El mandato de relación con el público | Instituto de marketing de contenidos

He estado pensando en algo que afectará el marketing en 2024: las relaciones. Y me refiero específicamente a las relaciones entre tu marca y tu audiencia.

La idea de relaciones con los clientes se ha mantenido de labios para afuera durante más de 25 años. Algunos dicen que la firma de investigación y consultoría Gartner trajo el acrónimo CRM (gestión de relaciones con el cliente) al léxico. Otros le dan crédito a Tom Siebel, el ex ejecutivo de Oracle que formó Siebel Systems, una de las primeras empresas en centrarse en la automatización de la fuerza de ventas. Otro graduado de Oracle, Mark Benioff, popularizó el acrónimo en 1999 cuando lanzó una pequeña empresa llamada Salesforce desde su apartamento de San Francisco.

Desde una perspectiva de liderazgo intelectual, podría considerar el libro de Don Peppers y Martha Rogers, El futuro uno a uno: construir relaciones con un cliente a la vez, lo que proporcionó la idea del CRM como estrategia de marketing.

Como decían en la edición de los años 1990:

“(METRO)Cada vez más empresas se han dado cuenta de que interactuar con los clientes ya no es una opción, sino una necesidad competitiva. Y ahora tienen preguntas: ¿Cómo debe tratar una empresa interactiva a sus clientes? ¿Qué objetivo debe fijarse una empresa para las interacciones que tienen lugar en su sitio? ¿Cómo puede medir el éxito? ¿Deberían tratarse de manera diferente a diferentes clientes? ¿Es a veces necesario recompensar a los clientes por participar en el diálogo en Internet?

Bueno, 25 años después, todavía se hacen esas mismas preguntas.

¿Qué son incluso las relaciones con el cliente o la audiencia?

Deje que Silicon Valley y la jerga de marketing y ventas utilicen “gestión” para describir cómo navegar una relación. Es hora de redefinir lo que significa para una marca tener una relación con los clientes existentes y potenciales (o, como prefiero llamarlos, “audiencias”).

Me encanta el dicho irlandés: “Vivimos protegidos unos de otros” porque implica que todas las relaciones son el mismo tipo de vínculo, aunque se formen de manera diferente.

Vivo al amparo de los demás. Mis refugios fuertes incluyen a mis amigos, familiares y compañeros de trabajo. Otros refugios no son tan fuertes, pero aun así valoro lo que ofrecen. Estas relaciones pueden ser con mi contador, maestro, mentor, el buzón de correo donde recibo todos mis paquetes o mis actores y bandas favoritos.

En todos estos casos, el refugio funciona como una vía de doble sentido en la que se comparte algo: el valor.

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Desarrollar mejores relaciones con la audiencia

Todas las marcas deben entender y comprometerse con este concepto.

De 2010 a 2015, el concepto de gestión de relaciones con los clientes alcanzó su punto máximo con la aparición de las redes sociales. La charla en ese momento se centró en crear relaciones con sus clientes a través de las redes sociales: atractivas, entretenidas, inspiradoras y, en última instancia, creando un vínculo con ellos.

A menudo escuché a líderes de opinión sobre marcas y marketing criticar esa idea. No puedo decir cuántas veces escuché a alguien decir: “Nadie abre su refrigerador y dice: 'Sabes, realmente quiero una mejor relación con mi proveedor de mantequilla'”.

Eso siempre hacía reír. Pero siempre se sintió cínico.

Es cierto que los clientes no necesidad una mejor relación con su proveedor de mantequilla, proveedor de energía o marca de software CRM. Pero eso no disminuye el mandato de marketing de establecer relaciones más sólidas con sus audiencias.

Vives en su refugio durante algún tiempo y ellos viven en el tuyo. La pregunta es: ¿Qué tan resistente puede o debe ser el refugio (cuánto valor puede ofrecer)?

Ese pensamiento contribuyó al meteórico ascenso del marketing de contenidos como función estratégica en los negocios. Si el producto de su marca no se presta a un vínculo de relación más fuerte con una audiencia, entonces puede y debe crear el tipo de experiencias que sí lo hacen.

Por ejemplo, si su marca vende fuentes de alimentación de CC de nivel empresarial, el refugio (el vínculo) que ofrece es débil. Pero si su marca ayuda a los clientes a ser mejores ingenieros eléctricos, existe la posibilidad de crear un vínculo fuerte.

Quizás el ejemplo más espectacular sea Amazon Prime Video. A primera vista, Amazon Prime Video podría ser el negocio menos rentable en entretenimiento y medios. En 2022, ganó unos 5 mil millones de dólares en ingresos y gastó aproximadamente $16 mil millones en contenido. No me importa qué matemáticas de Hollywood uses. Si fuera un negocio independiente, dirías: “¡Saca esa cosa de su miseria!”.

Pero Amazon mantiene Prime Video porque su modelo de negocio gira en torno a las membresías de Amazon Prime. Estos miembros gastan el doble de lo que gastan los clientes que no son miembros cuando compran en Amazon. Los ingresos por membresías Prime ascendieron a $ 35 mil millones en 2022. Ahora puede comprender mejor las matemáticas de Amazon Prime Video. Prime Video es una estrategia de marketing que atrae a más personas a convertirse en miembros Prime.

Si analizamos esa idea un poco más atrás, veremos que Prime Video es el esfuerzo de Amazon por desarrollar una relación valiosa y continua con su audiencia. La relación entre cualquier minorista y un miembro es débil a pesar del refugio del envío gratuito. Pero la relación del miembro (el intercambio de valor) con una empresa que ofrece excelentes películas y programas de televisión es sólida.

Cómo cumplir el mandato de relación

A medida que avanza hacia 2024, tendrá que establecer vínculos y relaciones más fuertes con sus audiencias, una misión central de su marketing.

Estas tendencias explican por qué eso es imperativo el próximo año:

La IA generativa hará que el acceso a instrucciones y preguntas frecuentes sencillas para obtener información sea irrelevante. Se valorará el contenido ilustrado (contenido que aporta un equilibrio de experiencia, conocimiento, creatividad y buen juicio).

La confianza en los contenidos digitales disminuirá en el corto plazo. El autor o las fuentes indicarán valor con más fuerza que el contenido en sí. El narrador será más valorado que la historia.

El público valorará la comunicación personal, no personalizada. El contenido personal es contextualmente relevante, no está impulsado por la demografía. Es el tipo de contenido que hace que alguien diga: “Vaya, esto es exactamente lo que necesitaba”. (escribí más sobre el diferencia entre contenido personal y personalizado hace un tiempo.)

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Entonces, ¿qué debería hacer? Los especialistas en marketing exitosos se centrarán en los medios propios. Cada contenido producido en cada canal ayudará a establecer relaciones más duraderas y sólidas con los clientes existentes y potenciales.

El marketing y la publicidad ya no existen simplemente para acortar el tiempo entre el momento en que se termina un producto y el momento en que el cliente lo consume. Tu responsabilidad añadida es alargar el tiempo y fortalecer el vínculo de la relación entre la marca y las audiencias.

Recuerde, usted y su audiencia viven protegidos unos de otros. Pero no estáis unidos el uno al otro.

Desarrollar relaciones mejores y más significativas con tu audiencia los mantendrá contigo por más tiempo, ya sea que estés en el negocio del entretenimiento, la energía eléctrica o incluso la mantequilla.

Por supuesto, mi relación con mi familia no es la misma que con mis marcas favoritas. Pero en cada uno encuentro refugio a través de la comprensión compartida, las experiencias y las verdades universales contadas como historias.

¿Y no es ese un nuevo y maravilloso propósito para tu marca?

Es tu historia. Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute