
Las finanzas pueden dar miedo, pero Chime aprovecha la motivación del usuario
La industria de servicios financieros prueba constantemente todo su contenido, páginas de destino y anuncios porque sabe que la motivación puede cambiar drásticamente según la situación financiera de una persona. Tengo algunos ejemplos de cómo Chime abordó las pruebas de las funciones de su tarjeta de débito y cuenta de ahorros.
Saben que algunas personas buscan un producto gratuito que no tenga tarifas mensuales. Es a quién se dirige este anuncio, utilizando la copia “sin tarifas mensuales” encima del formulario simple que solicita una dirección de correo electrónico.
Sin embargo, también han construido una marca como una opción “popular” para la banca, y aquí utilizan el poder de la presión de sus pares con el texto “Únase a los millones usando Chime”, encima del cuadro de entrada de correo electrónico.
Puede empezar a ver cómo puede haber 100 variantes de textos e imágenes, cada una de las cuales atrae a un segmento diferente de la audiencia.
Chime se apoya en cada uno de estos conceptos, y cada anuncio coincide con una página de destino temática correspondiente. Aquí está la página de inicio del anuncio “Únase a millones usando Chime”:
Los anuncios página de destino utiliza la misma frase e imagen seguida de más explicaciones: “Su cuenta no debería costarle dinero: sin cargos por sobregiro, sin saldo mínimo, sin cargos mensuales por servicio, sin cargos por transacciones en el extranjero, sin cargos por transferencias”. Debajo, muestran las características de la cuenta corriente Chime y la tarjeta de débito Visa.
Chime ha probado docenas de estas variantes; una prueba reciente impulsada por IA incluso encontró que diferentes versiones funcionaban para diferentes personas en diferentes momentos del día en diferentes geografías. ¿No es eso salvaje? Vamos a ver:
Las primeras tres versiones incluyen la misma imagen: la imagen de la mano de una persona sosteniendo una tarjeta de débito Chime encima de la factura de un restaurante.
En esta versión de la página de inicio, el título dice: “La banca es increíble”, con el subtítulo “Cambia a la cuenta bancaria que te ayuda a ahorrar dinero automáticamente”. Esta versión ganó en una prueba A/B directa.
Pero en esta versión, el titular dice: “Conoce la cuenta bancaria que te respalda”, seguido del mismo subtítulo que la primera versión. Obtuvo un aumento de rendimiento del 30 % respecto al mejor desempeño general entre las personas que lo vieron entre las 5 y las 7 p. m.
La tercera versión utiliza un título diferente, “Ahorre sin esfuerzo y de forma automática”, y el subtítulo, “Ahorrar dinero es difícil”. Chime lo hace fácil”. Este funcionó mejor para las personas que usan dispositivos móviles (un aumento del 23% en la apertura de cuentas en comparación con el mejor desempeño general).
La versión final incluye una imagen de la aplicación Chime en dos teléfonos móviles con el título a la izquierda, “Banca que te respalda” y el subtítulo, “Registrarse toma menos de cinco minutos”. Este funcionó mejor para la gente de Illinois.
Estos ejemplos ilustran que su audiencia no vive en una burbuja y no todos están motivados por las mismas cosas. Pero necesitas buenas ideas antes de poder realizar pruebas.
¿Cómo se obtienen ideas? El primer paso es salir al mundo y Mira el trabajo que hacen otras personas.! Anótelos o guarde capturas de pantalla en una carpeta. Menciónelos en una sesión de lluvia de ideas.
¿Qué no deberías hacer? No asuma que lo que funcionó para otra persona funcionará para usted. Podría serlo, pero no lo sabrás hasta que lo pruebes. Si no es así, sigue adelante. Recuerde, no hay malas ideas en la lluvia de ideas. La única manera de ser creativo y proponer grandes ideas para probar es dejar de decir: “Eso no funcionará”. En su lugar, déle al equipo la oportunidad de desarrollar ideas divertidas y luego descubrir cómo podrían funcionar con ciertos cambios.
Todas las pruebas comienzan con datos
Los mejores programas de prueba comienzan con datos. ¿Qué datos ves todos los días? ¿Cuántos suscriptores obtuviste? ¿Cuántos hicieron clic? ¿Cuántas personas llegaron al sitio web?
En los días de Universal Analytics de Google, esta categoría de dispositivos era uno de mis informes favoritos porque mostraba diferencias observables entre el rendimiento de los usuarios de computadoras de escritorio y de los usuarios de dispositivos móviles.
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Como ilustra este informe, los usuarios de dispositivos móviles realizaron conversiones a aproximadamente la mitad de la tasa de los usuarios de computadoras de escritorio. ¿Por qué? ¿Hay algo roto o hay algo en la forma en que hablamos con los usuarios de dispositivos móviles que no resuena? ¿Deberíamos simplemente dejar de intentar convertir a los usuarios de dispositivos móviles y dejar de pagar por el tráfico publicitario móvil?
TOMA CALIENTE: Si no observa la diferencia entre usuarios de escritorio y móviles, está fracasando como especialista en marketing. Las personas que usan sus teléfonos suelen realizar múltiples tareas y ven una pantalla mucho más pequeña. Se encuentran en un espacio mental diferente al de un visitante de escritorio al investigar un producto, atravesar un embudo de ventas o lidiar con un carrito de compras. Este último tiene una pantalla más grande (y tal vez más de una) y es menos probable que se distraiga.
Pregunte por qué y luego pruebe sus hipótesis.
Su equipo debería pensar en por qué existe tanta diferencia entre los usuarios de dispositivos móviles y de escritorio. A continuación, tome su observación y agregue algunas ideas de prueba. Por ejemplo:
- ¿Podríamos impulsar a los usuarios de dispositivos móviles a realizar compras más elevadas?
- ¿Podríamos sugerirles cosas para que agreguen a su carrito?
- ¿Podríamos replantear nuestros beneficios?
¿Recuerdas esos ejemplos de Chime? Los anuncios que obtuvieron buenos resultados para una audiencia móvil se centraron en la banca fácil y rápida. Los resultados tienen sentido porque cuando alguien está hablando por teléfono, está distraído, está en un tren, etc.
Nuevamente, se trata de qué beneficios motivan a su audiencia a actuar.
Una vez que tenga algunas ideas basadas en sus observaciones e investigaciones, formule su hipótesis de prueba sobre por qué algo funcionaría, como por ejemplo:
Este (cambio de enfoque) resultará en (cambio en métricas clave) porque (tteoría de por qué el cambio tendrá el efecto específico.)
Una hipótesis bien elaborada puede enseñarle algo incluso si no resulta cierta. Aún has aprendido algo sobre las motivaciones de tu audiencia. Puedes tachar esa idea de la lista y pasar a otra idea sobre lo que podría motivarlos más.
Una hipótesis también le ayuda a mantenerse concentrado. Muchas veces los jefes dicen cosas como: “Quiero cambiar estas 18 cosas. Ejecutémoslo como prueba y cuéntame cómo va al final de la semana”.
Dígales: “No. Si cambias 18 cosas y el rendimiento sigue siendo el mismo, no habremos aprendido nada. ¿Tuvo una cosa un impacto positivo y otra un impacto negativo, de modo que se anularon mutuamente? Eso es una gran pérdida de tiempo y energía”.
Considere esta hipótesis de muestra:
Incluir reseñas de clientes en nuestra página de destino (cambio) aumentará las conversiones (métrica) porque los clientes potenciales sentirán que su decisión de compra ha sido validada por sus pares (teoría basada en la motivación).
Sencillo, ¿verdad?
Cómo ejecutar pruebas organizadas
Para probar esa hipótesis, agregaría reseñas de clientes a la página y probaría su impacto.
Antes de comenzar la prueba, prepárese para el éxito. Cada prueba debe tener:
- Un nombre único que deja claro lo que probaste
- Un juicio sobre la dificultad de implementar los cambios (para ayudarle a priorizar)
- Métricas principales para el éxito, como la tasa de clics, la tasa de conversión o la métrica de rendimiento.
Las hojas de cálculo funcionan bien para organizar su prueba. Este ejemplo muestra cómo diseño una hoja de cálculo de prueba. (Puede descargar la plantilla de mi sitio web).
Las columnas y algunas de sus líneas correspondientes incluyen:
- Nombre de la prueba: comparación de tarifas competitivas, orden de los titulares, elementos interactivos, etc.
- Barrera que hay que superar: competencia agresiva, hacer más atractivas las altas tasas de interés, etc.
- Descripción de la prueba: enfatice una comparación competitiva, reordene el título para mostrar la tarifa primero, etc.
- Hipótesis: al enfatizar cuán competitiva es nuestra tarifa en el mercado, más usuarios nos verán como la opción más atractiva, mejorando las solicitudes y los depósitos.
- Audiencia/canal: todos los visitantes de la página de destino, anuncios gráficos, búsqueda, etc.
- Esfuerzo técnico: bajo, medio, alto
- Impacto esperado: bajo, medio, alto
- Prioridad de aprendizaje: baja, media, alta
- Puntuación total: suma del esfuerzo técnico, el impacto esperado y las puntuaciones de prioridad de aprendizaje.
Las tres columnas antes de la puntuación total se utilizan para calcular la puntuación esfuerzo-beneficio. Aquí se explica cómo calcularlo:
Impacto esperado + Prioridad de aprendizaje – Esfuerzo técnico = Puntuación esfuerzo-beneficio
Le doy a una prueba de alto impacto una calificación de tres. Una prueba de bajo impacto obtiene uno (o un cero cuando no creo que tenga ningún impacto, pero mi jefe quiere ejecutarla de todos modos). Un impacto medio obtiene un dos. Así es como se ve con números:
Impacto alto (3) + Prioridad media (2) –Esfuerzo medio (2) = Puntuación esfuerzo-beneficio (3)
Ordene la hoja de cálculo por puntuación de esfuerzo-beneficio para ayudar con la priorización de las pruebas.
Consejos de prueba
Considere estas tres sugerencias para ayudar a que sus pruebas se realicen sin problemas:
- Ejecute solo una prueba a la vez. Si ejecuta varias pruebas al mismo tiempo, no tendrá idea de qué cambio creó el impacto.
- Calculadoras de tamaño de muestra, como esta de optimizarpuede ayudarlo a comprender cuánto tráfico necesita y a qué tasa de conversión para determinar si la prueba y sus resultados son significativos.
- No revises los números con frecuencia. Realicé una prueba que tenía un claro ganador desde el principio. Pero dos semanas después, los resultados fueron todo lo contrario. Por lo tanto, deje que la prueba se ejecute durante al menos dos semanas.
Reuniéndolo
Recuerde, necesita ideas para probar. Busque inspiración en el mundo, recopile ejemplos y tome capturas de pantalla. Próximo, investigar un poco para ayudarle a comprender qué motiva a su audiencia. Prioriza tus ideas. Escribe una hipótesis sobre lo que marcaría la diferencia. Pruebe esa hipótesis. Evalúelo en función de su métrica de éxito. ¿Qué cosa funcionó mejor? Valide su hipótesis o deséchela y pruebe con otra.
Y luego hazlo todo de nuevo.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
